愛(ài)華網(wǎng)???? 引進(jìn)特約經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)軍電商、借力資本市場(chǎng)救困 在酒業(yè)大環(huán)境趨冷的情況下，以茅臺(tái)和五糧液為代表的酒企在開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)搶經(jīng)銷(xiāo)商外，也開(kāi)始動(dòng)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段緩解存貨壓力，兩個(gè)特別的轉(zhuǎn)變即是：采用特約經(jīng)銷(xiāo)商制度和進(jìn)軍電商。 而與此同時(shí)，茅臺(tái)和五糧液分別在資本市場(chǎng)選擇“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”戰(zhàn)略，力圖度過(guò)這一輪白酒“調(diào)整期”。根據(jù)貴州省國(guó)資委7月下旬發(fā)出的意見(jiàn)，茅臺(tái)集團(tuán)旗下子公司將引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，未來(lái)習(xí)酒或?qū)为?dú)上市。而“老對(duì)手”五糧液集團(tuán)則開(kāi)辟河北戰(zhàn)場(chǎng)，新成立永不分梨酒業(yè)有限公司，進(jìn)軍區(qū)域性中低端市場(chǎng)。 在這一輪的白酒調(diào)整期，被傷及的還有傳統(tǒng)酒企經(jīng)銷(xiāo)商。一波又一波的白酒降價(jià)潮中，這些經(jīng)銷(xiāo)商蹚水過(guò)河，既要面對(duì)酒企支持力度不足的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)還受制于酒企擴(kuò)張新渠道之困。“撐到年底再虧下去，就不玩了?！眮?lái)自無(wú)錫的酒企經(jīng)銷(xiāo)商榮禮向時(shí)代周報(bào)記者抱怨。
深度調(diào)整期 經(jīng)銷(xiāo)商受傷 事實(shí)上茅臺(tái)價(jià)格的調(diào)整并非一朝一夕之事，而是最近仁酒和漢醬的主動(dòng)調(diào)價(jià)行為，甚至降幅達(dá)50%則引起了市場(chǎng)又一輪對(duì)茅臺(tái)“堅(jiān)挺”預(yù)期的反向猜測(cè)。 同受調(diào)低價(jià)格因素困擾的還有另一高端白酒品牌五糧液，價(jià)格“倒掛”現(xiàn)象已維持一段時(shí)間。兩家酒企都聲稱降價(jià)是為了“腰部發(fā)力”，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)遇冷的不利情形下，以腰部產(chǎn)品向中低端市場(chǎng)傾斜，試圖挽回大局。但是酒企經(jīng)銷(xiāo)商們這一次選擇了觀望甚至不合作的態(tài)度，因?yàn)檎{(diào)價(jià)讓掉的利潤(rùn)主要是砍掉經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，而酒企仍在玩著“降價(jià)補(bǔ)貼，量大返點(diǎn)”的老游戲，只不過(guò)口頭承諾已難以打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的心了。 “頂多虧到年底，如果公司再?zèng)]有動(dòng)作，肯定很多經(jīng)銷(xiāo)商要跑，不跟你玩了?！?江蘇無(wú)錫市榮氏貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)榮禮對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，無(wú)論是市場(chǎng)大環(huán)境還是企業(yè)中格局乃至經(jīng)銷(xiāo)商的微觀業(yè)態(tài)都不盡如人意，“很多人撐不過(guò)去”。 在8月2日無(wú)錫市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)成立的祝詞中，江蘇省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)鎖直言白酒業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期。 近期傳言茅臺(tái)計(jì)劃外999元價(jià)格放量2000噸以上，市場(chǎng)擔(dān)心新增量會(huì)沖擊現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)，影響旺季茅臺(tái)一批價(jià)格回升，同時(shí)在行業(yè)低迷的情況下放量對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生弊大于利的影響。 為與茅臺(tái)向下?lián)屨际袌?chǎng)份額，五糧液亦在近期高調(diào)推出“腰部”新品，即價(jià)位在200到300元的“五糧頭曲”和價(jià)位在300到500元的“五糧特曲”。 電商、特約渠道擠占傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商 除了降價(jià)，酒企也在進(jìn)行渠道革新，向電商進(jìn)軍，以及開(kāi)發(fā)特約經(jīng)銷(xiāo)商渠道。 31噸、10月份之前打款、價(jià)格為999元/瓶，三項(xiàng)條件全部符合，立即就能成為茅臺(tái)的特約經(jīng)銷(xiāo)商，明年享受819元/瓶的價(jià)格。茅臺(tái)日前推出5000噸酒以招徠特約經(jīng)銷(xiāo)商，而此舉遭遇傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的非議。 “完全搞亂了市場(chǎng)，特約經(jīng)銷(xiāo)商有資金沒(méi)渠道，會(huì)擾亂價(jià)格和銷(xiāo)售秩序?！睒s禮不無(wú)擔(dān)憂地表示，下一步特約經(jīng)銷(xiāo)商們?yōu)榱四玫椒迭c(diǎn)可能會(huì)不惜“價(jià)格倒掛”出貨，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商將大受其苦。 貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)就曾斷言：“中國(guó)白酒業(yè)處在一個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇可謂前所未有。”