愛華網(wǎng)???? 世界圖書日一折賤賣書，打折的錢哪兒去了？ 4月23日是世界讀書日。每年這個時間段，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都會舉辦自己的“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”，今年是第7屆。當(dāng)然會有名人薦書、倡議“每天讀書半小時”的公益舉措，但對讀者來說，最實惠的是“全場圖書五折封頂”和“電子書全部免費”。 看上去，這是一場讀書人的盛會，但是圖書作者和一些出版界人士卻深表憂慮。磨鐵圖書首席產(chǎn)品官韓志在微博上對低價賣書感到痛心：“今天最應(yīng)感到悲憤和羞恥的，應(yīng)該是所有出版人。又一次，圖書被當(dāng)做賤賣乃至白送的物品。失去定價，它們連商品都不再是。其實，今天也是所有讀者檢驗‘圖書定價高’這一論調(diào)是否成立的機會。免費送你看，你會多看幾部？” 其實，如果國內(nèi)圖書都按照國外標(biāo)準(zhǔn)定價，一本書應(yīng)該是七八十元左右。中國的書價在世界來看都是非常便宜的，但是中國人的閱讀量卻低得驚人：2012年，我國18-70周歲國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為4.39本，比韓國、日本、法國都少了一半以上。吊詭的是，電商低價賣書和出版界人士反對低價賣書，理由卻是同一個—“推廣閱讀、發(fā)展讀書業(yè)”。 打折的錢去哪兒了？ 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打折活動期間，熱門暢銷書《喬布斯傳》以一折的價格出售，就算是不關(guān)心出版業(yè)內(nèi)情況的普通讀者也忍不住想問：這么低的折扣，錢都去了哪兒？誰吃虧了？ 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)工作人員于萌確信當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N沒有損害出版社利益：“我們對供貨商是完全尊重的，大家都合作十幾年了。我們會先提出想做這個活動，如果出版商覺得OK就一起來做，如果覺得五折太低了，我們完全尊重出版商的選擇，不會強制他們參加五折的活動。這是在大家一個共同認(rèn)可的基礎(chǔ)之上才做出的決定?！?p> 那么損失的錢去哪里了？于萌的答案是“薄利多銷”：“對出版商來說是個薄利多銷的渠道，銷量會上去。從我們的銷售數(shù)據(jù)來看這幾天都是百分之百增長，17-19號三天的銷售超過1億元，出版商不會虧是肯定的?！?p> 于萌對當(dāng)當(dāng)?shù)挠芰Υ笥行判?，盡管他也承認(rèn)價格戰(zhàn)于自己的利潤有損：“去年我們打了很多價格戰(zhàn)，利潤上是有損失。上市之前圖書品類的毛利率可以達到25%，上市之后價格戰(zhàn)多了，很多電商也都殺到圖書市場來，我們圖書品類的毛利率依然能達到19%，占據(jù)網(wǎng)上圖書零售市場50%的市場份額。我說的是年平均下來的數(shù)字，不包括這次的五折?！?p> “這次五折活動我不清楚具體核算下來是怎樣，”于萌說，但他堅持這對出版社和電商都是有利的，“在這樣一個圖書品類的毛利基礎(chǔ)上我們是可以做。其他圖書線上經(jīng)銷商沒有這樣的能力，毛利可能只做到5%，為什么我們做大規(guī)模的活動很少有人跟？就是這個道理，我們可以用這個毛利來填補這個銷售給消費者更多實惠。