愛(ài)華網(wǎng)???? ——對(duì)話著名白酒營(yíng)銷專家朱濤 隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)選擇也變得越來(lái)越豐富，為了更快地俘獲消費(fèi)者的心智，“體驗(yàn)消費(fèi)”、“體驗(yàn)營(yíng)銷”廣泛地應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷中，出現(xiàn)在生活的各個(gè)角落。受利益的驅(qū)使，白酒廠商均在開(kāi)展各種“體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)”，一時(shí)間，“體驗(yàn)營(yíng)銷”無(wú)處不在。 談及“體驗(yàn)營(yíng)銷”，早在1998年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫?派恩與詹姆斯?吉爾摩便在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨》一文，指出全球體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代將要來(lái)臨。就我國(guó)來(lái)說(shuō)，目前正處于前所未有的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化快速?gòu)?fù)興時(shí)期，體驗(yàn)營(yíng)銷由于可以直接拉近產(chǎn)品及服務(wù)與消費(fèi)者的距離，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)讓產(chǎn)品品牌迅速在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽，所以發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，并廣泛地影響著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)文明的發(fā)展。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷，我們到底該如何理解呢？伯恩德?H?施密特博士指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷要求經(jīng)營(yíng)者必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面出發(fā)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。也正是這種思考方式，拓寬了體驗(yàn)營(yíng)銷的范疇，并把體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用原點(diǎn)回歸到了消費(fèi)者的層面上，并充分考慮到了消費(fèi)者在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中理性思考和感性認(rèn)知相結(jié)合的要求，為體驗(yàn)營(yíng)銷的正確實(shí)施提供了理論支持和方向指導(dǎo)。 體驗(yàn)營(yíng)銷在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)又是怎么體現(xiàn)的呢？對(duì)白酒的發(fā)展又有著什么樣的幫助呢？帶著諸多思考，記者與著名白酒營(yíng)銷專家朱濤進(jìn)行了交流。 白酒體驗(yàn)營(yíng)銷的誤區(qū) 記者：白酒作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工業(yè)文明完美結(jié)合的一個(gè)行業(yè)，一方面深受千年中華傳統(tǒng)文化的熏陶，另一方面又在市場(chǎng)浪潮中受各種新的營(yíng)銷理念的影響，對(duì)于如今“體驗(yàn)營(yíng)銷”的不斷升溫，白酒行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷做得如何呢？ 朱濤：在白酒行業(yè)，我們經(jīng)?？梢砸?jiàn)到“體驗(yàn)營(yíng)銷”的身影，如企業(yè)品牌形象店經(jīng)常舉辦的品鑒會(huì)，專賣店在節(jié)假日設(shè)計(jì)的各種消費(fèi)者推廣活動(dòng)等，“白酒體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)”舉辦得如火如荼。再加上競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和同質(zhì)化程度越來(lái)越高，更是使得眾多企業(yè)希望通過(guò)“體驗(yàn)營(yíng)銷”在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得更多的市場(chǎng)與消費(fèi)者。 正是受到這種急功近利的思想，以及企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的短期利益導(dǎo)向的束縛和影響，“體驗(yàn)營(yíng)銷”呈現(xiàn)出的卻是簡(jiǎn)單和粗放的特征。