愛華網(wǎng)???? 曾經(jīng)有人做過這樣的研究，在中國平均每小時(shí)就有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場，同時(shí)又至少有兩個(gè)產(chǎn)品退出市場，中國企業(yè)新產(chǎn)品上市成功機(jī)率平均只有5%。如果這個(gè)數(shù)據(jù)是真實(shí)的話，這也讓我們太難接受了，因?yàn)檫@個(gè)概率比彩票中500萬的概率高不了多少。然而，這卻是一個(gè)繞不過的坎兒，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。 導(dǎo)致新品失敗的原因可能有很多，然而諸多因素中產(chǎn)品本身的因素往往最關(guān)鍵。我們常常說好的產(chǎn)品自己會(huì)說話，即產(chǎn)品本身具備優(yōu)秀的競爭力和自我銷售力，能大大增加新品的成功幾率。經(jīng)典營銷學(xué)理論告訴我們，在營銷4P中（即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷）產(chǎn)品是居于核心位置的戰(zhàn)略性營銷要素，其他三個(gè)營銷要素都是附著在產(chǎn)品這個(gè)核心要素之上的，如果離開了產(chǎn)品這個(gè)核心要素，單純地說價(jià)格、渠道、促銷就完全失去了意義。 怎么才能做好產(chǎn)品開發(fā)這一源頭性工作？怎么才能讓產(chǎn)品自己會(huì)說話？怎么才能開發(fā)出好賣的產(chǎn)品來？怎么才能避免新品消費(fèi)者不買賬的尷尬？ 賣點(diǎn)要吻合買點(diǎn) 懷揣某種購買目的進(jìn)店的消費(fèi)者，他的購買目的就是買點(diǎn)。買點(diǎn)是消費(fèi)者在購買行為發(fā)生時(shí)所倚重的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是他對所購物品的心理預(yù)期。在終端陳列的眾多商品中，哪一個(gè)商品若正好吻合了消費(fèi)者的這種心理預(yù)期，在消費(fèi)者的橫量標(biāo)準(zhǔn)之下能更好的解決（滿足）需求，這個(gè)產(chǎn)品就成為了暢銷品。顯然，一個(gè)成功新品的推出，應(yīng)當(dāng)是能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的心理需求的。 賣得貴，請給一個(gè)貴的理由
同質(zhì)化產(chǎn)品間的競爭，從根本上說就是價(jià)格的競爭。營銷界有一句話“沒有兩元錢改變不了的品牌”。什么意思？就是說忠誠度再好的品牌，可能因?yàn)楦偁帉κ种槐阋肆?塊錢，而流失了消費(fèi)者。如果一個(gè)產(chǎn)品沒有任何特色可言，那只能被動(dòng)陷入價(jià)格競爭的紅海。 同質(zhì)化的低價(jià)競爭是殘酷的，顯然也不是大家所希望的，那么還有另外一條路，就是差異化競爭。差異化策略最核心的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的差異化，簡言之就是你的產(chǎn)品有什么與眾不同的地方。你的產(chǎn)品定價(jià)可以比競品高出20%、50%，甚至成倍的高，價(jià)格貴沒關(guān)系，但要貴得有理由。例如依云礦泉水750毫升零售價(jià)24元，賣這么貴，理由是什么？我們通常會(huì)看到這樣的宣傳——依云礦泉水，產(chǎn)于阿爾卑斯山脈中部一個(gè)叫依云的法國小鎮(zhèn)，每一滴水都是經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，每17秒鐘只產(chǎn)2L，是當(dāng)今“最純凈、最天然、礦物質(zhì)含量最豐富的水”。這么看，貴還算是說得過去吧。 獨(dú)特的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展之道 今天的市場，尤其是快消品市場，一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品的日益豐富，另一方面則是產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來越強(qiáng)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如何在眾多無差異化的產(chǎn)品中脫穎而出、吸引消費(fèi)者的注意力已成為企業(yè)營銷策略的重中之重。界定明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)正是基于產(chǎn)品吸引消費(fèi)者注意力的需要，以及消費(fèi)者對于新產(chǎn)品信息的概念化要求而產(chǎn)生的。所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)，就是廠家推薦給消費(fèi)者的理由，廠家通過對產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求，準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢、獨(dú)特價(jià)值、核心利益，并以產(chǎn)品賣點(diǎn)為根本訴求點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈共鳴，最終促成購買。同質(zhì)化的競爭環(huán)境下必然需要產(chǎn)品的獨(dú)特性，做與眾不同的產(chǎn)品。 在諸多的市場競爭要素中，產(chǎn)品本身是最重要、最核心的競爭力，一切對于該產(chǎn)品相關(guān)的使用價(jià)值和延伸價(jià)值，都是建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上的。那么怎樣來塑造產(chǎn)品力？如何做有特色的產(chǎn)品？