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???? 作為OTC的生產(chǎn)廠家不得不注意新醫(yī)改出臺后的投入數(shù)字——8500億元，這其中到底有多少會成為OTC的盤中餐有待考量，但是，需要注意的是“基本”這個詞，這個基本中蘊(yùn)含的意義可以在一定程度上理解為要滿足廣大消費(fèi)者最基本的醫(yī)療需求。 那么，這個基本就可以理解為基本藥物和基本醫(yī)療，基本藥物是什么，常見病、多發(fā)?。磕敲闯Ｒ姴『投喟l(fā)病所用的藥物大部分是不是OTC藥？我們不去考證，但起碼在目錄中，OTC用藥量會急劇上升。我們應(yīng)該注意到，這個基本是和基本醫(yī)療捆綁在一起的，所以，OTC的增量不會在藥店或連鎖藥房產(chǎn)生，而是在社區(qū)和新農(nóng)合的基本醫(yī)療單位，也就是基層醫(yī)療系統(tǒng)中產(chǎn)生。一、對OTC營銷的理解、分析和運(yùn)用（一）研究消費(fèi)者需求 即使進(jìn)了目錄，也不是OTC營銷的終點(diǎn)，消費(fèi)者不買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品也僅僅是目錄上的文字，所以，我們只有仔細(xì)了解研究消費(fèi)者的實際需求，才能滿足其需求實現(xiàn)我們的OTC營銷目的。 以前，越來越多的消費(fèi)者傾向于自己去藥店買藥，OTC市場也因此煥發(fā)勃勃生機(jī)。但是今后，人們會考慮能否報銷的問題，尤其是新農(nóng)合形成的巨大農(nóng)村市場，消費(fèi)者不得不到指定的醫(yī)療單位購買藥品。那些長期用藥的患者，也會考慮報銷的問題，雖然他們的需求是剛性的，但是滿足需求的方式卻是可以選擇的，這種選擇一旦形成慣性，即到指定的基層醫(yī)療單位購買藥品，那么，市場就會向指定的基層醫(yī)療單位傾斜，所以，經(jīng)營者更應(yīng)該考慮消費(fèi)者的購買需求，即他們習(xí)慣到哪里購藥就在哪里鋪貨。 一般的OTC消費(fèi)者的用藥需求是什么呢？ 我們根據(jù)市場研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對常見病，比如，頭痛、感冒、上火等病癥，消費(fèi)者會自己配藥和用藥，但是，消費(fèi)者更多的用藥來自于醫(yī)生的指導(dǎo)，醫(yī)生可能是醫(yī)院的醫(yī)生、可能是門診部的醫(yī)生、可能是藥店的“醫(yī)生”（這些所謂的醫(yī)生可能是促銷人員、可能是藥店的店員、可能是藥店的坐堂醫(yī)生）。因為消費(fèi)者對治療手段一知半解，所以，有問題會咨詢他們見到的醫(yī)生，或者咨詢他們認(rèn)為能夠給他們建議的人，用藥需求就產(chǎn)生了。所以，OTC的經(jīng)營者要考慮滿足給消費(fèi)者建議的人，對基層醫(yī)療的醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)性的學(xué)術(shù)推廣，對社區(qū)居民進(jìn)行社區(qū)內(nèi)部的宣傳和健康教育。 在研究消費(fèi)者需求中，你會發(fā)現(xiàn)一些新的、沒有被滿足的需求，這些需求正是OTC經(jīng)營者創(chuàng)新和區(qū)隔競品的關(guān)鍵點(diǎn)。 現(xiàn)在城市居民的家里都有常備藥箱，在OTC的產(chǎn)品里，感冒藥、口腔咽喉用藥、眼藥、常用藥、止痛藥、皮膚藥等品類已經(jīng)逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的家庭藥箱。 但需要注意的是制藥企業(yè)千萬不要去搞什么家庭藥箱之類的大而全的計劃，現(xiàn)在一些企業(yè)聯(lián)合某些協(xié)會搞家庭藥箱計劃，意圖從消費(fèi)者入手形成市場區(qū)隔，目前還沒有成功的例子。因為消費(fèi)者心智中對一些藥品已經(jīng)產(chǎn)生了信任感和依賴感，比如，消化不良就去買江中健胃消食片，治療胃病就去買斯達(dá)舒，除非你的家庭藥箱是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌OTC藥品。