OTC終端攔截是醫(yī)藥界較為敏感的話題,本文從消費(fèi)者角度,深入闡述了OTC終端攔截的幾個(gè)原因及解決辦法.為業(yè)內(nèi)友人提供操作思路

　　“花了上千萬(wàn)的廣告費(fèi)，可產(chǎn)品還是到不了消費(fèi)者手中”

　　“辛辛苦苦研制出的新品種，卻賣不過(guò)一些小品種”

　　“在投放上悉心經(jīng)營(yíng)，卻被同成分的競(jìng)品輕松搶奪了市場(chǎng)”

　　經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到眾多企業(yè)高層都在這樣抱怨著。其實(shí)，大家都明白，問(wèn)題的根源在于“終端攔截”——這個(gè)讓眾多OTC企業(yè)頭疼的詞。

　　隨著中國(guó)OTC市場(chǎng)成熟，OTC藥品同質(zhì)化現(xiàn)象趨于嚴(yán)重，非正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段隨之產(chǎn)生，終端攔截成為了時(shí)下藥品營(yíng)銷中最為時(shí)髦的名詞，目前OTC主要的終端攔截不外乎以下幾種情況：

　　1、主推品種攔截

　　藥店一句“利潤(rùn)低”，就將眾多好產(chǎn)品拒之于消費(fèi)者手中。藥店考慮到自己的利潤(rùn)，奈何你商家如何打廣告，怎么美終端，店長(zhǎng)命令一下，店員只得服從，巧巧幾句話，消費(fèi)者便暈頭轉(zhuǎn)向，不知所選。

　　連鎖藥店對(duì)于返利高企業(yè)的產(chǎn)品、或者本店自己代理的產(chǎn)品，連鎖藥店都會(huì)選為主推。

　　“大娘，您看看這兩個(gè)藥，成分都是一樣的，你這就是因?yàn)榇蛄藦V告才這么貴，您拿這個(gè)便宜的就行?！崩咸肓讼?，是啊，反正都同樣的藥，就象這丫頭說(shuō)的，就拿這個(gè)了。

　　2、帶金銷售攔截

　　競(jìng)品把大量的廣告品牌費(fèi)省下，直接用于給店員，銷一個(gè)單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價(jià)給予３－２０元不等的費(fèi)用給店員。所謂收人錢財(cái)，替人消災(zāi)，小產(chǎn)品的大力度代金促銷，讓店員沒(méi)有理由不推薦這些“聚寶盆”，而大品牌產(chǎn)品，雖然在知名度方面有著很大的優(yōu)勢(shì)，可到了終端，就無(wú)話能說(shuō)，任憑店員擺布。

　　知名企業(yè)產(chǎn)品的暢銷普藥品種，由于廣告產(chǎn)品由于廣告量大，產(chǎn)品鋪貨廣，知名度提升快，消費(fèi)者認(rèn)知并逐步認(rèn)可，因此易于被被無(wú)名廠家的競(jìng)爭(zhēng)者盯上，遭到攔截。

　　這些具有相同批文的同質(zhì)化產(chǎn)品或者功效類似名稱不同的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，沒(méi)有能力進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)者溝通教育，領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)做了充分的教育，它只要采取搭順車的策略，攔截一些品牌產(chǎn)品或者是同類產(chǎn)品中市場(chǎng)營(yíng)銷做的比較好的產(chǎn)品！

　　3、 競(jìng)品促銷員攔截

　　這種現(xiàn)象多出現(xiàn)于醫(yī)藥超市，其實(shí)對(duì)于這種形式的貨架來(lái)將，廣告投放量大，產(chǎn)品知名度高的藥品便有了很大的優(yōu)勢(shì)。

　　但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)甘心放棄，他們直接指派帶薪促銷員在貨架前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)，雖然攔截效果明顯，但由于成本的約束，多數(shù)廠家也只是在銷售旺季采取一番，效果。

　　另外，縱觀全國(guó)的終端渠道，超市貨架相對(duì)傳統(tǒng)柜臺(tái)來(lái)說(shuō)，還是處于少數(shù)，且多存在于大城市，因此競(jìng)品促銷員攔截起不到絕對(duì)的影響作用。

　　但最可怕的威脅是，促銷員的推薦沒(méi)有科學(xué)性、不擇手段，增加了藥物的不良反映發(fā)生率；強(qiáng)行推薦，令顧客望而生畏；過(guò)分過(guò)度熱情、嚇跑顧客；夸大療效，顧客購(gòu)買后產(chǎn)生退貨；對(duì)于不購(gòu)買的顧客則冷若冰霜，令顧客反感、攻擊其他產(chǎn)品。

