愛華網(wǎng)???? 經(jīng)過黃金十年高速成長，化妝品專營店渠道發(fā)展節(jié)奏逐漸趨于平穩(wěn)，開始步入成熟階段。隨著市場逐漸飽和、競爭逐漸加劇，許多中小型化妝品店，在機(jī)會率下降、綜合成本上升的現(xiàn)實環(huán)境中開始喪失信心?！斑B鎖吞并單店”的輿論又一次甚囂塵上。 連鎖吞并單店！ 2010年，號稱化妝品專營店的連鎖元年，各種連鎖項目在業(yè)內(nèi)風(fēng)頭日盛，各大連鎖品牌也是論資排輩，如同江湖大佬一般分割化妝品江山。三年過去了，化妝品連鎖大佬們幾近變遷，潮水退去陷入裸泳窘境者有之，資本推動加速走向末途者有之，號稱自己已死實則閉關(guān)修煉者有之……如今，又有一批化妝品連鎖新貴閃耀星空。相比而言，這批新貴一則項目不乏特色，或彩妝品類突出，或深扎鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；二則發(fā)展更為扎實，基本都集中在一個城市深耕，少有跨區(qū)者，幾無跨省者。從這個層面看，當(dāng)前的連鎖發(fā)展確有了不小的飛躍。 但要說化妝品連鎖發(fā)展條件業(yè)已成熟，可以大規(guī)模發(fā)展且吞并單店，無異于癡人說夢。即便是經(jīng)過十多年發(fā)展，化妝品連鎖店也只是發(fā)生量的變化----如經(jīng)營管理水平提升、品類管理水平提升、促銷推廣水平提升、店面SI系統(tǒng)提升等等；而在質(zhì)的層面----資源與模式，連鎖店相比單店只具備微弱的先行優(yōu)勢，而且這些優(yōu)勢隨時都可以被抵消。 首先在資源層面上，連鎖店所具備的是產(chǎn)品資源優(yōu)勢，可以以更低成本更快速度獲得流通名品和特色產(chǎn)品。“品類豐富·名品低價”仍然是化妝品專營店競爭的核心點(diǎn)之一，連鎖店在產(chǎn)品資源整合上比三年前獲得巨大的進(jìn)步，不少的連鎖大佬已經(jīng)直接對接寶潔集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)等世界五百強(qiáng)企業(yè)。只是“名品低價”在當(dāng)前并不能取得殺手锏的作用，一方面本土品牌尤其是特色品牌的繁榮發(fā)展給予顧客更多樣的選擇，一定程度上降低了國際名品的廝殺傷害；另一方面進(jìn)駐中國市場的國際品牌越來越多，寶潔、歐萊雅的名品也并不像以前那么“稀罕”。更何況，國內(nèi)還有諸如雅麗潔“天美聯(lián)盟”等資源整合平臺，化妝品單店也可以通過這類平臺獲得高性價比的產(chǎn)品資源。 連鎖店的資源短板是店鋪資源。雖說現(xiàn)在的店鋪還可以租、可以買，但是在專營店渠道十年高速成長的跑馬圈地過程中，合適的店鋪資源早已被瓜分掉了。而店鋪資源對于任何零售事業(yè)都具有決定性作用，是無法通過其他資源優(yōu)勢來抵消的。就算是強(qiáng)大諸如屈臣氏，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，模式優(yōu)勢突出，選址經(jīng)驗豐富，在下沉到三線城市時也被店鋪資源嚴(yán)重困擾。屈臣氏目前都是以100平方米以上的大店為主。三線城市中，此類店鋪資源本就稀少，不少優(yōu)質(zhì)店鋪資源早已被當(dāng)?shù)馗鱾€行業(yè)的經(jīng)營者搶占瓜分。所以屈臣氏雖說已經(jīng)“百城千店”，但是卡在店鋪資源的限制上，要再突破就不得不進(jìn)行模式調(diào)整了。 而在模式層面，無論是連鎖店還是單店，大多數(shù)都是屈臣氏的學(xué)生----學(xué)屈臣氏的品類管理，學(xué)屈臣氏的陳列表現(xiàn)，學(xué)屈臣氏的促銷推廣。大家在模式上并無優(yōu)劣之分，只是學(xué)得好與不好。當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)也有不少先行者在模式上進(jìn)行創(chuàng)新突破，如仟佰惠五年磨一劍開創(chuàng)彩妝主題店；博納姿十一年沉淀開設(shè)“美眼坊”專業(yè)美眼店。只是此類創(chuàng)新模式還需要一定時間的資源整合（尤其是店鋪資源），才能釋放出巨大的能量。而且此類模式在性質(zhì)上也與大多數(shù)化妝品店形成互補(bǔ)，不存在替代或吞并。 筆者需重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，前面所討論的還只是產(chǎn)品模式和銷售模式，而連鎖項目在真正的運(yùn)營發(fā)展中，還需要重點(diǎn)解決培訓(xùn)模式問題。店面模式和產(chǎn)品模式都可以標(biāo)準(zhǔn)化，人員卻難以標(biāo)準(zhǔn)化，只有標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)模式才可以解決這個難題。尤其是化妝品品類價值隱形，對人員的依賴性較高，培訓(xùn)模式對化妝品連鎖店的發(fā)展顯得尤為重要。但是在化妝品連鎖企業(yè)中，產(chǎn)品采購、促銷運(yùn)營和拓展都占據(jù)著重頭，少有經(jīng)營者將培訓(xùn)系統(tǒng)放在戰(zhàn)略地位進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展。當(dāng)門店銷售遇到問題時，大多數(shù)經(jīng)營者只是在產(chǎn)品和促銷層面去解決，完全沒有意識到培訓(xùn)才是提升店銷最直接的手段。筆者認(rèn)為，化妝品連鎖企業(yè)培訓(xùn)力量缺失的根源在于意識層面?；瘖y品行業(yè)尤其是專營店渠道十年的快速發(fā)展讓不少人習(xí)慣了走捷徑，而要真正做好培訓(xùn)模式，需要將大象關(guān)進(jìn)冰箱的精神。