但是，還要考慮消費(fèi)者的財力和應(yīng)用范圍，不同的消費(fèi)者對不同的品牌認(rèn)知度不同，這給家庭藥箱的推進(jìn)工作設(shè)置了很多障礙。（二）在研究消費(fèi)者用藥需求的基礎(chǔ)上開展健康教育工作 很多企業(yè)開展過社區(qū)健康教育工作，不同地域?qū)λ幤酚胁煌男枨?，即使同一地域的用藥需求也不相同，千篇一律的健康教育沒有意義。比如，某個社區(qū)居住的幾乎都是年輕人，你去宣傳老年病防治就不合適。對消費(fèi)者進(jìn)行健康教育一定要調(diào)查研究目標(biāo)群體，企業(yè)應(yīng)該針對自己生產(chǎn)的OTC產(chǎn)品所治療的疾病有清醒的認(rèn)識，對不同的產(chǎn)品采用不同的健康教育內(nèi)容。只有這樣，企業(yè)在開展社區(qū)健康教育工作時才能有的放矢，同時也會取得良好的宣傳效果。 通過護(hù)理人員有計劃、有系統(tǒng)的教育活動，可促使患者及家屬自愿地改變不健康行為和影響健康行為的相關(guān)因素，消除或減輕影響健康的危險因素、預(yù)防疾病、促進(jìn)健康和提高生活質(zhì)量。隨著社會的發(fā)展，人們對自身健康越來越關(guān)注，面對種類繁多、作用各異的藥品，人們對有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了。 某制藥企業(yè)與社區(qū)醫(yī)院聯(lián)合開展了有關(guān)合理用藥的健康教育與指導(dǎo)活動。 （1）教育范圍。選擇2007年1月至6月來社區(qū)就診的心腦患者200?人，其中，男性120人、女性80人，年齡30～82歲，平均年齡45歲。 ?。?）教育方法。采取個別教育、小組教育、家屬教育、患者家屬共同教育，語言形式、文字形式、操作指導(dǎo)等多層次、多形式的健康教育和指導(dǎo)，并跟蹤回訪。 ?。?）教育內(nèi)容。介紹心腦保護(hù)的基本常識、用藥常識，帶領(lǐng)群眾學(xué)習(xí)心腦保健的體操，穿插介紹企業(yè)情況和產(chǎn)品情況（注：整個過程沒有推銷藥品），與患者溝通、為其解答疑問疑問。企業(yè)要記錄不同患者對藥品的不同需求，并留下較為詳細(xì)的資料。 （4）贈送。教育結(jié)束后，制藥企業(yè)贈送群眾心腦保健手冊、企業(yè)介紹和產(chǎn)品宣傳手冊。 ?后期效果評估：許多患者到社區(qū)醫(yī)院和附近的藥店詢問和購買這家企業(yè)的產(chǎn)品，大家認(rèn)為企業(yè)在健康教育過程中沒有推銷藥品，是做真正的健康教育，值得信賴。這家制藥已經(jīng)成功占據(jù)了這個社區(qū)消費(fèi)者的心智。 （三）塑造多樣化的OTC品牌???? 消費(fèi)者常常面對藥店終端琳瑯滿目的藥品無從下手也無從選擇，做選擇的時候，消費(fèi)者是以進(jìn)入其心智的品牌作為判斷依據(jù)，哪些產(chǎn)品能夠成為消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品？以前大家都集中在廣告宣傳上，但是隨著廣告的影響力下降和很多忽悠人的廣告對OTC市場的破壞，消費(fèi)者已經(jīng)對廣告宣傳失去信任。 現(xiàn)在的媒體多樣化已經(jīng)改變了我們過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式，打造OTC品牌，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還要借助其他媒體和路徑，包括戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、手機(jī)媒體、社區(qū)活動、健康教育等。在保證OTC的產(chǎn)品功能和質(zhì)量的前提下，OTC藥品將會和其他消費(fèi)品一樣，離消費(fèi)者越來越近，因此，消費(fèi)者主導(dǎo)的OTC品牌時代已經(jīng)到來，企業(yè)應(yīng)給予消費(fèi)者更多教育與引導(dǎo)。