如不少白酒品鑒會(huì)逐步演變成了“吃喝會(huì)”、專賣店體驗(yàn)作用形同虛設(shè)、最終導(dǎo)致產(chǎn)品陷入了“不促不銷、一促就死”的尷尬境地，消費(fèi)者推廣活動(dòng)的邊際效應(yīng)更是不斷遞減…… 企業(yè)在“體驗(yàn)營(yíng)銷”的道路上逐步走向了死胡同，“體驗(yàn)營(yíng)銷”帶來(lái)的品牌價(jià)值提升和商業(yè)模式創(chuàng)新也似乎戴上了“緊箍咒”難以爆發(fā)，也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者思維方式的固化和創(chuàng)新意識(shí)的缺乏，無(wú)形當(dāng)中將白酒“體驗(yàn)營(yíng)銷”帶入了沼澤地帶。 記者：體驗(yàn)營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必然產(chǎn)物，作為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)，為什么沒(méi)有將“體驗(yàn)營(yíng)銷”運(yùn)用好呢？是不是在與運(yùn)用上存在誤區(qū)呢？ 朱濤：從目前市場(chǎng)觀察來(lái)看，白酒“體驗(yàn)營(yíng)銷”主要存在三大誤區(qū)。 首先是體驗(yàn)營(yíng)銷“無(wú)用論”。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為“體驗(yàn)營(yíng)銷”帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效用小，而組織實(shí)施“體驗(yàn)營(yíng)銷”花費(fèi)巨大，在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造上生效慢，這是典型的體驗(yàn)營(yíng)銷“無(wú)用論”的思路。陷入這種誤區(qū)的經(jīng)營(yíng)者在“體驗(yàn)營(yíng)銷”的運(yùn)用上采取被動(dòng)跟隨式的策略，始終抱有一勞永逸的想法，缺少主動(dòng)的價(jià)值挖掘和探索，這直接導(dǎo)致了“體驗(yàn)營(yíng)銷”活動(dòng)無(wú)法持續(xù)開(kāi)展下去。 其次是體驗(yàn)營(yíng)銷“爆破論”。經(jīng)營(yíng)者希望通過(guò)抓住體驗(yàn)營(yíng)銷的某個(gè)方面，或者某個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，或者環(huán)節(jié)中某幾項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施，達(dá)到消費(fèi)者的深度認(rèn)同，夢(mèng)想以點(diǎn)狀的爆破實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的大幅提升，卻忽視了價(jià)值鏈整體呼應(yīng)和共振，最終難以與消費(fèi)者形成真正的深度共鳴，無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的價(jià)值印象。 最后是體驗(yàn)營(yíng)銷“形式論”。體驗(yàn)活動(dòng)看起來(lái)有內(nèi)容，但缺少內(nèi)涵；有過(guò)程，但缺少互動(dòng)?！靶问秸摗毕碌恼`區(qū)更容易使消費(fèi)者陷入走馬觀花，唯形式為上的感性“圈套”中，來(lái)的匆匆，去也匆匆，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者黏性，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源使用效率低下，有資源無(wú)回報(bào)，也就不足為怪了。 陷入這些營(yíng)銷誤區(qū)，體驗(yàn)營(yíng)銷就會(huì)失去設(shè)立初衷，體驗(yàn)活動(dòng)也會(huì)淪為娛樂(lè)聚會(huì)活動(dòng)。 “五步法”成功實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷 記者：誤區(qū)的存在，不僅阻礙了“體驗(yàn)營(yíng)銷”在白酒行業(yè)的科學(xué)應(yīng)用，更制約了以消費(fèi)者為中心的顧客價(jià)值鏈思維的形成，可如何才能有效開(kāi)展“體驗(yàn)營(yíng)銷”呢？ 朱濤：作為白酒經(jīng)營(yíng)者，始終不能忘記一個(gè)大前提——以消費(fèi)者為中心。以消費(fèi)者為中心，首先就要明確消費(fèi)者真正的價(jià)值期望是什么，以及作為經(jīng)營(yíng)者在哪些方面可以有所作為。即將消費(fèi)者價(jià)值鏈當(dāng)作體驗(yàn)營(yíng)銷的最佳切入點(diǎn)。這樣，經(jīng)營(yíng)者不僅可以找到一個(gè)最佳的“體驗(yàn)營(yíng)銷”切入視角，還可以將消費(fèi)者的各種消費(fèi)活動(dòng)置入整個(gè)生活價(jià)值體系中。通過(guò)將消費(fèi)活動(dòng)價(jià)值鏈進(jìn)行分解，可以挖掘到消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求，分析出消費(fèi)者在購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用中、使用后以及消費(fèi)環(huán)境中各個(gè)影響銷售的要素，尋找到與消費(fèi)者最佳的“體驗(yàn)營(yíng)銷”結(jié)合點(diǎn)，以達(dá)到最滿意的“消費(fèi)體驗(yàn)”。
