愛華網(wǎng)???? “網(wǎng)上買房”這一曾經(jīng)令人難以想象的交易形式，在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天正逐步孕育生根并形成規(guī)模，傳統(tǒng)的房產(chǎn)業(yè)務(wù)“觸網(wǎng)”成為越來越多主流開發(fā)商的選擇。 如今，房地產(chǎn)市場上刮起的電商旋風(fēng)愈演愈烈。6月，新浪樂居高調(diào)發(fā)布了其電商新產(chǎn)品“E信通”，稱將打造房地產(chǎn)陽光電商平臺(tái)。緊隨其后，搜房網(wǎng)也在7月重磅推出了全新電商產(chǎn)品“新房通”，稱將徹底開啟房地產(chǎn)企業(yè)“自營銷”時(shí)代，并承諾平臺(tái)永久免費(fèi)使用。 在中國電子商務(wù)年交易額已經(jīng)突破4萬億元的當(dāng)下，房產(chǎn)電商也將觸角全面伸向西安的各大房企，徹底改變了傳統(tǒng)的房產(chǎn)營銷模式。 一位多年從事地產(chǎn)營銷工作的某項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)記者表示，行業(yè)內(nèi)對(duì)這些房產(chǎn)電商模式都比較關(guān)注?！捌脚_(tái)之爭，最終爭奪的是一個(gè)引領(lǐng)房產(chǎn)電商發(fā)展的先機(jī)。這場爭奪戰(zhàn)，對(duì)購房者相當(dāng)有利，因?yàn)榉慨a(chǎn)電商必將用全新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來凝聚市場競爭力?！?p> 買房接近“團(tuán)購價(jià)” “通過E金券，交5000元總房款可優(yōu)惠3萬元。”7月17日，汪廣林在鳳城十一路附近物色新房時(shí)，被這樣的一則廣告吸引了。
后來，汪廣林才知道，這是一個(gè)購房網(wǎng)的廣告?！拔覍ｉT上網(wǎng)仔細(xì)研究了網(wǎng)上購房的流程，其實(shí)，就像是我們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)上團(tuán)購東西差不多，都是先登錄網(wǎng)站線上交易，然后通過手機(jī)收到一個(gè)消費(fèi)優(yōu)惠券，就是網(wǎng)站說的E金券，然后到售樓部再去現(xiàn)場憑券享受優(yōu)惠。網(wǎng)上買房子就像團(tuán)購美食、衣服一樣，讓我很吃驚?！?p> 讓汪廣林吃驚的，不僅僅是這種買房方式，“實(shí)際把房款算下來，我才發(fā)現(xiàn)，確實(shí)優(yōu)惠不少?！彼幸獾臉潜P的主力戶型是92平方米的兩居室，去年11月已經(jīng)開盤，現(xiàn)在的均價(jià)是每平方米6200元，總價(jià)就是57萬。如果通過E金券來購買，享受“交5000元總房款優(yōu)惠3萬元”的政策，算下來總房價(jià)就是54.5萬元，相當(dāng)于打了9.5折?！霸谶@個(gè)基礎(chǔ)上，我仍然可以享受售樓部給予的各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)?！?p> 這天下午，汪廣林在北郊的其他幾個(gè)大型樓盤都轉(zhuǎn)了一圈，仔細(xì)對(duì)比之后，發(fā)現(xiàn)使用E金券的樓盤優(yōu)惠幅度一般，“其實(shí)并沒有看起來那么美好，但它的確算是北郊新房優(yōu)惠幅度最大的一個(gè)。” 網(wǎng)上買房的先例早已有之。2011年12月下旬，西安曾掀起一場網(wǎng)上秒殺的買房大革命。當(dāng)時(shí)，EJU電商聯(lián)合了萬科城、灞半島、首創(chuàng)國際城、天朗御湖、天朗·大興郡、龍湖MOCO國際、盛世一品、東安叁城、融尚第10區(qū)、林隱天下、泰盈奧林匹克花園等11個(gè)樓盤，采用秒殺的形式，所有房源號(hào)稱都是超底價(jià)，最低可達(dá)65折，所有買家在同一時(shí)間上網(wǎng)搶購，先拍先得。網(wǎng)上競拍成功后，在7日內(nèi)到售樓部辦理認(rèn)購手續(xù)，完成簽約。 