其他電商如果這樣就是純賠錢?！?p> 至于作者利益，于萌稱當(dāng)當(dāng)從未直接跟作者合作：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是不簽作者的，出版社和作者之間的結(jié)算，這部分我們是不涉及的?！彼岬搅硪粋€詞“眼球經(jīng)濟”：“這里也有眼球營銷的因素。對于作者來講，也希望有更多人關(guān)注自己的書，低價也是很吸引眼球的書，這對銷量也是有幫助的。” “出版社肯定是不會虧的，對當(dāng)當(dāng)和出版社都是有利的?！庇诿确磸?fù)強調(diào)。 出版社不虧錢，作者呢？ 一本書從出版社到讀者手里要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)。出版社的供貨價、中間商供貨價、版稅、稿費、分成、提成、返點甚至物流費用的承擔(dān)都各自不同，全部需要出版社的發(fā)行人員具體出去談，沒有一定之規(guī)，總的來說暢銷書和暢銷作者會強勢一些。 出版界人士雷歐（化名）只肯透露大致的圖書成本估算：“一本書，所有成本加起來不超過定價的1/4。出版社的圖書往外發(fā)出的價格在定價的五折上下，具體都是跟各個省、大區(qū)的二級書商現(xiàn)談的，有時候為了可能沖擊市場，量大的能談得更低?！彪娚讨苯訌某霭嫔缒秘洠虚g環(huán)節(jié)少是肯定的，因此大致能保證網(wǎng)絡(luò)售價是圖書定價的七折到七五折之間。 綜合以上因素，雷歐不認(rèn)為電商真的可以在圖書上賺錢：“電商賣書有特別狠的折扣的話，他們掙錢其實不只是賣書，賣書是給他們掙名。可能賣其他衣服電器賺好多錢，圖書就弄個打折的噱頭，賣書就算一折也賠不了多少。他們還有風(fēng)投的錢?！?p> 當(dāng)當(dāng)所聲稱的“出版社不會虧”，得到了出版社方面的證實。日知圖書營銷經(jīng)理李瑩說：“網(wǎng)店的圖書售價低，受沖擊最大的是實體書店，對我們直接供應(yīng)商來說，我們提供的進貨價都一樣。另外網(wǎng)上書店銷量對于實體書店的銷量已經(jīng)有超越的趨勢了，銷量上還增長了，對我們來說沒有特別大的沖擊?！崩瞵撘渤姓J(rèn)出版社對電商的依賴：“對于圖書供應(yīng)商來說肯定是平臺為王，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還是比較強勢。它的銷量是我們賴以生存的不可缺少的一部分。所以我們會調(diào)動資源來積極配合他們的營銷活動。如果他們那邊賣得多，收益也有我們一份?！?p> 廣西師范大學(xué)出版社的工作人員也持類似態(tài)度：“就我們社來說，發(fā)貨給實體書店與網(wǎng)上書店的折扣基本是一樣的。網(wǎng)上低價簡單看起來是因中間環(huán)節(jié)的減少，但廣告、物流等費用大幅增加，網(wǎng)絡(luò)書店實際的成本比例還需要網(wǎng)店方面來解答?！?p> 雷歐則進一步解釋，出版社的收益不能只看“賣書”：“每個出版社、圖書公司經(jīng)營理念方法和掙錢方式不一樣，一般的出版社都不會賠本的?！彼e例說，出版社出了一本賣不動的書，那可能是作者自費的；有時候出書是和某些有權(quán)勢人士的某種“交易”。雷歐還出過一些專門供給黨政機關(guān)的書：“放在市場上根本沒人買，你在新華書店和網(wǎng)上書店都見不到。但是各宣傳機關(guān)、黨政單位一訂就是幾百本，這也是賣書的方法，其實它賣得挺好?！?p> “一般情況下，出版社決定出一本書，肯定是有利益才出的?，F(xiàn)在沒有人做賠本的理想主義事業(yè)。什么‘賠錢也愿意出，為了社會繁榮’，很難做到這樣?！崩讱W說。 打折促銷中，出版社和電商都不吃虧，作者在其中似乎變成了一個被忽略的群體。雷歐認(rèn)為不能一概而論，暢銷作者如韓寒、柴靜等肯定是強勢的。