愛華網(wǎng)???? 筆者憑借多年的市場一線銷售經(jīng)驗和做醫(yī)藥企業(yè)管理咨詢項目經(jīng)驗，認為銷售區(qū)域市場管理是一個企業(yè)保證營銷質(zhì)量和速度的根本，這一點在很多方面都予以證實了。一個企業(yè)如果在銷售區(qū)域市場的管理上一團糟，再好的銷售策略、再好的營銷戰(zhàn)略也是曇花一現(xiàn)。 前段時間，我和一位在制藥企業(yè)工作的朋友喝酒，這位朋友歷任多家企業(yè)的銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)和營銷總經(jīng)理，可謂建功卓著。但是，他今年卻有些沮喪，問其原因，這老兄一肚子苦水。 原來他去年為了離家近點，換了一家公司，這家公司不大，年銷售額一個多億。剛到公司時這位朋友認真而專業(yè)地分析了這家企業(yè)的產(chǎn)品后，提出了年增長40%的目標(biāo)，這可樂壞了這家企業(yè)的老板，于是在和我的朋友制定出詳盡的年度工作計劃后，基本全部放權(quán)，整個營銷工作交給我的朋友負責(zé)，老板負責(zé)支持和協(xié)助他的工作。 初期，營銷公司年度工作會議，營銷公司的全體人員在看了新的年度營銷計劃后，認為策略適當(dāng)、思路正確，我的朋友也借機鼓勁，希望經(jīng)過一年的努力，所有的省區(qū)經(jīng)理都能買上自己的私家車（當(dāng)時有私家車的很少）。省區(qū)經(jīng)理也簽署了目標(biāo)責(zé)任書，接下了他們認為過高的銷售指標(biāo)，老板也表示，如果所有的銷售區(qū)域市場都完成了銷售指標(biāo)，根據(jù)業(yè)績，每個省區(qū)經(jīng)理獎勵相關(guān)業(yè)績轎車一輛，即獎勵5~15萬元價格不等的汽車。 開始的時候，大家積極配合我的朋友開展各項工作，但是經(jīng)過一個季度的運行后，雖然業(yè)績基本完成了，但是，發(fā)生的事情卻讓我的朋友欲哭無淚。很多省區(qū)經(jīng)理是老板一手帶出來的，這些人水平不高，對銷售區(qū)域市場的管理粗放，亂承諾、亂放炮是這些人的主要特點，總結(jié)一下有這么幾條。 ?。?）給下屬畫了一張大餅，卻沒告訴下屬怎么吃到這張大餅。 （2）不按照既定的年度營銷計劃中確定的營銷策略指導(dǎo)和教育銷售區(qū)域市場人員，而是教下屬投機取巧之術(shù)。 ?。?）指標(biāo)壓力大，就強壓下屬，強行分解指標(biāo)，卻不缺幫助下屬完成指標(biāo)。用他們的話說：“指標(biāo)高沒關(guān)系，反正這么多年業(yè)務(wù)也不是我做的，分下去就完事了?！?p> （4）沒有根據(jù)年度營銷計劃制定整體的區(qū)域規(guī)劃，有事就訓(xùn)斥下屬，搞得下屬也像沒頭蒼蠅一樣，在市場上亂跑。 面對這種情況，我的朋友只好一個區(qū)域一個區(qū)域地走訪，做培訓(xùn)、做指導(dǎo)、做苦工。可惜，這些銷售區(qū)域市場經(jīng)理的執(zhí)行力很強，但是學(xué)習(xí)能力差，他倒是拼命去做了，但就是不能按照指導(dǎo)的東西做，總是跑偏。沒辦法，我的朋友只好換掉幾個不合格的省區(qū)經(jīng)理。 第二季度開始，我的朋友召開了為期4天的銷售會議，先是培訓(xùn)，之后一一溝通，直到大家都表示對營銷計劃和營銷策略搞清楚了才結(jié)束。 第二季度結(jié)束了，業(yè)績完成了85%，這下我的朋友急了，做過銷售的人都知道，企業(yè)營銷指標(biāo)有一個慣例，年度過半任務(wù)過半或者超過一半才合理，現(xiàn)在年度過半了，任務(wù)沒過半。老板倒是沒著急，因為與以往的年度業(yè)績比，這樣的業(yè)績算是不錯了、增長幅度也大，只是沒達到預(yù)期目標(biāo)罷了，這也是很多省區(qū)經(jīng)理的心聲。但是，我的朋友感覺不對，他的收入和指標(biāo)緊緊掛在一起，這也關(guān)系到聲譽啊。 在第二季度中，經(jīng)過認真的分析和總結(jié)，他終于無奈地承認，這個營銷團隊存在很多問題：年齡結(jié)構(gòu)老化、知識結(jié)構(gòu)老化、經(jīng)驗主義橫行、學(xué)習(xí)能力弱化、進取心不足。 