　　4、 終端生動(dòng)化攔截

　　有數(shù)據(jù)表明，平均而言消費(fèi)者70%的購(gòu)買決定是在店內(nèi)做出的，也就是說(shuō)多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)店前沒(méi)有明確的品牌傾向。

　　這種情況下，終端漂亮的宣傳品，醒目的陳列就給了消費(fèi)者購(gòu)買的沖動(dòng)。對(duì)于部分消費(fèi)主見(jiàn)性強(qiáng)，購(gòu)買時(shí)間倉(cāng)促的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，店員攔截的屏障則顯得力度減弱?！敖K端生動(dòng)化”這種終端攔截形式，被越來(lái)越多的藥業(yè)企業(yè)所重視。

　　除此之外還有陳列攔截、包裝攔截、商標(biāo)攔截等形式，相對(duì)影響力弱一些。

　　應(yīng)對(duì)終端攔截，有人建議建立新的銷售渠道，有人建議協(xié)助藥店進(jìn)行品類管理，諸多方法，卻收效甚微。

　　相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明

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　　從圖表中可以看出，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，很大一部分取決于藥店的推薦，也就是店員的推薦。針對(duì)店員為了利益而產(chǎn)生的攔截和負(fù)推，很多藥品廠家都表示無(wú)可奈何，大家都只在抱怨，A家產(chǎn)品店員返利高，B家產(chǎn)品利潤(rùn)高、C家藥店老板太實(shí)際……，結(jié)合市場(chǎng)情況，筆者認(rèn)為，出現(xiàn)終端攔截的問(wèn)題不僅僅出現(xiàn)在這些問(wèn)題上，更大的原因在于企業(yè)本身……

　　消費(fèi)者為什么會(huì)被攔截成功？

　　為什么中國(guó)每年有250萬(wàn)人吃錯(cuò)藥？

　　為什么店員的說(shuō)法會(huì)那么容易影響消費(fèi)者？

　　其實(shí)真正的原因出在，消費(fèi)者對(duì)藥品以及病理的知識(shí)性了解不深入！

　　藥品經(jīng)銷單位（藥店）只會(huì)圍繞著利益而展開(kāi)合作，一旦利益滿足不了，他們就會(huì)變成墻頭草、隨風(fēng)倒。消費(fèi)者才是最終的產(chǎn)品使用者、受益者，只有建立他們的消費(fèi)忠誠(chéng)，才能更好地形成循環(huán)銷售。要教育受眾，應(yīng)對(duì)攔截

　　怎么樣才能建立消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)？最重要的不只是讓他們記得我門的產(chǎn)品，更重要的是要讓他們“懂”，而這只有通過(guò)教育消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)。

　　OTC雖然不需要憑借醫(yī)生處方購(gòu)買，但歸結(jié)起來(lái)還是屬于特殊商品，仍然存在專業(yè)性購(gòu)買的問(wèn)題。消費(fèi)者只能從常規(guī)的媒介上了解相關(guān)信息。

　　感冒、咳嗽、咽炎，雖然大家都很熟悉，但很多百姓都分不清感冒分為普通感冒和流行性感冒，不清楚咳嗽有干性咳嗽和濕性咳嗽之分，不了解什么才是急性咽炎和慢性咽炎，其實(shí)這也就是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的教育深度還不夠。由于消費(fèi)者關(guān)于疾病專業(yè)知識(shí)的薄弱，造成對(duì)藥品的選擇把握不準(zhǔn)確，而這就給了終端店員進(jìn)行攔截的可乘之機(jī)。

　　試想如果一個(gè)醫(yī)生去藥店買藥，店員的攔截會(huì)成功嗎？其實(shí)這只是個(gè)比喻罷了，我們不期望所有消費(fèi)者都成為醫(yī)學(xué)專家，事實(shí)上我們也做不到，我們只能在有限的傳播資源下，盡可能地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的認(rèn)知。

　　一個(gè)OTC藥品如果想成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者陣營(yíng)中的一員，就有義務(wù)擔(dān)任起教育消費(fèi)者的重任，除非只想做個(gè)市場(chǎng)跟隨者，市場(chǎng)跟隨者無(wú)須教育消費(fèi)者，但結(jié)果是：淪為一個(gè)短線產(chǎn)品。

