愛華網(wǎng)隨著信息技術(shù)的進一步發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很大程度上改變了人們信息傳播的途徑和速度，原先的“好事不出門，壞事傳千里”在信息社會里壞事的傳播加速度已經(jīng)遠遠超越了人們的想象。隨著SK-II“產(chǎn)品含有違禁成分”事件的曝光，由于SK-II在危機處理過程中舉措失當，引發(fā)各地消費者退貨退款的浪潮，部分港臺明星也明確表示拒用SK-II，SK-II事件似有愈演愈烈之勢，更有甚者已經(jīng)有黑客攻破P&G的網(wǎng)站，號稱只針對SK-II，并把事情逐步升級到帶有一點民族情緒……這樣的案例在中國已經(jīng)不在少數(shù)，危機公關(guān)處理是否得當，品牌的生死存亡可能就在一線之間，這不僅僅是本土品牌，國際品牌依然也必須慎之又慎，一失足成千古恨，千里之堤，潰于蟻穴，建立起企業(yè)危機公關(guān)管理機制是企業(yè)品牌形象管理的重要一環(huán)。圍繞SK-II事件，我也來談談企業(yè)應該如何來應對危機公關(guān)。目前出現(xiàn)的很多危機公關(guān)處理不當?shù)氖录?，一方面說明中國市場經(jīng)濟秩序的逐步規(guī)范，公眾知情權(quán)觀念的不斷深入；另一方面，也給中外企業(yè)敲響了警鐘，在突如其來的危機面前，合理的危機公關(guān)策略十分關(guān)鍵。我所在的海略咨詢公司危機公關(guān)管理研究團隊，曾經(jīng)提出過“危機公關(guān)四步曲”的危機處理策略，我想在這里和大家一起探討一下：危機公關(guān)第一步：正視問題，內(nèi)部公關(guān)很多企業(yè)公關(guān)管理人員認為，企業(yè)出現(xiàn)輿論危機后，應全力以赴進行外部公關(guān)，至于企業(yè)內(nèi)部公關(guān)可有可無，這其實是不對的：外部公關(guān)的確非常重要，但這并不等于內(nèi)部公關(guān)可有可無。實踐證明，企業(yè)面臨輿論危機后，最關(guān)注事態(tài)發(fā)展的除了媒體和相關(guān)當事人，便是與企業(yè)命運休戚相關(guān)的利益群體，其中，以公司內(nèi)部員工為甚，如果企業(yè)不適時對自己的員工加以引導，就可能讓前來挖料的記者找到負面報道的機會，因此，我們認為危機公關(guān)第一步就是要“正視問題，內(nèi)部公關(guān)”：aihuau.com1（1）首先要正視問題，成立危機公關(guān)小組。建議副總裁以上級別的高管擔任組長，對公司將要采取哪些公關(guān)措施、如何接待媒體的采訪、誰來擔任公司的新聞發(fā)言人等等做出明確的規(guī)定。如果企業(yè)沒有專業(yè)的公關(guān)人才，就要借助專業(yè)公關(guān)公司的力量，請他們策劃如何開展工作。這樣可以通過建立起順暢的對外溝通渠道，爭取處理事件的主動性，同時，以組織作為唯一權(quán)威的信息發(fā)布源頭，確保對外發(fā)布的信息高度一致，避免讓媒體找到借題發(fā)揮的把柄。（2）然后進行內(nèi)部公關(guān)，穩(wěn)定市場一線的隊伍。做好干部隊伍和市場一線隊伍的穩(wěn)定工作，是保證企業(yè)擁有凝聚力和向心力的前提，甚至可能是決定企業(yè)能否平穩(wěn)渡過危機的關(guān)鍵因素。因為對企業(yè)來說，如果一線干部陣前倒戈，就會招致災難性的后果。所以，通過會議或書面通知的形式，讓大家了解公司目前所遇到的困難只是暫時的，而且是完全可以解決的，就顯得非常重要。必要時，還要采取一些“恩威并施”的措施，激勵大家自覺與企業(yè)共渡難關(guān)。（3）同時深入內(nèi)部公關(guān)，安撫員工統(tǒng)一口徑。有人認為普通員工影響不了企業(yè)發(fā)展的大局，然而，企業(yè)處于風高浪急的關(guān)頭時，一粒砂子也可能使大船擱淺，更別說眾口鑠金。分析近期一些企業(yè)的負面報道，其源頭主要來自普通員工。這是因為與干部相比，普通員工關(guān)注的只是自己的切身利益，一旦受到公司冷遇或相關(guān)利益沒有得到保證，就極可能對外包括對前來采訪的記者，發(fā)泄不滿情緒。因此，企業(yè)在進行內(nèi)部公關(guān)時，要本著“再苦不能苦員工”的原則，對員工的onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬、福利等等一定要做到按時發(fā)放，包括在人文關(guān)懷和企業(yè)氛圍營造上也要多下功夫，以穩(wěn)定軍心。