營銷隊伍有問題，不是一朝一夕就能改變的，表面上都是和老板一起打拼多年的部下，實際上是沒找到合適的地方，出不去留下來的養(yǎng)老者。 沒辦法，營銷隊伍有問題就要解決，否則對企業(yè)來說是不負責(zé)任的行為，對年度營銷指標(biāo)的完成也有影響。營銷隊伍改變不能大換血，否則完成指標(biāo)就更沒指望了，誰能保證新的血液一定會完成預(yù)期目標(biāo)，只有從最緊要的銷售區(qū)域市場管理入手，教給這些省區(qū)經(jīng)理如何實施精細化的銷售區(qū)域市場管理，讓系統(tǒng)發(fā)揮作用，從而弱化領(lǐng)導(dǎo)者的作用。當(dāng)然，在系統(tǒng)充分發(fā)揮作用的情況下，省區(qū)經(jīng)理才能領(lǐng)導(dǎo)團隊取得更好的業(yè)績。 于是，定指標(biāo)、施加壓力、開展銷售區(qū)域市場管理培訓(xùn)、指導(dǎo)工作等，我的朋友忙了一年，在12月中旬完成了總指標(biāo)的90%，基本上完成了預(yù)期指標(biāo)，后來通過老板和我朋友的關(guān)系向渠道壓了一些庫存基本完成了預(yù)期指標(biāo)。但是，我的朋友也決定辭職了，用他的話說：“帶這樣的隊伍太累了，一群懶散慣了、只知道吃喝玩樂的省區(qū)經(jīng)理，習(xí)慣很難改變。”雖然企業(yè)老板執(zhí)意不允許我的朋友離職，我的朋友也沒正式離職，但是，這個企業(yè)要獲得長遠發(fā)展，眼前的目標(biāo)也許不是最重要的，重建有效率的營銷體系、強化銷售區(qū)域市場管理、塑造有戰(zhàn)斗力的團隊才是下一年度這家企業(yè)最重要的事情。 銷售區(qū)域市場管理，是一個老板不重視、基層領(lǐng)導(dǎo)想重視也沒能力重視的地帶。銷售區(qū)域市場管理是一個組成大的企業(yè)營銷系統(tǒng)的單個小系統(tǒng)工程，這些小系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)就基本能完成大的營銷系統(tǒng)的目標(biāo)，或者大部分小系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)也能完成營銷系統(tǒng)的目標(biāo)，就怕這些小系統(tǒng)不能正常運轉(zhuǎn)。 怎樣才能建立和強化良好的銷售區(qū)域市場小系統(tǒng)呢？去粗取精，我梳理出以下幾點經(jīng)驗，供從事醫(yī)藥營銷的朋友借鑒。 一、先營建好大系統(tǒng)
所謂的大系統(tǒng)就是營銷體系的建設(shè)，小系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)來自大的營銷系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)，如果大的營銷體系存在問題，小系統(tǒng)也會發(fā)育不良。 上面案例中小系統(tǒng)存在問題的根源就是大的營銷體系存在問題，這家企業(yè)在這些年的發(fā)展中，營銷體系機構(gòu)簡單僵化，市場部和人力資源部名存實不存，更談不上什么銷售區(qū)域市場管理和建設(shè)了。 對銷售區(qū)域市場的管理指導(dǎo)需要有一個高水平的銷售管理部門，一個正常發(fā)揮作用的營銷財務(wù)體系、一個專業(yè)的人力資源體系和一個監(jiān)控良好的市場監(jiān)察體系，最后就是市場策劃體系，很多公司有很多部門，但細算下來也不過是這些體系形成了一個企業(yè)的大營銷體系，這些都是職能體系。 職能體系建設(shè)的目的是為了保證銷售區(qū)域市場的業(yè)務(wù)體系運作正常、監(jiān)控到位，防止銷售區(qū)域市場小體系失衡或者走偏。 二、在銷售區(qū)域市場建立小系統(tǒng) 小的銷售區(qū)域市場系統(tǒng)雖然沒有大的營銷體系那么復(fù)雜，但是建立好也不容易，這需要大的營銷體系的支持和指導(dǎo)。