這個(gè)活動(dòng)，讓這11家樓盤在短時(shí)期內(nèi)銷量大增，與當(dāng)時(shí)西安樓市的冷清形成了鮮明的對(duì)比。 西安樓市經(jīng)歷了上半年的“平淡”之后，今年7月，綠地·曲江名城、天朗·藍(lán)湖樹、樂和公館等樓盤紛紛攜手電商，推出“團(tuán)購搶房”活動(dòng)，有的甚至號(hào)稱一套房團(tuán)購價(jià)可優(yōu)惠10萬元。一時(shí)間，網(wǎng)上賣房風(fēng)生水起。 房企開拓“自營銷” “房產(chǎn)電商的出現(xiàn)，是一種必然?！毙吕藰肪游靼部偨?jīng)理丁松山表示，受房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)影響，樓市成交量止步不前，不少房企都傳出資金鏈緊繃的消息?！伴_發(fā)商為加速房源去化，除了采用新盤低價(jià)入市、老盤優(yōu)惠打折外，也在積極尋求突破與創(chuàng)新，如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新以打破僵局，成為眾多企業(yè)不得不考慮的問題。” 2011年4月23日，SOHO中國董事長潘石屹率先“試吃螃蟹”，拿出SOHO的兩套商鋪，在某電商平臺(tái)以“零元底價(jià)”起拍。在兩套商鋪迅速被秒殺后，潘石屹最近又拿出16套房子在網(wǎng)上競價(jià)銷售和出租，并再一次全部以不低的價(jià)格快速售出。 隨后，萬科、綠城、龍湖、SOHO中國、華遠(yuǎn)地產(chǎn)等品牌房企紛紛高調(diào)參與網(wǎng)上賣房，房產(chǎn)電商競價(jià)聯(lián)盟、0元競拍、1元起拍、限時(shí)搶購等營銷創(chuàng)新讓人眼花繚亂。這種“鼠標(biāo)+水泥”的房地產(chǎn)電子商務(wù)新模式開始備受關(guān)注，房產(chǎn)電商也開始不斷推出并升級(jí)網(wǎng)上賣房業(yè)務(wù)。 與傳統(tǒng)電商不同的是，傳統(tǒng)電商是線上購物，再通過物流轉(zhuǎn)到線下完成交易。而房產(chǎn)電商除了線上和線下，還包括的線中部分，即通過拓客、活動(dòng)等手段，將潛在的購房人群轉(zhuǎn)換到線下售樓處，從而達(dá)到促進(jìn)成交的目的。 持續(xù)的樓市調(diào)控也讓購房者變得越來越精明，當(dāng)觀望成為常態(tài)，也意味著他們不再滿足通過單純的廣告來了解樓盤，他們需要從全方位來了解一個(gè)項(xiàng)目，從而決定是否購買。 “借助電商模式可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓信息更快地有效傳遞，購房者和開發(fā)商都可以獲得自己需要的資訊?！甭穭盘煊鶢I銷總監(jiān)宋星宏指出，“以易居購房網(wǎng)為例，在這里展示的電商樓盤，從價(jià)格到戶型，再到配套等等，購房者希望了解的樓盤資訊都能找到，這就大大提高了購房者選房時(shí)的效率。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，開啟了他們的‘自營銷’時(shí)代?！?p> 據(jù)了解，在西安，一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)商支付給代理公司的傭金費(fèi)用通常是1%，而在電商平臺(tái)，會(huì)將項(xiàng)目推介、樓盤廣告、電商服務(wù)捆綁在一起進(jìn)行，如果樓盤有成交，電商會(huì)收取相應(yīng)的提成，這樣低投入、高回報(bào)的營銷方式，對(duì)開發(fā)商來說十分劃算，特別是在如今不少樓盤營銷費(fèi)用緊張的情況下，這一模式越來越受到廣泛歡迎。 電商搭建平臺(tái)，開發(fā)商釋放信息，買與不買，購房者也便成了電商平臺(tái)中最重要的一環(huán)。 “很多人購房最看重的還是價(jià)格，我也是一樣?！蓖魪V林說。“只要我看好了地段、戶型，假如網(wǎng)上買房子更便宜，我肯定會(huì)選擇在網(wǎng)上買?！?p> 對(duì)于購房者而言，電商的優(yōu)勢還體現(xiàn)在交易環(huán)節(jié)?！