（四）建立專業(yè)化的營銷團(tuán)隊 從目前情況看，OTC營銷隊伍參差不齊，很多企業(yè)沒有對團(tuán)隊進(jìn)行專門的培訓(xùn)就把他們推向市場，以前也許會有一些效果，但是將來，這樣做只會浪費(fèi)成本，一支沒有受過訓(xùn)練的部隊去打仗，結(jié)果可想而知。另外，企業(yè)也要給團(tuán)隊提供好的武器裝備、標(biāo)準(zhǔn)化的動作、標(biāo)準(zhǔn)化的語言或話術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化的問題解決思路等，這些都是必要的武器。二、OTC營銷突圍策略 從國家對藥品的分類角度來看，目前藥品可以分為基本藥物和非基本藥物，但是，從OTC生產(chǎn)和流通企業(yè)來看，在實際經(jīng)營中，劃分為招標(biāo)藥物和非招標(biāo)藥物更合理。招標(biāo)藥物主要是基本藥物加上補(bǔ)充品種，招標(biāo)產(chǎn)品的銷售有自己的特點(diǎn)，其中政府主導(dǎo)成分非常大，而非招標(biāo)品種主要依靠市場競爭。那么，OTC藥品可以根據(jù)這個維度從企業(yè)經(jīng)營上劃分為招標(biāo)OTC品種的運(yùn)作和非招標(biāo)OTC品種的運(yùn)作。 招標(biāo)品種的運(yùn)作主要是基本藥物目錄、新農(nóng)合目錄、社區(qū)醫(yī)療目錄等相關(guān)目錄公共關(guān)系的跟進(jìn)和運(yùn)作。這種運(yùn)作考驗企業(yè)的政府關(guān)系的運(yùn)作能力，中標(biāo)不是目的，用有競爭力的價格中標(biāo)才是繼續(xù)運(yùn)作招標(biāo)品種的根本，否則低價中標(biāo)，企業(yè)無法運(yùn)作下去，就成了死標(biāo)。中標(biāo)后，企業(yè)還要根據(jù)用藥機(jī)構(gòu)的需求，完成配送、回款等工作，這些工作可以由單獨(dú)的部門推進(jìn)，或者前期由單獨(dú)部門推進(jìn)，后期的配送、回款工作由區(qū)域管理團(tuán)隊跟進(jìn)。非中標(biāo)品種需要全面運(yùn)作市場，比如，營銷策劃、團(tuán)隊建設(shè)、渠道構(gòu)建和終端拉動。 這里主要討論非中標(biāo)OTC品種的市場結(jié)構(gòu)變遷和新的營銷體系的構(gòu)建。 在藥店零售領(lǐng)域中，基本藥物銷售不是主流，OTC產(chǎn)品將成為藥店零售的主力軍?；舅幬锔采w面擴(kuò)大，加劇基層醫(yī)療體系和藥店零售體系的競爭，很多藥店為了迎合政策紛紛利用公關(guān)手段獲得銷售醫(yī)保目錄報銷品種的資質(zhì)，但是，盈利性產(chǎn)品主要是非招標(biāo)的OTC品種。 非招標(biāo)OTC品種主要包括以下幾類產(chǎn)品。 ?。?）保健類OTC產(chǎn)品：與一般消費(fèi)品市場特征相似的OTC藥品，如補(bǔ)腎藥、滋補(bǔ)美容藥、減肥藥等。 ?。?）自療類OTC產(chǎn)品：針對泛人群易發(fā)疾病適合自我藥療的OTC藥品，如感冒藥、咳嗽藥、抗炎鎮(zhèn)痛藥、消化藥、皮膚病藥等。 （3）處方類OTC產(chǎn)品：與處方藥市場特征接近的OTC藥品，如心腦血管藥、治療乙肝藥、婦科藥、頭痛藥等。 這幾類OTC產(chǎn)品從結(jié)構(gòu)上看，適合絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的配置，所以，大多數(shù)廠家依靠價格競爭維持非招標(biāo)類OTC產(chǎn)品的競爭，高返利、高貨架費(fèi)也是價格競爭的手段。 國家的醫(yī)藥行業(yè)政策促使基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)一步快速發(fā)展，這對非招標(biāo)的OTC品種來說不是利好的消息，中國自主治療的理念尚未形成，所以，單純依靠價格競爭的收獲不大，未來依靠品牌競爭的新OTC時代已經(jīng)來臨。 OTC主銷市場的總體銷量不會降低，只會發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。 