危機公關(guān)第二步：積極應對，主動承認隨著公眾知情權(quán)觀念的逐步深入，中國消費者普遍存在“寧信其有，不信其無”的心理。態(tài)度決定成敗，一旦面臨危機，企業(yè)絕不可“自己說自己沒錯”，這樣只會給公眾造成“欲蓋彌彰”的惡劣印象。恰當?shù)淖龇ㄊ牵悍e極應對，充分重視被曝光的問題，尊重有關(guān)部門的結(jié)果。如果曝光的事情確實有誤，也應該由“中立”的第三方出面澄清。那些擔心問題的曝光會影響自己苦心經(jīng)營的良好形象，捂著壓著的錯誤做法，只會適得其反，造成事態(tài)的擴大。因此危機公關(guān)第二步就是“積極應對，主動承認”。在中國市場，國家有關(guān)部門的權(quán)威性是不容置疑的，即使檢測結(jié)果有誤，也必須由檢測部門出面澄清，而SK-II恰恰犯了這樣的錯誤：當國家質(zhì)檢總局監(jiān)測出SK-Ⅱ品牌多項化妝品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——寶潔公司卻不認可質(zhì)檢總局的檢查結(jié)論，并公開聲明“SK-II產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加所涉及的兩種成分。”其做法在中國消費者看來近乎“蠻橫”，嚴重損害了SK-II的品牌形象。而姍拉娜在面臨危機的時候采取了完全不同于SK-II的應對策略：今年7月，上海市工商局認定姍拉娜纖體收腹組合的廣告違規(guī)并責令立即停止發(fā)布。一夜之間，國內(nèi)各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，姍拉娜成了眾矢之的。面對突如其來的危機，姍拉娜公司總裁首先親自表示“非常尊重上海工商部門做出的決定”，贏得公眾的好感與同情；同時，立即停止違規(guī)廣告的播出，并迅速修改出新廣告在全國播出，將損失降低到最低限度，從而有效化解了公關(guān)危機。危機公關(guān)第三步：主動出擊，扶正消負危機一旦發(fā)生，企業(yè)往往會成為全社會關(guān)注的焦點。企業(yè)的一舉一動都要接受公眾的嚴格審視。平時，不被人注意的“細小過失”都會被人為放大，影響危機的順利解決。中國有句古話“言必行，行必果”，好的言行必然會帶給你所想要的回報。危機公關(guān)處理也是一樣，在積極應對的同時，危機公關(guān)第三步就是要“主動出擊，扶正消負”，主動承擔責任，樹立正面形象，消除負面影響。面對消費者退貨和商家要求撤柜的雙重壓力，SK-II不僅列出的必須同時具備的四大退貨條件，還公然要求與消費者簽訂“霸王條款”。明明是自己有錯，反而通過“霸王條款”要求消費者承認產(chǎn)品合格，這一錯誤的做法經(jīng)媒體曝光后，造成事態(tài)進一步擴大，SK-II的品牌信任度受到嚴重質(zhì)疑。在處理同樣問題時，姍拉娜的做法值得借鑒。姍拉娜廣告違規(guī)事件后，針對部分消費者將廣告違規(guī)與產(chǎn)品質(zhì)量問題聯(lián)系起來，要求退貨的現(xiàn)象。姍拉娜除了做出無條件退貨的承諾外，還向當?shù)厥称匪幤繁O(jiān)督管理局提出了申請，對姍拉娜整個公司的生產(chǎn)進行審核與檢查。證明姍拉娜的整個生產(chǎn)過程沒有任何違規(guī)現(xiàn)象，產(chǎn)品質(zhì)量是合格的。從而在源頭上消除消費者疑慮。危機公關(guān)第四步：化險為夷，重樹形象中國有句諺語：塞翁失馬，焉知禍福。危機的出現(xiàn)，說明企業(yè)品牌建設的不足，但如果企業(yè)能夠從中發(fā)現(xiàn)問題的根源，吸取經(jīng)驗教訓，危機也可能成為發(fā)展的機遇。因此危機公關(guān)的第四步就是“化危為安，重樹形象”，為危機為契機，重新樹立品牌形象，同時穩(wěn)定合作伙伴和市場的信心。我們可以來看看幾個成功的范例。姍拉娜廣告違規(guī)事件曝光后，姍拉娜適時出擊，邀請許多業(yè)內(nèi)知名專家，闡述外用減肥的科學有效性。一方面，給自己、給行業(yè)正名；另一方面，也樹立了自己負責任的形象。從而最終成功化解了這場廣告危機。高露潔牙膏也曾被曝“可能含致癌成分”，是該品牌遭遇進入中國市場后碰到的最大危機。高露潔通過在北京召開新聞發(fā)布會進行反擊等一系列措施來進行危機管理，同時，高露潔在央視等各媒體陸續(xù)強勢推出關(guān)于牙膏100%安全的廣告，以正視聽。由于采取了強大的宣傳攻勢，高露潔的市場并沒遭到嚴重沖擊，仍舊保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。總之，企業(yè)在面對公關(guān)危機時，必須以積極而正確的態(tài)度來面對，穩(wěn)扎穩(wěn)打走好四步曲，并逐步建立起企業(yè)的危機預警與管理機制。危機并不可怕，怕的是逃避和推諉，那樣只會把企業(yè)推向背信棄義的深淵。無論是本土品牌還是國際品牌，都要吃透中國市場的潛規(guī)則，善于化危機為契機，走上康莊大道。
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