連鎖餐飲行業(yè)也需要定位,包括品牌和產(chǎn)品的定位。品牌定位的目的是使得企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的行為更加聚焦,少做無(wú)用功。品牌的定位需要有需求的支撐,成功的品牌一定是碰上了剛性需求,所以在品牌定位時(shí),一定要找到剛性的需求去碰一碰。
雀巢在成為國(guó)際品牌之前,亨利雀巢偶然的機(jī)會(huì)研發(fā)的母嬰奶粉,充當(dāng)母乳救活一個(gè)嬰兒,雀巢的奶粉成為當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)夭赣龐雰旱臉?biāo)桿,成為媽媽心中的一種經(jīng)驗(yàn),該事件也成為了雀巢走向世界的一個(gè)跳板。該案例如果在當(dāng)時(shí)是企業(yè)的精心策劃,那我們可以反思:1.那么成為哺育嬰幼兒奶粉的標(biāo)桿就是其策劃的主要目的;2.使雀巢奶粉成為母乳的替代品就是其品牌的定位;3.救活嬰兒就是策劃的手段;4.用父親的奶救活嬰兒之類(lèi)的就是廣告?zhèn)鞑ブ黝}。
那么連鎖餐飲企業(yè)的品牌定位是怎么做的?品牌定位拆分開(kāi)來(lái)看,分為品牌和定位兩點(diǎn)。品牌就是在人們心目中的一道經(jīng)驗(yàn),而定位就是要將這道經(jīng)驗(yàn)植入。要將品牌植入人們的經(jīng)驗(yàn),那么必須要符合人們的需求。人的需求分為多種,而能夠快速躥紅崛起的品牌,往往能夠“碰”到人們直接的需求,而這個(gè)“碰”又不是誰(shuí)都能碰,這就需要我們?cè)凇芭觥敝白屑?xì)挖掘人們的直接需求。人們的直接需求就是剛性需求,吃、住、行之類(lèi)只是大類(lèi),餐飲行業(yè)是屬于吃的行業(yè),吃按照人的進(jìn)餐時(shí)間分早、中、晚餐,按照一周分為工作日和節(jié)假日,按照種類(lèi)分為中餐、西餐、休閑餐,按照吃的地點(diǎn)分為堂食和外賣(mài)叫餐,按照價(jià)格分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型和吃大餐,按照興趣分為家常菜餐和特色菜餐等等。在眾多的飲食習(xí)慣和餐飲方式中,怎么能碰到屬于自己餐飲的剛性需求?剛性需求是指必須要的需求,如早餐、中餐、晚餐,大部分人都吃三餐。如最近迅速穿紅的甘其食,主要是早餐人群,在其設(shè)點(diǎn)的第一家點(diǎn),就是開(kāi)在某小區(qū)的正對(duì)門(mén),在人們上班路上的必經(jīng)之路上提供早餐。其實(shí)這個(gè)需求是很顯而易見(jiàn)的,但是沒(méi)有人去做連鎖經(jīng)營(yíng),未成為系統(tǒng)化、規(guī)?;选?p>任何品牌的成功都是建立在人們的剛性需求上的,如一些奢侈品品牌,不會(huì)選擇中國(guó)較偏遠(yuǎn)的地區(qū)設(shè)點(diǎn),基本上集中在沿海大中型城市,這很明顯,溫飽思淫欲,沒(méi)有溫飽哪里有自我實(shí)現(xiàn)的更高需求呢?在做品牌定位的時(shí)候,企業(yè)的目的性是策劃出發(fā)的起點(diǎn),而需求的確定就是品牌定位的第一步。連鎖披薩產(chǎn)業(yè),如必勝客,在國(guó)外以做專業(yè)外賣(mài)外送為主,因?yàn)樵趪?guó)外吃披薩就如同吃米飯一樣必須,是剛性需求,也有堅(jiān)實(shí)的土壤;http://china.aihuau.com/而到國(guó)內(nèi)之后,外賣(mài)外送成為了必勝客經(jīng)營(yíng)的第二步,最早在王府井開(kāi)業(yè)的必勝客,其針對(duì)的人群并不是以叫外賣(mài)外送的顧客群,而是來(lái)享受西餐文化的休閑購(gòu)物人群。如今,必勝客的宅急送也只集中在北上廣杭等一些大中型城市,這和其品牌前期定位的人群需求相關(guān)。從必勝客的宅急送的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō),有專門(mén)做商務(wù)大樓的專供食堂,以及一些食堂的連鎖企業(yè),也有就近用餐的如老娘舅和真功夫等市場(chǎng)連鎖中餐飲,也包括如點(diǎn)我吧一些網(wǎng)上訂餐。從菜品上來(lái)說(shuō),必勝客是西式餐飲,和其他中餐沒(méi)有多大的沖突,這是必勝客有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的地方。因此,要進(jìn)入披薩外賣(mài)外送行業(yè),必將會(huì)碰到以上必勝客以及以上其他品牌,并產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)入披薩外賣(mài)外送領(lǐng)域的時(shí)候,首先要考慮主要針對(duì)哪一波人群去碰撞出主要需求的火花。披薩必然不是早餐人群的主選,中國(guó)人的早餐習(xí)慣如豆?jié){油條餛飩等經(jīng)典食品,不僅速度快,而且生產(chǎn)投入低;并且忙碌的生活節(jié)奏決定了大多數(shù)上班的人群匆忙購(gòu)買(mǎi),對(duì)食品的溢價(jià)并不十分看重,如果披薩行業(yè)要在早餐領(lǐng)域開(kāi)拓市場(chǎng),還要朝著低價(jià)、便捷、營(yíng)養(yǎng)等方面重新定位產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。其次,晚餐市場(chǎng),中國(guó)人的晚餐一般吃的比較講究,必勝客的PIZZA&MORE使得晚餐人群在菜品的選擇上不僅僅限于披薩。單品披薩甚至同樣PIZZA&MORE只能在晚餐外送市場(chǎng)和必勝客無(wú)厘頭的糾纏。中午餐市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是披薩外送業(yè)務(wù)還可以爭(zhēng)取的一席地了。針對(duì)上班人群,中午這一餐是必須在公司或公司附近解決的剛性需求,因此作為上班族午餐時(shí),除中餐外賣(mài)、及美式披薩外的第三種選擇是最為直接的需求碰撞。
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