連鎖走向何方？ 化妝品單店無論做得多好，達(dá)到一兩千萬的業(yè)績就難以再突破。連鎖發(fā)展，始終是化妝品店發(fā)展的大趨勢，而連鎖發(fā)展的核心構(gòu)成就在于模式和資源兩個方面。當(dāng)前的化妝品連鎖店中，有的具有先行優(yōu)勢，通過所積累的優(yōu)勢資源拼裝整合模式，再通過模式去整合資源。此類連鎖店大多學(xué)習(xí)屈臣氏，在模式上大同小異，重點(diǎn)通過模式去放大資源優(yōu)勢，在本質(zhì)上是以資源整合資源，以產(chǎn)品等優(yōu)勢資源整合店鋪資源。此類模式成熟度高，認(rèn)知度高，易復(fù)制，易落地；缺點(diǎn)在于模式特點(diǎn)不突出，在當(dāng)前的競爭環(huán)境中缺乏差異化優(yōu)勢，對選址要求較高。另一類連鎖店則屬于仟佰惠彩妝店、博納姿美眼坊之類的創(chuàng)新連鎖項目，以顧客價值為源點(diǎn)創(chuàng)造模式，再通過模式整合資源。該模式特色優(yōu)勢突出，市場機(jī)會大，對于店鋪選址的依賴度相對較低；缺點(diǎn)在于模式具有一定的專業(yè)門檻，復(fù)制執(zhí)行的要求較高，需要連鎖企業(yè)做好扎實的培訓(xùn)系統(tǒng)。 相比而言，筆者認(rèn)為后一種創(chuàng)新的連鎖模式更有發(fā)展?jié)摿?。前一種模式實際上是將資源優(yōu)勢整合之后更加快速地跑馬圈地。隨著屈臣氏逐漸下沉，這種資源拼裝式模式的市場空間越來越小，進(jìn)社區(qū)、下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也不是長遠(yuǎn)之計，因為競爭對手很快也會殺到。諸多成功單店做連鎖發(fā)展，屢屢碰壁也是因為于此。做得越大的單店，多是屈臣氏的“超市化”化妝品店模式，與眾多化妝品連鎖店的模式大同小異。在標(biāo)準(zhǔn)化程度、資源優(yōu)勢積累等方面，也比不過這些已經(jīng)成熟的連鎖項目，其連鎖發(fā)展自然受阻。相反，一些單店甚至連鎖店在現(xiàn)有的模式上進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行樣板驗證之后再規(guī)?；瘡?fù)制，讓筆者眼前一亮。如山東恒美連鎖，在現(xiàn)有體系中將彩妝品類放大，獨(dú)立成“專而小”的彩妝店，相比原有的恒美店更具特色，且投入成本低，復(fù)制快，更容易形成連鎖規(guī)模效應(yīng)。這也驗證了從顧客價值出發(fā)的創(chuàng)新連鎖模式更具發(fā)展?jié)摿Γ驗榈搅速Y源白熱化競爭的階段，模式的優(yōu)劣性才是決勝的關(guān)鍵。 最后，筆者要強(qiáng)調(diào)化妝品連鎖店規(guī)?；l(fā)展的誤區(qū)。中國化妝品連鎖的企業(yè)家，言必稱做化妝品行業(yè)的“國美”、“蘇寧”，像“國美”、“蘇寧”一樣以規(guī)模促發(fā)展，成就化妝品連鎖帝國。當(dāng)然，連鎖項目最終都是以規(guī)模效應(yīng)突顯其巨大優(yōu)勢，但是這個“規(guī)?；笔且粋€漸進(jìn)的過程，尤其是化妝品連鎖項目的規(guī)模化過程更是緩慢。即便是化妝品連鎖龍頭老大----屈臣氏，也是經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展才成就當(dāng)今規(guī)模。在風(fēng)險資本的推動下，不少化妝品連鎖項目開始加速規(guī)?；?。遺憾的是，其中不少連鎖項目只實現(xiàn)了門店數(shù)量的規(guī)?；?，未能實現(xiàn)總業(yè)績的規(guī)?；]有業(yè)績增長，門店規(guī)模越大，企業(yè)負(fù)擔(dān)越大，造成的是企業(yè)“規(guī)?；钡靥潛p，甚至全面崩盤。這值得深深反思，跑馬圈的不一定是地，規(guī)模化優(yōu)勢還得建立在模式優(yōu)勢之上，以模式整合的節(jié)奏帶動資源投入的節(jié)奏，最終實現(xiàn)整體規(guī)?；哪繕?biāo)。 化妝品店連鎖發(fā)展對于整個行業(yè)具有非常重大的意義，若能取得成功，其成就非常巨大，稱之為掌握行業(yè)發(fā)展命脈也不為過。成就如此之大，其付出肯定是巨大的，其道路肯定是曲折的?；瘖y品店的連鎖發(fā)展，不僅需要眾多企業(yè)家貢獻(xiàn)資源和汗水，還需要更多同仁貢獻(xiàn)智慧。 化妝品連鎖發(fā)展，你又怎么看？
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