愛華網(wǎng)???? 品牌是經(jīng)驗(yàn)，要做好品牌就是要給予人經(jīng)驗(yàn)并被肯定，要被肯定就要說到做到。往往在品牌定位時焦點(diǎn)太多，那就需要兌現(xiàn)若干承諾，宣傳也變得有很多焦點(diǎn)。 但在品牌定位時，不可避免的有事會出現(xiàn)多個焦點(diǎn)，焦點(diǎn)不聚焦的情況，對于新品牌的發(fā)展并沒有多大益處。如何處理好品牌定位時多個焦點(diǎn)的問題，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌承諾的前提。
專業(yè)從事意大利披薩速遞的品牌諾西貝，其品牌口號是“美味源于心情”，英文口號是“Let it be”(心態(tài)平和，拋棄煩惱，順其自然)，這是一個焦點(diǎn)，主張的是讓人們用愉悅的心情來品嘗美食，在品嘗美食的過程中達(dá)到拋棄煩惱的意思。 品牌的口號也可以提升為品牌主張，雀巢公司2013企業(yè)文化總綱中指出“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”，既為雀巢公司的品牌口號也是品牌主張?？梢钥吹?，雀巢公司最近宣傳的方向和其品牌主張是十分吻合的。 但是從新品牌的崛起來看，諾西貝“美味源于心情”并沒有鮮明的個性特點(diǎn)，就如同雀巢的“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”一樣顯得很普通。而觀察雀巢公司在中國大陸最先著名的廣告詞“雀巢咖啡，味道好極了”，和其現(xiàn)在“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”并不沖突，在當(dāng)時雀巢咖啡定制這條廣告語的時候，也沒有想到要把它歸總到“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”的范疇里來，也就是說品牌口號是后補(bǔ)上去的，是按照以前的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的。 對于諾西貝來說，推廣的焦點(diǎn)的確定不可能像雀巢咖啡一樣的逆推，同時需要不違背品牌口號的大調(diào)子。諾西貝的品牌定位：意大利披薩速遞，而其產(chǎn)品差異化特點(diǎn)：來自諾西貝的意大利披薩。這里又有兩個點(diǎn)，綜合品牌口號來說，就有三個點(diǎn)的存在，顯然焦點(diǎn)變得更模糊，這樣對品牌宣傳不利，也無法實(shí)現(xiàn)一個焦點(diǎn)切實(shí)的承諾，企業(yè)戰(zhàn)略所謂的專一化也因此會打上點(diǎn)折扣。梳理一下幾個焦點(diǎn)，就變得尤為重要。 焦點(diǎn)的內(nèi)容關(guān)鍵包括：1、意大利披薩；2、諾西貝；3美味的；4、心情愉悅。推廣的方向包括：1、品牌名；2、產(chǎn)品是意大利披薩；3、品牌主張。 如果將這些點(diǎn)來做交叉設(shè)計(jì)找出重點(diǎn)，那事情就變得復(fù)雜了。這顯然和我“讓做品牌如同喝水一般簡單”的初衷相違背，那么必須換一個角度來思考。 從消費(fèi)者的角度來想，對于一個品牌的傳播，只要知道XX品牌是做XX產(chǎn)品的，其特色是XX就可以了。那么也只要讓消費(fèi)者知道“諾西貝”品牌是做“意大利披薩”的，其特色是什么就可以了。 那么企業(yè)要向人群推送的兩個點(diǎn)是肯定的，諾西貝+意大利披薩，關(guān)于特色這點(diǎn)，可以從速遞（服務(wù)），口味或產(chǎn)品的其他特點(diǎn)上考慮。品牌的口號的“心情”可附加在諾西貝+特色上，品牌承諾的點(diǎn)就集中在特色中，從產(chǎn)品和服務(wù)中二選一。
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