　　教育消費(fèi)者離不開(kāi)媒介，OTC藥品的常規(guī)傳播媒介是“電視”，而電視廣告由于時(shí)間和費(fèi)用的限制，難以進(jìn)行理性的產(chǎn)品功效方面的說(shuō)明，只能在幾十秒內(nèi)簡(jiǎn)短精練地輸出產(chǎn)品的核心USP，無(wú)法進(jìn)行過(guò)多的解釋。消費(fèi)者無(wú)從得知產(chǎn)品的深層次的優(yōu)勢(shì)，不知道細(xì)菌引起的咳嗽該用哪類咳嗽藥，不知道流行性感冒對(duì)什么樣的病癥、應(yīng)服用什么樣的藥物。這樣一來(lái)也就無(wú)法鞏固其購(gòu)買該品牌的決心。這種情況下，消費(fèi)者來(lái)到終端就很容易被店員及競(jìng)品的說(shuō)辭打動(dòng)，造成攔截。

　　很多OTC商家是考慮到了電視廣告效果，和投放上的可控性，才作為了重點(diǎn)的選擇?？扇绱艘粊?lái)，時(shí)間一長(zhǎng)，產(chǎn)品和消費(fèi)者之間就產(chǎn)生了較深的隔膜，也就是產(chǎn)品有了高知名度，也帶來(lái)了低認(rèn)知度，這便給了終端攔截的機(jī)會(huì)。

　　一些廠家只注重了廣告?zhèn)鞑?，?duì)終端的支持力度薄弱。的確，產(chǎn)品在廣告投入上一直很大，幾乎家喻戶曉，知名度是品牌初級(jí)資產(chǎn)的建設(shè)，在產(chǎn)品品牌已經(jīng)形式高知名度的前提下，再大規(guī)模地投入廣告，作用已經(jīng)不那么明顯，這個(gè)時(shí)期的廣告更多的是一種提示品牌的存在，喚醒受眾品牌記憶的作用。

　　持續(xù)的電視廣告投入，只能單純地加深受眾的品牌印象，增加更多感性消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。而對(duì)于理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們還是需要產(chǎn)品給他一個(gè)堅(jiān)實(shí)的購(gòu)買理由，因此電視廣告對(duì)他們的影響顯得脆弱無(wú)力。

　　針對(duì)以上分析出的結(jié)論，筆者總結(jié)出以下幾個(gè)消費(fèi)者教育的途徑和方法來(lái)應(yīng)對(duì)終端攔截：

　　1、健康手冊(cè)

　　在藥店終端增設(shè)產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，由于手冊(cè)的文字承載量大，可以充分地說(shuō)明病癥的分類，什么樣的癥狀用什么樣的藥，產(chǎn)品是什么樣的藥，類似病癥之間的區(qū)別等等。

　　以《XX健康手冊(cè)》來(lái)命名，體現(xiàn)一定公益性，在手冊(cè)中可以增加一些關(guān)于疾病康復(fù)的小常識(shí)，疾病預(yù)防的小技巧等，這樣消費(fèi)者（尤其是易病人群）更易于接受和索取。

　　該媒介不僅具有媒介成本較低的優(yōu)勢(shì)，重要的是廣告的目標(biāo)受眾到達(dá)率極高，凡是索取手冊(cè)的人群大部分為易病人群，而電視、報(bào)紙、廣播等媒介就無(wú)法有人群針對(duì)性地展開(kāi)傳播。

　　2、報(bào)紙軟文

　　報(bào)紙媒介文字承載量大，可以充分利用軟文，通過(guò)文字來(lái)詳細(xì)地闡述產(chǎn)品功效、疾病類型的差異，影響更多地理性消費(fèi)人群，使其不再受終端店員的誤導(dǎo)。

　　由于報(bào)紙廣告投放靈活性、制作周期短，可以及時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的宣傳策略。因此，商家是否可以考慮不單一地使用電視媒介，適當(dāng)結(jié)合報(bào)紙媒介進(jìn)行產(chǎn)品推廣及消費(fèi)者教育。

　　3、社區(qū)活動(dòng)

　　高頻次的廣告投放是成就大品牌的前提，但絕不能因?yàn)椤按笃放啤倍鴮?duì)消費(fèi)者造成高高在上的感覺(jué)。因此，與消費(fèi)者近距離的溝通活動(dòng)是一個(gè)很好的宣傳方式，一方面可以充分地通過(guò)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育，另一方面可以拉近與消費(fèi)者的情感距離。