美國等發(fā)達(dá)國家的OTC藥品采用的營銷模式就是廣告引導(dǎo)、渠道鋪貨，沒有終端人員跟進(jìn)，即沒有OTC代表，除廣告外，基本上處于自然銷售狀態(tài)。這種銷售模式主要策略就是品牌競爭，通過前期臨床用藥奠定的品牌基礎(chǔ)，再通過后期的廣告宣傳擴(kuò)大品牌影響力。中國的醫(yī)藥市場情況復(fù)雜，各區(qū)域的環(huán)境也不同，在中國不能復(fù)制歐美的OTC銷售模式。 那么在新形勢下，如何構(gòu)建OTC營銷體系呢？ ?。?）重新定位企業(yè)的OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)在招標(biāo)方面具有哪些優(yōu)勢，比如，規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)品獨(dú)特性優(yōu)勢、新型仿制藥物等，具有招標(biāo)優(yōu)勢的企業(yè)主要進(jìn)行招標(biāo)操作，不具備招標(biāo)優(yōu)勢的企業(yè)進(jìn)行市場化OTC操作。如果OTC產(chǎn)品特質(zhì)明顯、市場競爭力較強(qiáng)，最好不要招標(biāo)，采用非招標(biāo)產(chǎn)品操作有利于企業(yè)的品牌建設(shè)，企業(yè)也會形成新的利潤單元。 （2）根據(jù)企業(yè)在全國的市場布局細(xì)分市場，確定下一年度的不同市場目標(biāo)，哪些市場要深度分銷、哪些市場要擴(kuò)大覆蓋面等。 ?。?）重新確定OTC產(chǎn)品的競爭策略，逐步從價格競爭向品牌競爭過渡。由于電視廣告的費(fèi)用上漲，醫(yī)藥企業(yè)需要采用多品牌競爭策略，如網(wǎng)絡(luò)、健康行等。 ?。?）提升OTC銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和水平，結(jié)合處方藥營銷手法，對營銷人員進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)和OTC營銷手段培訓(xùn)。 ?。?）聚焦策略：根據(jù)產(chǎn)品特性，在一定時期內(nèi)，可以把企業(yè)的資源聚集到某一個或者某幾個產(chǎn)品上，或者向優(yōu)勢區(qū)域集中，也可以根據(jù)合作通路向?qū)Ｓ星兰小? 目前保健類產(chǎn)品市場混亂，正是OTC藥品進(jìn)入的好時機(jī)，關(guān)注保健類OTC市場，是一個不錯的選擇?，F(xiàn)在大型連鎖機(jī)構(gòu)越來越強(qiáng)勢，中小企業(yè)的OTC產(chǎn)品可以和這些大型連鎖機(jī)構(gòu)合作、共同發(fā)展。比如，廣州醫(yī)藥集團(tuán)與老百姓大藥房連鎖有限公司宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在傳統(tǒng)的工商合作模式上嘗試委托加工等深層次合作。 如果企業(yè)缺少團(tuán)隊運(yùn)作現(xiàn)有OTC產(chǎn)品，可以通過和其他企業(yè)合作的方式，外包或者托管也是不錯的選擇。 ?。?）利用臨床用藥的基礎(chǔ)宣傳OTC產(chǎn)品。OTC藥品基本都是來自臨床用藥，有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)和故事做支持效果更好，OTC企業(yè)必須利用這一點(diǎn)。 （7）由于國家鼓勵發(fā)展中成藥，中藥OTC企業(yè)可以利用政策優(yōu)勢，塑造自己的品牌和銷售產(chǎn)品。 三、嘗試跟隨保健品會議營銷 我去幾家企業(yè)的會議營銷現(xiàn)場聽了幾次課，看近期市場會議營銷有沒有新動態(tài)。我總共參加了五場會議，三場藥品會議、一場保健品會議、一場保健食品會議。 現(xiàn)在的會議營銷幾乎是一個模子套出來的：企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、娛樂、現(xiàn)場銷售、吃飯、贈送……五場會議營銷幾乎沒什么新內(nèi)容，而且更可恨的是現(xiàn)場銷售人員像年糕一樣黏著你，拼命向你介紹他們產(chǎn)品的優(yōu)勢，好像你不下單就和你沒完沒了一樣。 