（一）延續(xù)大營銷體系的精髓 不同的大營銷體系建立的內(nèi)涵和文化不同，小的體系不能脫離母體自行建立和運作，所以，銷售區(qū)域市場的管理者一定要吃準(zhǔn)大營銷體系的內(nèi)涵，比如說，企業(yè)的文化內(nèi)涵、企業(yè)的行事風(fēng)格、各個職能體系對銷售區(qū)域市場小體系的要求等。（二）縱觀本銷售區(qū)域市場的特色 一種模式打天下的時代早已經(jīng)過去了，不同的銷售區(qū)域市場有不同的特色，尤其是醫(yī)藥行業(yè)，各個省的政策多少都有偏差、不會完全一樣的，所以，企業(yè)要看清本銷售區(qū)域市場的行業(yè)政策、行業(yè)風(fēng)格，不融入環(huán)境的體系是沒辦法正常運作的。（三）看清本銷售區(qū)域市場的資源 做業(yè)務(wù)最大的事情不是完成指標(biāo)，而是要充分整合利于本銷售區(qū)域市場小體系建設(shè)的資源，比如，渠道資源、政府資源和人力資源，同時，也要弄清競爭者的情況。（四）制定本銷售區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃 規(guī)劃并不是企業(yè)層面才有的東西，銷售區(qū)域市場層面也要有規(guī)劃。因為各地區(qū)之間地理、文化、政策不同，消費者群體有差異。為此，銷售區(qū)域市場必須正視本地區(qū)的差異性，實事求是、因地制宜、有針對性地制定出符合區(qū)域特點的銷售區(qū)域市場戰(zhàn)略和市場策略。? 銷售區(qū)域市場的戰(zhàn)略規(guī)劃首先是市場定位。 市場定位就是給你的企業(yè)的產(chǎn)品在潛在消費者的心目中尋找一個適當(dāng)?shù)奈恢?。我們知道，很多企業(yè)即使已經(jīng)做得很大了，但是還存在市場不能均衡發(fā)展的問題，這固然有資源匹配不足的因素，但是主要的原因還是銷售區(qū)域市場管理者沒有根據(jù)自己所在的銷售區(qū)域市場的實際情況給出一個合理的定位。合理定位就是這個銷售區(qū)域市場和其他銷售區(qū)域市場有什么不同，和銷售區(qū)域市場的競品有什么不同？如何看待市場的差異性，從而明確我的市場定位，建立適合銷售區(qū)域市場的發(fā)展模式。? 市場定位也包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位，并不是說企業(yè)已經(jīng)對產(chǎn)品定位了，你就萬事大吉了，而是要尋找更細致的、更準(zhǔn)確的、更適合本銷售區(qū)域市場的定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下好印象。銷售區(qū)域市場在進行市場定位時，一方面，要了解競爭對手的產(chǎn)品有什么特色；另一方面，要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后再確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。? ?明確了市場定位后，要根據(jù)本銷售區(qū)域市場的特點進行產(chǎn)品組合，企業(yè)可能有很多產(chǎn)品，但并不是所有產(chǎn)品都適合本銷售區(qū)域市場。如果企業(yè)的主銷產(chǎn)品是止咳類產(chǎn)品，而這個銷售區(qū)域的止咳類市場已經(jīng)被瓜分了，同時企業(yè)的止咳類產(chǎn)品在這個銷售區(qū)域市場沒有任何優(yōu)勢，就不要把精力放在止咳類產(chǎn)品上，要放在競爭相對不激烈、又有優(yōu)勢的產(chǎn)品上。這不是說企業(yè)的止咳類產(chǎn)品就不能在本區(qū)域市場銷售了，而是要采取逐步培養(yǎng)主銷產(chǎn)品、利用具有相對優(yōu)勢的產(chǎn)品完成本銷售區(qū)域市場年度指標(biāo)的策略。三、通過計劃管理和會議管理強化小系統(tǒng)運作 為了更好地運作小系統(tǒng)，需要銷售區(qū)域市場充分利用兩大法寶：計劃管理和會議管理。 銷售區(qū)域市場的計劃管理很簡單，其實就是讓每個人做好每月、每周（沒必要每人都做季度計劃）的工作計劃，領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)員工的本周或本月的工作計劃和當(dāng)事人詳談、充分溝通、反復(fù)修正后簽字確認，后期工作就是監(jiān)控執(zhí)行計劃了。