以消費(fèi)者生活價(jià)值鏈為中心的“體驗(yàn)營(yíng)銷”，從一個(gè)全新的視角為我們提供了“體驗(yàn)營(yíng)銷”價(jià)值創(chuàng)造的源泉，以及策略創(chuàng)意的起點(diǎn)，也同時(shí)為白酒經(jīng)營(yíng)者的“體驗(yàn)營(yíng)銷”建立了“根”。 記者：“根”是一切事物成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，有了根才能開(kāi)花結(jié)果，才能長(zhǎng)成參天大樹(shù)，既然我們已經(jīng)明白了白酒體驗(yàn)營(yíng)銷的“根”是什么，具體操作手法又是什么呢？ 朱濤：白酒經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展“體驗(yàn)營(yíng)銷”，要從“根”出發(fā)，向上逐層推進(jìn)。在具體操作步驟上建議導(dǎo)入“五步法”。 第一步，明確目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶是整個(gè)“體驗(yàn)營(yíng)銷”活動(dòng)開(kāi)啟的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)年度發(fā)展規(guī)劃以及關(guān)鍵運(yùn)作節(jié)點(diǎn)，在實(shí)施完整的體驗(yàn)營(yíng)銷之前首先要明確此次營(yíng)銷活動(dòng)所要針對(duì)的目標(biāo)客戶群，以達(dá)到縮小客戶范圍，降低搜尋成本的目的。 第二步，設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求，針對(duì)需求另辟蹊徑的設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題，能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)差異化的價(jià)值體驗(yàn)，使經(jīng)營(yíng)者能夠在同質(zhì)化的市場(chǎng)紅海中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)盈利能力，是成功駛向營(yíng)銷藍(lán)海的核心舉措。 第三步，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。分析消費(fèi)者體驗(yàn)需求是“知彼”，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者生活價(jià)值鏈的分析，以發(fā)現(xiàn)匹配體驗(yàn)主題的關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)則是“知己”的過(guò)程，只有將二者充分結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身資源和能力的最優(yōu)配置，為“體驗(yàn)營(yíng)銷”活動(dòng)的成功實(shí)施保駕護(hù)航。 第四步，舉辦體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)階段是目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)的“直播”時(shí)段，也是經(jīng)營(yíng)者各種保障要素與消費(fèi)者“親密接觸”時(shí)刻，能夠充分檢驗(yàn)體驗(yàn)主題、關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)感受的契合程度，關(guān)系到整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的成敗。 第五步，實(shí)施體驗(yàn)管理。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅是一種具體的運(yùn)作模式，更是一種管理理念和營(yíng)銷哲學(xué)。企業(yè)需要實(shí)時(shí)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行控制反饋和及時(shí)修正，并通過(guò)制定各種規(guī)章制度、體驗(yàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)員工的理論培訓(xùn)和文化引導(dǎo)的方式，轉(zhuǎn)變員工的服務(wù)理念，使體驗(yàn)營(yíng)銷的思想精髓深入人心，達(dá)到持續(xù)性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的準(zhǔn)確把握和關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的科學(xué)判斷。 系統(tǒng)化、持續(xù)化的體驗(yàn)營(yíng)銷理念，及戰(zhàn)略觀的樹(shù)立，和基于消費(fèi)者生活價(jià)值鏈的運(yùn)作步驟的實(shí)施，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)擺脫體驗(yàn)營(yíng)銷誤區(qū)的羈絆，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷擺脫現(xiàn)階段“雞肋”的角色，向“助推器”角色的轉(zhuǎn)變。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)“體驗(yàn)營(yíng)銷”將在白酒行業(yè)大放異彩！
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