八匈Y金都在第三方監(jiān)管，最終沒有成交便會(huì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)返還到購房者的賬戶上，這可能很大程度上避免購房者在訂金退還問題上與樓盤產(chǎn)生的矛盾。”丁松山表示。 電商急尋“突圍術(shù)” 如果說2011年是房產(chǎn)電商元年的話，那么2013年必將是房產(chǎn)電商行業(yè)的血戰(zhàn)年。 數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)最大的房產(chǎn)電商平臺(tái)易居購房網(wǎng)2012年的總成交額達(dá)到328億，這個(gè)成交量相當(dāng)于一個(gè)大中型房地產(chǎn)企業(yè)一年的銷售金額。這個(gè)蛋糕還正在越做越大，也吸引了更多的房產(chǎn)電商，企圖從中分一塊蛋糕。 6月18日，新浪樂居發(fā)布房產(chǎn)電商3.0平臺(tái)E信通，推出伊始即贏得了業(yè)內(nèi)主流房企的一致好評(píng)；短短兩周后，搜房網(wǎng)便對(duì)外發(fā)布了其房產(chǎn)電商新產(chǎn)品“新房通”，并冠之以電商4.0平臺(tái)。 業(yè)內(nèi)人士指出，盡管兩者都把自己稱為電商平臺(tái)，但是切入點(diǎn)卻完全不同?！癊信通創(chuàng)造性地提出了把電商平臺(tái)與媒體服務(wù)分離的理念，通過平臺(tái)開放性地接入各類服務(wù)供應(yīng)商，進(jìn)一步擴(kuò)大房產(chǎn)電商的效果，降低開發(fā)商的營銷風(fēng)險(xiǎn)。新房通以‘自營銷、全免費(fèi)’為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)效果?！?p> 很顯然，新浪樂居并不贊同免費(fèi)的理念，堅(jiān)持有價(jià)值的平臺(tái)，就應(yīng)該收取相應(yīng)費(fèi)用，并交納稅費(fèi)。當(dāng)然，從市場拓展角度，為了讓更多開發(fā)商體驗(yàn)到平臺(tái)的價(jià)值，新浪樂居有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在8月8日前簽約，返增等值于平臺(tái)收費(fèi)和稅費(fèi)的優(yōu)質(zhì)新浪網(wǎng)商資源。兩廂合計(jì)，至少在8月8日前，開發(fā)商在不需要支付任何費(fèi)用的情況下，就可以同時(shí)得到平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)推廣資源。 “平臺(tái)化將是房產(chǎn)電商不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢。畢竟，開放已經(jīng)成為房產(chǎn)電商發(fā)展的必然要求。這一步，對(duì)房產(chǎn)電商來說，可能只是一小步，但對(duì)于整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)，特別是房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，都將是突破性的一大步。而平臺(tái)之爭，最終要爭的，應(yīng)該是在引領(lǐng)房產(chǎn)電商發(fā)展的先機(jī)上一較高下?！彼涡呛耆缡钦J(rèn)為。 美城機(jī)構(gòu)市場研究部經(jīng)理董生表示，從數(shù)據(jù)上講，7月份各開發(fā)商開始著力蓄水和部署下半年的營銷進(jìn)度。一般而言，由于天氣炎熱以及購房者的消費(fèi)習(xí)慣，7月份的成交量應(yīng)當(dāng)會(huì)較前幾個(gè)月的成交下降一個(gè)梯度。“開發(fā)商之間的競爭將迅速升級(jí)，選擇何種營銷模式殺出重圍迅速打開銷量收回資金，是西安地產(chǎn)開發(fā)商急需考慮的問題?！?p>
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