???? 所謂擠位子就是指在市場(chǎng)里找到自己的定位。有生意可以安安穩(wěn)穩(wěn)的做,誰(shuí)愿意和人拼個(gè)你死我活的,擠位子的原則就是找個(gè)空位落座,安穩(wěn)做生意。 在必勝客采取的策略中,我們發(fā)現(xiàn),必勝客有著極高的品牌知名度,在外賣外送行業(yè)也獨(dú)占了西餐領(lǐng)域,所以必勝客的快速送達(dá)和燙手包等策略都是朝著提高服務(wù)品質(zhì)方向發(fā)展,以期能夠在外賣外送市場(chǎng)占有更多的訂購(gòu)量。事實(shí)證明,如果和必勝客宅急送相同定位或硬拼市場(chǎng)是不明智的,定位相同的諸多模仿者紛紛倒下,就算有實(shí)力的企業(yè)想硬拼一把,結(jié)果無(wú)異于“加多寶”和“王老吉”。因此,需求發(fā)覺(jué)中采取和諧共存之道較有益于新興品牌的發(fā)展。 必勝客主要從事美式披薩的開(kāi)發(fā)和研究,其生產(chǎn)披薩的工藝是電爐成批量烤制,以較少的布點(diǎn)和集中式的管理既能把控產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)能提高生產(chǎn)效率。盡管必勝客推出意式披薩的口味,但是由于其發(fā)展模式的制約和生產(chǎn)管理的需求,不可能做到如意大利披薩的人工窯爐式烤制。同時(shí),某些意大利披薩的餐廳在進(jìn)駐杭州以后,以人們的熱情程度可以看出,人們吃慣了必勝客的披薩口味,想換種口味吃的人不在少數(shù)。 在披薩外賣外送行業(yè),換種口味以意大利披薩或其他披薩口味占據(jù)比薩外賣外送的一席之地成為可能。因此,在操作新品牌的時(shí)候,我將品牌定位在意大利披薩速遞。速遞是在外賣外送行業(yè)擠進(jìn)去的,而意大利披薩才是那個(gè)位子。 如何有這個(gè)位子,不是只靠運(yùn)籌帷幄,想想就OK了。雄鳥(niǎo)有鮮艷的羽毛來(lái)吸引異性,還用高亢的叫聲來(lái)表示自己的存在,哺乳動(dòng)物用氣味來(lái)標(biāo)識(shí)自己的領(lǐng)地,而品牌也是需要傳達(dá)的。

有了位子后要如何?在動(dòng)物王國(guó),往往雄鳥(niǎo)有鮮艷的羽毛來(lái)吸引異性,還用高亢的叫聲來(lái)表示自己的存在;在電視劇里的小商小販走在大酒樓前面大聲吆喝來(lái)爭(zhēng)取客流;年輕總是會(huì)喜歡我的地盤(pán)我做主,宣布領(lǐng)地,表示存在,擠到了位子誰(shuí)也不愿意輕易讓出來(lái)。品牌所代表的位置就是在消費(fèi)者心目里的地位,這個(gè)位子不想實(shí)物一般可以叫保安來(lái)看管,而要好好看管自己的位置,大聲吆喝必不可少。 在餐飲行業(yè),如果定位在針對(duì)商務(wù)辦公人群,開(kāi)辦食堂,那大概在門(mén)口立個(gè)牌子寫(xiě)上本大樓某層開(kāi)設(shè)食堂之類就可以了;如果是大酒店的餐廳,大約搞搞淡季促銷就可以了;如果是某個(gè)堂食的品牌,針對(duì)該店做做促銷和炒作就可以了;而針對(duì)像做連鎖外賣的餐飲企業(yè),不僅限于對(duì)于單店的促銷,而應(yīng)當(dāng)賦予品牌更多可聯(lián)想到的關(guān)鍵詞,并傳達(dá)出去。當(dāng)然所傳達(dá)的內(nèi)容不是越多越好,容量有限,雀巢咖啡味道好極了,以及那紅色的杯身;德芙縱享絲滑,以及帶著呢噥口音的女主角和房主明的莞爾一笑;還有那整天換裝的倆老頭老太。每個(gè)人給予品牌的位置并不大,要留住品牌印象何其難。 加多寶能沒(méi)有錢(qián)?然而電視廣告一直就是那么一支,不是說(shuō)不想換,一方面有效果,另一方面品牌沒(méi)有坐穩(wěn)位置,還是先不斷的重復(fù)的好,成為人們的習(xí)慣,廣告不新鮮又如何,只要有效果就好,要是哪天逢年過(guò)節(jié),電視上沒(méi)倆老頭老太跳出來(lái),你會(huì)不會(huì)反而有點(diǎn)不習(xí)慣了? 促銷產(chǎn)品順帶可以起到打品牌的作用,打品牌不一定可以促銷產(chǎn)品,品牌在對(duì)外宣傳的時(shí)候確實(shí)應(yīng)當(dāng)應(yīng)時(shí)而異,選擇不同的推廣手段和推廣目標(biāo),但是焦點(diǎn)不宜多,特別是品牌的焦點(diǎn)更不宜多。只有當(dāng)我們的消費(fèi)群體接受了企業(yè)所想推廣的品牌焦點(diǎn)時(shí),擠位子才算基本成功。
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