藥品會議營銷主要針對經(jīng)銷商或醫(yī)藥中間人，套路和保健品不同的是你可以在會議上拿到低于渠道供貨的價格，而且還有贈品。保健品會議就是忽悠，而且我參加的這場保健品會議還是一家大企業(yè)的會議，內(nèi)容和以前參加的小企業(yè)的會議沒區(qū)別。 會中和會后和一些參加會議營銷的顧客或者經(jīng)銷商談?wù)?，他們似乎成了“老油條”，比主辦會議營銷的商家還精明。在談?wù)撝形野l(fā)現(xiàn)，他們的經(jīng)驗來自于不斷參加各種會議，反正幾乎都是一樣的流程，來了吃飯、拿點(diǎn)贈品回家就完事了，不要指望那些產(chǎn)品真的給你帶來好處。 比如，一個老退休干部說：“他第一次參加一場保健食品會議，現(xiàn)場人員把他們的產(chǎn)品說的天花亂墜、幾乎包治百病，他購買了幾百元的產(chǎn)品回家試吃，吃完后沒有一點(diǎn)感覺，到醫(yī)院測血糖，血糖反而高上去了。他打電話問廠家，廠家說肯定是他自己的原因、吃的不對，建議他再買三個療程試吃一下，氣得老人家險些心臟病發(fā)作。后來還有企業(yè)邀請他參加會議，這位老人家起初不愿意去，后來覺得去了只要不買產(chǎn)品，找找樂子還是不錯的，于是他就經(jīng)常參加會議，但就是不買產(chǎn)品。說來也怪，雖然他不買產(chǎn)品，但是他經(jīng)常被請參加會議，這家企業(yè)的會議剛完事，那家企業(yè)的電話就來了，用他的話說好像天下的保健品企業(yè)都是同一個老板。 醫(yī)藥醫(yī)療管理專家在醫(yī)藥圈里摸爬滾打了近十年，對各類企業(yè)的會議營銷很熟悉，而且更注意會后的效果評估，基本上是會議過后，一個社區(qū)或者小范圍區(qū)域的消費(fèi)者都對企業(yè)失去信任，而且，更為嚴(yán)重的是失去對某類產(chǎn)品的信任。這種結(jié)果是災(zāi)難性的，它會導(dǎo)致會議營銷這種模式或者是企業(yè)失去市場生存的基礎(chǔ)。市場環(huán)境的變化和不規(guī)范企業(yè)會議營銷行為直接導(dǎo)致舉辦會議營銷的企業(yè)在操作時越來越難，到會率低、單場銷量少、利潤越來越少。 現(xiàn)在，很多以會議營銷模式為主的企業(yè)又盯上了農(nóng)村市場，城市市場做爛了，會議營銷企業(yè)也在尋找新的藍(lán)海。這些企業(yè)還想把在城市的做法復(fù)制到農(nóng)村，繼續(xù)殘害農(nóng)村消費(fèi)者，農(nóng)民的樸實品質(zhì)也被保健品商家利用了。 記得我的一個親戚患有糖尿病，不知道某個企業(yè)怎么知道了他的資料，在他所在的鎮(zhèn)上舉辦會議營銷時把他請去了。會議上，商家大肆吹噓企業(yè)產(chǎn)品，說該產(chǎn)品已經(jīng)治好了十幾萬個糖尿病患者，用他們的產(chǎn)品基本不用吃藥。于是，老實的親戚放棄購買藥品，轉(zhuǎn)而吃他們的產(chǎn)品，沒想到半年后，我的這位親戚由兩個加號變成了三個加號。我看了他們的產(chǎn)品，連保健品都算不上，這不是害人嗎？有一個叫“風(fēng)濕康泰膠囊”的產(chǎn)品，也是食字號的保健食品，這個商品只在農(nóng)村賣，據(jù)說很多風(fēng)濕病患者吃了就不疼了，我也奇怪，療效這么好的產(chǎn)品應(yīng)該是藥品才對，后來了解到，這個產(chǎn)品中加了激素，是非法的偽劣產(chǎn)品。 這些敗類嚴(yán)重破壞了醫(yī)藥保健市場秩序，本來有助于消費(fèi)者健康的好事變了性質(zhì)。 不過，藥品的會議營銷僅僅針對商業(yè)用途，醫(yī)藥醫(yī)療管理專家認(rèn)為這是極大的失誤，藥品畢竟有治療功效，為什么不去和那些保健品會議營銷對抗呢？如果你有OTC產(chǎn)品，我建議跟隨性地介入保健品會議營銷，告訴消費(fèi)者，這才是具有治療作用的藥品，保健品不具備治療功效，那么你的OTC產(chǎn)品能搶回多少市場份額？畢竟國藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品才是實實在在的、具有治療功效的產(chǎn)品。
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