愛(ài)華網(wǎng)連鎖餐飲行業(yè)也需要定位，包括品牌和產(chǎn)品的定位。品牌定位的目的是使得企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的行為更加聚焦，少做無(wú)用功。品牌的定位需要有需求的支撐，成功的品牌一定是碰上了剛性需求，所以在品牌定位時(shí)，一定要找到剛性的需求去碰一碰。
雀巢在成為國(guó)際品牌之前，亨利雀巢偶然的機(jī)會(huì)研發(fā)的母嬰奶粉，充當(dāng)母乳救活一個(gè)嬰兒，雀巢的奶粉成為當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)夭赣龐雰旱臉?biāo)桿，成為媽媽心中的一種經(jīng)驗(yàn)，該事件也成為了雀巢走向世界的一個(gè)跳板。該案例如果在當(dāng)時(shí)是企業(yè)的精心策劃，那我們可以反思：1.那么成為哺育嬰幼兒奶粉的標(biāo)桿就是其策劃的主要目的；2.使雀巢奶粉成為母乳的替代品就是其品牌的定位；3.救活嬰兒就是策劃的手段；4.用父親的奶救活嬰兒之類(lèi)的就是廣告?zhèn)鞑ブ黝}。
那么連鎖餐飲企業(yè)的品牌定位是怎么做的？品牌定位拆分開(kāi)來(lái)看，分為品牌和定位兩點(diǎn)。品牌就是在人們心目中的一道經(jīng)驗(yàn)，而定位就是要將這道經(jīng)驗(yàn)植入。要將品牌植入人們的經(jīng)驗(yàn)，那么必須要符合人們的需求。人的需求分為多種，而能夠快速躥紅崛起的品牌，往往能夠“碰”到人們直接的需求，而這個(gè)“碰”又不是誰(shuí)都能碰，這就需要我們?cè)凇芭觥敝白屑?xì)挖掘人們的直接需求。人們的直接需求就是剛性需求，吃、住、行之類(lèi)只是大類(lèi)，餐飲行業(yè)是屬于吃的行業(yè)，吃按照人的進(jìn)餐時(shí)間分早、中、晚餐，按照一周分為工作日和節(jié)假日，按照種類(lèi)分為中餐、西餐、休閑餐，按照吃的地點(diǎn)分為堂食和外賣(mài)叫餐，按照價(jià)格分為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型和吃大餐，按照興趣分為家常菜餐和特色菜餐等等。在眾多的飲食習(xí)慣和餐飲方式中，怎么能碰到屬于自己餐飲的剛性需求？剛性需求是指必須要的需求，如早餐、中餐、晚餐，大部分人都吃三餐。如最近迅速穿紅的甘其食，主要是早餐人群，在其設(shè)點(diǎn)的第一家點(diǎn)，就是開(kāi)在某小區(qū)的正對(duì)門(mén)，在人們上班路上的必經(jīng)之路上提供早餐。其實(shí)這個(gè)需求是很顯而易見(jiàn)的，但是沒(méi)有人去做連鎖經(jīng)營(yíng)，未成為系統(tǒng)化、規(guī)?；选?p>任何品牌的成功都是建立在人們的剛性需求上的，如一些奢侈品品牌，不會(huì)選擇中國(guó)較偏遠(yuǎn)的地區(qū)設(shè)點(diǎn)，基本上集中在沿海大中型城市，這很明顯，溫飽思淫欲，沒(méi)有溫飽哪里有自我實(shí)現(xiàn)的更高需求呢？在做品牌定位的時(shí)候，企業(yè)的目的性是策劃出發(fā)的起點(diǎn)，而需求的確定就是品牌定位的第一步。連鎖披薩產(chǎn)業(yè)，如必勝客，在國(guó)外以做專業(yè)外賣(mài)外送為主，因?yàn)樵趪?guó)外吃披薩就如同吃米飯一樣必須，是剛性需求，也有堅(jiān)實(shí)的土壤；http://china.aihuau.com/而到國(guó)內(nèi)之后，外賣(mài)外送成為了必勝客經(jīng)營(yíng)的第二步，最早在王府井開(kāi)業(yè)的必勝客，其針對(duì)的人群并不是以叫外賣(mài)外送的顧客群，而是來(lái)享受西餐文化的休閑購(gòu)物人群。如今，必勝客的宅急送也只集中在北上廣杭等一些大中型城市，這和其品牌前期定位的人群需求相關(guān)。從必勝客的宅急送的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，有專門(mén)做商務(wù)大樓的專供食堂，以及一些食堂的連鎖企業(yè)，也有就近用餐的如老娘舅和真功夫等市場(chǎng)連鎖中餐飲，也包括如點(diǎn)我吧一些網(wǎng)上訂餐。從菜品上來(lái)說(shuō)，必勝客是西式餐飲，和其他中餐沒(méi)有多大的沖突，這是必勝客有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的地方。因此，要進(jìn)入披薩外賣(mài)外送行業(yè)，必將會(huì)碰到以上必勝客以及以上其他品牌，并產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)入披薩外賣(mài)外送領(lǐng)域的時(shí)候，首先要考慮主要針對(duì)哪一波人群去碰撞出主要需求的火花。披薩必然不是早餐人群的主選，中國(guó)人的早餐習(xí)慣如豆?jié){油條餛飩等經(jīng)典食品，不僅速度快，而且生產(chǎn)投入低；并且忙碌的生活節(jié)奏決定了大多數(shù)上班的人群匆忙購(gòu)買(mǎi)，對(duì)食品的溢價(jià)并不十分看重，如果披薩行業(yè)要在早餐領(lǐng)域開(kāi)拓市場(chǎng)，還要朝著低價(jià)、便捷、營(yíng)養(yǎng)等方面重新定位產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。其次，晚餐市場(chǎng)，中國(guó)人的晚餐一般吃的比較講究，必勝客的PIZZA&MORE使得晚餐人群在菜品的選擇上不僅僅限于披薩。單品披薩甚至同樣PIZZA&MORE只能在晚餐外送市場(chǎng)和必勝客無(wú)厘頭的糾纏。中午餐市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是披薩外送業(yè)務(wù)還可以爭(zhēng)取的一席地了。針對(duì)上班人群，中午這一餐是必須在公司或公司附近解決的剛性需求，因此作為上班族午餐時(shí)，除中餐外賣(mài)、及美式披薩外的第三種選擇是最為直接的需求碰撞。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/64665.html