筆者認(rèn)為有三點(diǎn)必備條件：一是產(chǎn)品具備鮮明的、且能吻合消費(fèi)者所需的賣點(diǎn)；其次是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)能全面支撐產(chǎn)品的賣點(diǎn)承諾；再者產(chǎn)品的外在包裝能直觀有效表現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 通過上述產(chǎn)品開發(fā)思路的整理后，就進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)操階段。產(chǎn)品開發(fā)過程由眾多環(huán)節(jié)組成，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響著最后產(chǎn)品的出品效果。 制定合理的開發(fā)進(jìn)度 時(shí)機(jī)對于一個(gè)新品的重要性是不言而喻的，化妝品的開發(fā)尤為如此，新品一旦錯(cuò)過最佳上市期，也就意味著只能等來年了，甚至因?yàn)殄e(cuò)過了最佳上市期，市場已經(jīng)發(fā)生變化，新品市場機(jī)會(huì)已經(jīng)消失，那么整個(gè)新品計(jì)劃就只能面臨夭折的命運(yùn)。制定新品開發(fā)總進(jìn)度表，就是為了保證新品能在預(yù)計(jì)的時(shí)間實(shí)現(xiàn)上市，避免新品項(xiàng)目錯(cuò)過時(shí)機(jī)和季節(jié)。 國內(nèi)的化妝品企業(yè)一般由市場部作為產(chǎn)品開發(fā)的牽頭部門來推進(jìn)各環(huán)節(jié)的工作，各相關(guān)部門抽調(diào)人員組合新品開發(fā)小組，開發(fā)小組總負(fù)責(zé)市場調(diào)研、產(chǎn)品文案、包裝設(shè)計(jì)、包材打樣、配方研發(fā)、送檢辦證、成本核算、采購生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)節(jié)的工作推進(jìn)、協(xié)調(diào)和控制。各開發(fā)細(xì)項(xiàng)工作有些是可以同步進(jìn)行的，例如產(chǎn)品包材的設(shè)計(jì)打樣和內(nèi)容物的開發(fā)試用是可以同時(shí)進(jìn)行的；有些是前后進(jìn)行的，比如配方的相容性測試必須要等到包材開發(fā)完成確定后才能進(jìn)行。所有這些細(xì)項(xiàng)需要提前做好計(jì)劃和協(xié)調(diào)，務(wù)求個(gè)環(huán)節(jié)能緊密合理銜接，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，避免冗長拖沓的開發(fā)周期，以達(dá)到預(yù)期開發(fā)進(jìn)度。 解決新品瓶型包材選擇問題 化妝品的產(chǎn)品開發(fā)，瓶型的選擇是個(gè)難點(diǎn)。我們都清楚，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知第一個(gè)是感官認(rèn)知，從產(chǎn)品外在信息得到對產(chǎn)品的輪廓式理解和認(rèn)知，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品及品牌的基本印象。瓶型容器的外觀造型及材料就是這個(gè)感官認(rèn)知最直接的體現(xiàn)，它承載著新品的定位、內(nèi)涵甚至品牌文化。 怎樣才能找到理想的瓶型？自己創(chuàng)造還是拿來主義，其實(shí)需要根據(jù)企業(yè)的新品計(jì)劃、品類特征、企業(yè)資源等具體情況具體分析。我們鼓勵(lì)自己創(chuàng)造，從長遠(yuǎn)來看，原創(chuàng)是推動(dòng)整個(gè)日化行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的新鮮血液，也是民族品牌能脫穎而出走得更遠(yuǎn)的時(shí)代呼喚。 產(chǎn)品品質(zhì)不能有半點(diǎn)馬虎 化妝品就是賣包裝可能是許多人心照不宣的觀點(diǎn)，產(chǎn)品開發(fā)重包裝輕質(zhì)量也是行業(yè)較為普遍的做法，這其實(shí)是一種營銷短視。曾經(jīng)有人這樣調(diào)侃國內(nèi)日化企業(yè)，長期做幾千萬的企業(yè)，主要是渠道問題；徘徊停留在三兩個(gè)億的企業(yè)，主要是產(chǎn)品問題；想做到十個(gè)億以上的企業(yè)，必須要解決品牌問題。此話一針見血，堪稱精辟。產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)規(guī)模大與小的分界嶺，只有能跨得過這道嶺的企業(yè)才有可能成就得了輝煌。小規(guī)模的企業(yè)，在品牌影響力、廣告宣傳力上都很難與知名牌品抗衡，如果再在產(chǎn)品品質(zhì)上輸?shù)袅说脑挘緵]有生存的希望，品質(zhì)問題令品牌折戟黃沙的案例舉不勝數(shù)。對于一個(gè)新品而言，如果一開始就忽視產(chǎn)品的品質(zhì)，急功近利，這無疑是埋下了一枚定時(shí)炸彈，它隨時(shí)可能將費(fèi)盡心血的新品之路完全斷送掉。 新品試銷環(huán)節(jié)不能省 據(jù)坊間傳聞，寶潔公司全球的新品上市成功率達(dá)到60%以上，在中國市場更是超過80%。后來人們研究發(fā)現(xiàn)，寶潔公司新品在向全國推廣前，必須要進(jìn)行小規(guī)模市場的試銷測試。測試通常會(huì)選擇一至兩個(gè)相對封閉的城市進(jìn)行，測試時(shí)間一般為3到6個(gè)月。通過對測試市場進(jìn)行分析，寶潔會(huì)不斷地修正與改進(jìn)自己的營銷辦法，完善后才會(huì)全面鋪開。這樣來操縱想不成功都難！有這么好的成功經(jīng)驗(yàn)，我們?yōu)槭裁床唤梃b呢。小范圍調(diào)整叫改良，大范圍調(diào)整叫革命，新品在試點(diǎn)階段發(fā)現(xiàn)問題總比在全國鋪開后發(fā)現(xiàn)問題要好解決得多吧。
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