無(wú)疑，茅臺(tái)正在借由行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，發(fā)力新興渠道。 首嘗滋味后，茅臺(tái)順勢(shì)在搜索引擎百度上開(kāi)辟品牌專(zhuān)區(qū)，今年6月30日上線運(yùn)行；緊接著，7月9日，貴州茅臺(tái)又與國(guó)內(nèi)最大的綜合類(lèi)酒水電商網(wǎng)站酒仙網(wǎng)合作，開(kāi)辟電商渠道。 新食品產(chǎn)業(yè)研究院研究員謝驥認(rèn)為，隨著虛高消費(fèi)的下滑和居民消費(fèi)的升級(jí)，在100-300元價(jià)格區(qū)間的白酒產(chǎn)品，未來(lái)可占到行業(yè)總銷(xiāo)量的50%。這一判斷也被認(rèn)為是高端白酒品牌進(jìn)入電商領(lǐng)域的主要?jiǎng)右蛩凇?p> “不能因?yàn)殡娚虜D占了傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售份額就仇視電商，這是時(shí)代發(fā)展的必然，跟得上就跟，跟不上就死路一條?！睒s禮對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，雖然公司作為茅臺(tái)和五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商是從傳統(tǒng)渠道起家，但未來(lái)不排除進(jìn)入電商的可能。 “網(wǎng)絡(luò)電商已經(jīng)成為傳統(tǒng)銷(xiāo)售之外的重要渠道，我看好未來(lái)電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)?！泵┡_(tái)集團(tuán)公司名譽(yù)董事長(zhǎng)、技術(shù)總顧問(wèn)季克良如是說(shuō)。 茅臺(tái)五糧液借力資本市場(chǎng)救困 “腰部”產(chǎn)品發(fā)力和拓展電商渠道只是酒企營(yíng)銷(xiāo)的策略，而真正的戰(zhàn)略舉措在資本市場(chǎng)。 時(shí)代周報(bào)記者掌握的一份貴州省國(guó)資委文件顯示，貴州省將對(duì)監(jiān)管企業(yè)開(kāi)展一輪引進(jìn)戰(zhàn)略投資者深度實(shí)施股權(quán)改革的變動(dòng)。7月23日，茅臺(tái)集團(tuán)收到省國(guó)資委印發(fā)的《關(guān)于引進(jìn)戰(zhàn)略投資者深度實(shí)施股權(quán)改革的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱“《意見(jiàn)》”），并要求在8月10日前上報(bào)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者方案。 根據(jù)《意見(jiàn)》要求，“到2017年底，每戶企業(yè)完成引進(jìn)2家以上戰(zhàn)略投資者， 大部分企業(yè)在集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)投資主體和股權(quán)多元化，所屬企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)投資主體和股權(quán)多元化”。 貴州茅臺(tái)2012年年報(bào)顯示，貴州省國(guó)資委持有茅臺(tái)集團(tuán)100%股份。為此，茅臺(tái)集團(tuán)將進(jìn)行股份制改造或改制。 亦有消息人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱，茅臺(tái)集團(tuán)的層面不可能進(jìn)行股份制改造，即便引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，“以茅臺(tái)今時(shí)今日的地位和不可復(fù)制的獨(dú)特性，肯定會(huì)長(zhǎng)期保持國(guó)資委控股權(quán)”。 多個(gè)渠道消息表明，茅臺(tái)集團(tuán)的股份制改造將在旗下子公司中進(jìn)行，茅臺(tái)集團(tuán)與上市公司貴州茅臺(tái)都沒(méi)有股改跡象，而在習(xí)酒等子公司中引入戰(zhàn)略投資者的概率則較大。 省國(guó)資委的文件亦顯示，對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)，可實(shí)行“部分獨(dú)資或控股企業(yè)集團(tuán)或所屬企業(yè)進(jìn)行股份制改造或改制”，顯然子公司改制的空間更大。 此外，今年6月份，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾公開(kāi)表示，力爭(zhēng)在2017年推動(dòng)集團(tuán)旗下的習(xí)酒、茅臺(tái)保健酒公司、旅游公司以及物流公司上市。 在面對(duì)高端白酒市場(chǎng)趨冷的大環(huán)境下，茅臺(tái)開(kāi)始布局中低端市場(chǎng)，為此不惜進(jìn)行資本運(yùn)作，以更多的籌碼驅(qū)動(dòng)子公司運(yùn)轉(zhuǎn)。 與茅臺(tái)引入戰(zhàn)略投資者的舉措不同，五糧液選擇主動(dòng)出擊，新成立一家子公司。 8月5日，五糧液對(duì)外宣布公司與河北永不分梨酒業(yè)有限公司等4家公司共同出資設(shè)立河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司，并共同建設(shè)河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園。其中五糧液出資2.55億元，占股51%。 “此次五糧液引入的投資方，各有優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)合作后，可以預(yù)見(jiàn)，其新品導(dǎo)入市場(chǎng)速度會(huì)很快，不會(huì)遭遇文化阻隔”，五糧液董事長(zhǎng)唐橋?qū)τ诒据喭顿Y的目標(biāo)有著清晰的規(guī)劃，以龍頭企業(yè)帶動(dòng)地方區(qū)域品牌，搶占中低端市場(chǎng)是成立新公司的主要目的，“并希望通過(guò)三四年時(shí)間，打造出銷(xiāo)售規(guī)模上10億元的區(qū)域品牌”。
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