　　夏季雖然不是多數(shù)疾病的高發(fā)季節(jié)，但由于百姓出行的增多，社區(qū)宣傳活動(dòng)就有了很好的機(jī)會(huì)，商家可以選擇重點(diǎn)、有影響力的社區(qū)，開(kāi)展“XX疾病常識(shí)普及行”活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)中工作人員的講解，和現(xiàn)場(chǎng)傳單的發(fā)放，可以使很多消費(fèi)者真正了解藥品對(duì)癥的疾病，了解產(chǎn)品，從而產(chǎn)生高忠誠(chéng)度。畢竟單純的電視廣告是無(wú)法建立消費(fèi)者消費(fèi)忠誠(chéng)度的。

　　公益性的科普宣傳活動(dòng)，不僅能夠提升品牌的價(jià)值和消費(fèi)者的美譽(yù)，更重要的是，有機(jī)會(huì)通過(guò)公益性的活動(dòng)創(chuàng)造新聞點(diǎn)，借勢(shì)新聞力量宣傳。

　　4、知識(shí)競(jìng)賽

　　可以通過(guò)報(bào)紙媒體發(fā)出問(wèn)卷，進(jìn)行某類藥品知識(shí)普及競(jìng)賽，廠商給予冠名，并對(duì)參與者給予獎(jiǎng)。問(wèn)卷中列舉一系列藥品相關(guān)的常識(shí)、技巧，以及針對(duì)疾病的分類等，受眾可以裁減報(bào)紙進(jìn)行填寫并回執(zhí)。活動(dòng)結(jié)束時(shí)將在報(bào)紙媒體公布正確答案。

　　此活動(dòng)優(yōu)勢(shì)在于：一方面，通過(guò)活動(dòng)提升消費(fèi)者對(duì)疾病原理的關(guān)注，深入了解產(chǎn)品，提升品牌影響力，減少其產(chǎn)生盲目消費(fèi)，應(yīng)對(duì)終端的攔截。另一方面，由于是以“感冒藥知識(shí)普及競(jìng)賽”為名義，可以提升產(chǎn)品社會(huì)公益形象及價(jià)值。

　　5、知識(shí)性POP宣傳

　　粘貼關(guān)于“XX病癥”說(shuō)理性的POP，根據(jù)病癥特點(diǎn)可以不局限在藥店終端，例如感冒、咳嗽、咽炎等病癥，就可以在網(wǎng)吧、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所進(jìn)行公益性張貼。

　　教育消費(fèi)者意義對(duì)比圖：

　　未教育消費(fèi)者情況下

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　　教育消費(fèi)者情況下

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　　讀到這，可能會(huì)有很多人會(huì)打出一個(gè)顧慮，“我拿錢教育了消費(fèi)者，那競(jìng)品采取市場(chǎng)跟隨策略，不就可以輕易地模仿來(lái)瓜分我的市場(chǎng)了嗎”

　　其實(shí)這就又回到了在教育消費(fèi)者時(shí)對(duì)品牌的保護(hù)的問(wèn)題。

　　1、 如果在產(chǎn)品成分上明顯的差異話，即不必多說(shuō)，有獨(dú)特成分上衍生出的USP自然是也獨(dú)特的，也是對(duì)手無(wú)法模仿的。

　　2、 如果差異不明顯，就需要從品牌形象上展開(kāi)錯(cuò)位傳播，即使產(chǎn)品成分相似，那只是說(shuō)明產(chǎn)品的利益是共性的，而產(chǎn)品的特征是獨(dú)特的，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)在產(chǎn)品成分和口味上并沒(méi)有太大的分別，可特征和形象卻不盡相同，可口的一個(gè)充滿了溫馨和美，百事一個(gè)則賦予了活力時(shí)尚。

　　3、 如果企業(yè)品牌知名度高，就要從企業(yè)品牌背書(shū)上保證。排毒養(yǎng)炎的藥品多的是，成分也無(wú)大的分別，為什么消費(fèi)者還是樂(lè)于選擇“盤龍?jiān)坪！保?

　　4、 從企業(yè)從業(yè)時(shí)間、驕人銷量、經(jīng)營(yíng)理念、都可以做為產(chǎn)品特征做差異化的表現(xiàn)，但重要的是要一如既往的持久訴求。

　　對(duì)于現(xiàn)在這樣一個(gè)終端制勝的營(yíng)銷時(shí)代，終端強(qiáng)大到一定時(shí)候，終端必然要向廠家叫板，而只要產(chǎn)品效果保證，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)向廠家叫板。

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