當(dāng)然本月或本周的工作計劃除了要寫清工作內(nèi)容，還要寫清需要的資源或者領(lǐng)導(dǎo)提供什么支持，士兵需要槍支彈藥、需要干糧、需要指揮員的指揮。 工作計劃做完了，領(lǐng)導(dǎo)者就要監(jiān)控或者督促下屬堅定不移地完成工作計劃，否則做計劃時候心血來潮，做完了就丟擲一旁，工作計劃就白做了。當(dāng)本月或者本周工作結(jié)束后，領(lǐng)導(dǎo)者要拿著工作計劃和下屬逐項對照，看做了哪些工作、做得怎么樣，并給出中肯的評價，也就是總結(jié)工作。也許有的省區(qū)經(jīng)理會抱怨：那么多下屬，我哪管得過來??！其實，不是讓你每個人都管，而是讓員工的直接領(lǐng)導(dǎo)管理，逐層進行計劃管理。 在銷售區(qū)域市場小系統(tǒng)中，除了計劃管理就是會議管理了。設(shè)定一個周期，如一個月或者一周，小系統(tǒng)都會存在一些問題，這些問題是當(dāng)事人無法處理或者解決的、領(lǐng)導(dǎo)也沒具體思路時，就需要召開會議，大家討論解決。同時，會議管理也是鍛煉銷售區(qū)域市場人員的一次機會。我做銷售區(qū)域市場管理者時經(jīng)常就某個主題在會議上討論，大家集思廣益，學(xué)習(xí)別人思考問題的方法，同時，也知道了解決這類問題的方法或者思路。 會議管理一是要解決問題，二是要有主題，不要漫無邊際、耽誤時間。銷售區(qū)域市場的會議流程如下。 （1）公司對銷售區(qū)域市場的指示。 ?。?）指標(biāo)的分解和落實。 ?。?）本銷售區(qū)域市場本月或者本周的重點工作。 ?。?）銷售區(qū)域市場主要問題的溝通、解決。 ?。?）聚餐、游玩或者拓展培訓(xùn)。 銷售區(qū)域市場的會議管理不要太單一，除了工作還要適當(dāng)?shù)胤潘桑蠹乙苍S一個月沒見面了，需要多溝通，給大家提供一個溝通的場合。四、通過合理的績效管理提高小系統(tǒng)運作效率 績效管理不僅僅是公司的事情，更是銷售區(qū)域市場的事情，銷售區(qū)域市場的績效管理要和每月或每周的工作計劃掛鉤，還要和公司的相關(guān)規(guī)定掛鉤。我認為銷售區(qū)域市場自身績效是公司績效的基礎(chǔ)，甚至要高于公司績效，因為公司績效注重考核結(jié)果，銷售區(qū)域市場績效注重過程，沒有好的過程哪能有好的結(jié)果呢？五、選拔優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)團隊提高小系統(tǒng)的效率 利用優(yōu)勝劣汰機制選拔優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)團隊實現(xiàn)小系統(tǒng)效率最大化或者改進小系統(tǒng)使效率最大化。 這一點就不用詳述了，所謂“兵熊熊一個，將熊熊一窩”就是這個道理，如果遇到除了吃喝玩樂，甚至除了撈錢沒別的本事的銷售區(qū)域市場管理者，企業(yè)或者老板就等著這個銷售區(qū)域市場完蛋吧。所以，選擇銷售區(qū)域市場管理者最重要的一點是先看人品、再看能力。? 銷售區(qū)域市場管理在整個營銷體系中是最重要的，沒有銷售區(qū)域市場的成功，就不可能有整體營銷體系的成功。所以，營銷老總?cè)沃囟肋h，需要做的事情很多，當(dāng)然，銷售區(qū)域市場的管理者的任務(wù)也很重，銷售區(qū)域市場交給你了，建不好怎么完成指標(biāo)？怎么賺到應(yīng)該屬于自己的酬勞？所以，學(xué)習(xí)銷售區(qū)域市場管理、細化銷售區(qū)域市場管理、強化銷售區(qū)域市場管理，我們才能完成企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)交給的任務(wù)，才能帶領(lǐng)下面的兄弟脫貧致富，走上事業(yè)成功的康莊大道。營銷高層也要給予重視，畢竟，強化銷售區(qū)域市場管理是醫(yī)藥營銷速度和質(zhì)量的根本。
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