小作者則各自情況不同：“比方說有的作者，實體店銷售的版稅是8%。電子銷售是4%，這樣就會受影響。” 上海九久讀書人外國文學(xué)出版編輯、譯者何家煒則認(rèn)為這是損害作者的：“作者譯者的收益跟出版社綁在一起。出版社收益少了，給作者的錢勢必壓縮下來，這是毫無疑問的?！彼J(rèn)為出版社收益減少的另一個弊端是不肯花錢培養(yǎng)新作者：“本來出版社看到文本不錯的不知名作者可以培養(yǎng)一下，但現(xiàn)在隨著出版社利潤少，他們就沒有力量來推動新作者?！?p> 書價之爭 2010年1月，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》，規(guī)定不得低價傾銷新書，不得進行任何形式的低價競爭和競標(biāo)。最關(guān)鍵的規(guī)定是：“出版1年內(nèi)的新書進入零售市場時，須按圖書標(biāo)定實價銷售，不得打折。遇到特殊情況，如網(wǎng)上書店或會員制銷售時，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度?！?年前這個規(guī)定引起過整個行業(yè)的討論，但隨后這個規(guī)定不了了之。 譯者何家煒認(rèn)為限制新書打折是國際通行的做法：“一本書定價權(quán)應(yīng)該掌握在出版社手上，現(xiàn)在定價權(quán)已經(jīng)被電商給拿過去了。法國就規(guī)定新書一定時間內(nèi)不得打折?！?p> 如果要比照國外的情況，中國的書價已經(jīng)太便宜了。美國的書動輒幾十美元一本書，是一雙鞋的價錢，而中國的一本書只是一盤菜的價錢。 “剛開始出現(xiàn)電商的時候，出版社見多了一層銷售渠道，看上去增加了銷量，自然樂于跟電商合作，但電商做大之后開始瘋狂打折，導(dǎo)致許多實體書店銷量受影響，特別是民營書店紛紛倒閉。出版社并不想低價賣書，但這時已經(jīng)被電商綁架了?！睂τ凇胺诺蜁鴥r才有人讀書”的說法，何家煒表示無法贊同：“我現(xiàn)在知道很多朋友，網(wǎng)上搞活動他就買很多書回去，但是買了根本不看就往書架上一放。對他們來講這就像買了換季打折的衣服。這樣的促銷對出版沒有意義，沒有傳播知識的基本功用。一本書要被閱讀之后才成為一本書，而不是賣出去?！?p> “政府有個錯誤的判斷，認(rèn)為現(xiàn)在書價便宜才有那么多讀者，如果像國外那樣給圖書定價，買書的人就沒有那么多。”何家煒認(rèn)為這樣的想法也是錯誤的，“只要是一本好書，就算網(wǎng)上沒有低價，讀者也會買。根本問題國民閱讀率太低，現(xiàn)在急需改變的是讀書氛圍，比如本來應(yīng)該有很多讀者群的高校里，大部分大學(xué)生基本上不讀書，而畢業(yè)后，迫于生活壓力，更沒有時間和閑情讀書。改變，要從年輕一代做起?！?p>
雷歐則認(rèn)為無法把中國的出版業(yè)一下就對比國外情況進行：“我們很多東西都比國外貴，就書的價格比國外便宜太多了。問題是，書的定價這么低，幾塊錢一本都沒人買，更何況定價高了？我們會覺得花幾百塊請人吃飯是很正常的事情，你會覺得50塊一本書心疼。中國人就沒有養(yǎng)成買書讀書的習(xí)慣?！?p> 廣西師范大學(xué)出版社方面對“書價”的看法則更實際：“還是讓市場來說話吧?！?p> 部分被“賤賣”圖書 老舍小說精匯（21冊）51.9元 定價518.8元 文匯出版社 喬布斯傳精裝本 10.5元 定價105元 中信出版社 教養(yǎng)大震撼 4.5元 定價45元 萬卷出版公司 曾國藩全書（4冊） 39.9元 定價298元 吉林大學(xué)出版社
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/37990.html
