愛華網(wǎng)???? 把體驗(yàn)營銷做得爐火純青的流行美，在國內(nèi)美妝美飾行業(yè)無人能出其右。十幾年來在市場(chǎng)風(fēng)生水起的流行美并不“善罷甘休”，引進(jìn)國外奢侈配飾品牌，搞派對(duì)，玩跨界，要把“美麗”的體驗(yàn)營銷進(jìn)行到底。 戴上Cherry Chau 1998年，流行美以“一次消費(fèi)，終生免費(fèi)服務(wù)”的體驗(yàn)式營銷在美飾行業(yè)脫穎而出，消費(fèi)者購買發(fā)飾、化妝品，能免費(fèi)享受發(fā)型設(shè)計(jì)、盤發(fā)、化妝等服務(wù)，把單一的發(fā)飾銷售升華到美的文化。15年來，流行美在美妝行業(yè)形成了新的盈利模式，在市場(chǎng)上長袖善舞，加盟店遍地開花。更讓人驚艷的是，她不僅把時(shí)尚潮流最前端的著名水晶品牌施華洛世奇引入自己的發(fā)展體系，還吸引了聯(lián)想投資千萬美元注資。 流行美已然成為傳統(tǒng)發(fā)飾行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一枝獨(dú)秀的它沒有停下“美的歷程”，近年來多次接觸國外品牌，深耕美妝美飾市場(chǎng)，為體驗(yàn)營銷再增姿色。2012年2月，流行美聯(lián)姻法國奢侈配飾品牌Cherry Chau，把歐洲王室帽飾引入中國。 戴上Cherry Chau，流行美是看好其背后的故事和體驗(yàn)性。 Cherry Chau由華裔設(shè)計(jì)師Cherry女士創(chuàng)立，誕生于上個(gè)世紀(jì)未，堅(jiān)持精致手工制作和女性化的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品包括裝飾帽子、頭飾、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指和新娘飾品等，是歐美時(shí)尚雜志、明星走紅地毯和名流私人派對(duì)的寵兒。美國著名的IT Girl 帕麗斯·希爾頓、英國明星維多利亞·貝克漢姆、麥當(dāng)娜等都是Cherry Chau的粉絲。有趣的是，威廉王子的妻子凱特王妃有著“美帽王妃”的雅號(hào)，早在圣安德魯斯大學(xué)求學(xué)時(shí)，就是Cherry Chau的忠實(shí)粉絲 。而在她2011年舉辦的世紀(jì)婚禮上，就有22位賓客佩戴Cherry Chau帽子，上演“帽子戲法”，Cherry Chau由此名聲大噪。 帽子是一件神奇而又吸引人的飾品。天后Lady Gaga曾戴過龍蝦帽，她說：“帽子越大越好，大到可以讓旁人遠(yuǎn)離我，這樣我就有安全感。”Cherry Chau設(shè)計(jì)的禮帽，摒棄宮廷帽的厚重，采用法國諾曼底亞麻、王室御用Solstiss蕾絲、水晶、珍珠等材質(zhì)，造型前衛(wèi)，設(shè)計(jì)輕盈，且佩戴方便。戴上小禮帽，無疑是一身打扮的點(diǎn)睛之筆，也是派對(duì)、音樂會(huì)等場(chǎng)合爭奇斗艷的亮點(diǎn)。而Cherry Chau獨(dú)創(chuàng)并在國內(nèi)申請(qǐng)了專利的多功能配飾—Papagena，更是對(duì)傳統(tǒng)發(fā)飾的顛覆，其靈感來自莫扎特的《魔笛》，羽毛、銅絲等材質(zhì)讓它的造型隨意，靈動(dòng)活潑。 跟流行美的大眾化路線不同，Cherry Chau取向奢華、高貴。中國社交派對(duì)的興起，更驅(qū)動(dòng)流行美與Cherry Chau聯(lián)姻。Cherry Chau中國區(qū)首席運(yùn)營官劉珞寧說：“國內(nèi)派對(duì)、慶典活動(dòng)越來越多，尤其是北京、上海、深圳、廣州等一、二線城市，在這種場(chǎng)合自然需要與眾不同的服飾，讓你立馬成為焦點(diǎn)。但國內(nèi)市場(chǎng)沒有高端禮帽，一片空白，這時(shí)引進(jìn)Cherry Chau，是非常好的機(jī)會(huì)?！?p> 產(chǎn)品之難 對(duì)每一位女性而言，美麗是絕對(duì)不能辜負(fù)的?！暗銜?huì)發(fā)現(xiàn)，中國人從小就缺乏美的教育?！眲㈢髮幷f，一直以來中國教育都在混淆性別，把女孩當(dāng)男孩養(yǎng)，也不會(huì)告訴她們什么是美，但國外的女性很小就會(huì)化妝、穿衣打扮。 “在我們看來，每個(gè)人都有變得美麗的潛力，以及享受快樂和體驗(yàn)夢(mèng)想。”戴上Cherry Chau，流行美希望能推動(dòng)中國女性美的教育，不僅是外表，還有心靈的成長，讓女性更加自信、坦誠地表達(dá)自我。 今年5月，Cherry Chau國內(nèi)第一家店鋪在北京銀泰中心悅·生活購物中心首層開業(yè)。在這個(gè)50平方米的空間里，開放陳列各種風(fēng)格的禮帽，有些奢華夸張，有些經(jīng)典低調(diào)，一部分甚至玩味十足，富有童話感，而且定價(jià)跨度很大，從幾百元到上萬元，還有常規(guī)的高端發(fā)飾和首飾。 “禮帽在國內(nèi)市場(chǎng)完全是空白，我們擁有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，作為一個(gè)法國的奢侈配飾品牌，也考慮過在國內(nèi)要不要推出幾百元的產(chǎn)品，但我們希望更多愛美的女孩，能通過入門級(jí)的單品體驗(yàn)到我們的品牌精神，推動(dòng)Cherry Chau在中國市場(chǎng)成長?！眲㈢髮幷f。 所有的體驗(yàn)營銷都要誘人，消費(fèi)者不會(huì)無緣無故走近你，而產(chǎn)品無疑是吸引消費(fèi)者的第一個(gè)誘因。一頂Cherry Chau禮帽，可以采用幾十種材質(zhì)—珍珠、蕾絲、寶石、K金、皮革皮草、布料等，很多原料是從法國進(jìn)口，光是倉庫里就要存儲(chǔ)上千種原材料。而禮帽的制作流程和工藝復(fù)雜，需要有多年經(jīng)驗(yàn)的手工師傅歷經(jīng)多個(gè)工時(shí)才能完成。 “每件產(chǎn)品的誕生都不容易?！眲㈢髮幷f，為適合中國消費(fèi)者的需求，Cherry女士調(diào)整了國外的產(chǎn)品，并且專門為中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)了近十個(gè)系列。她和打版師在Work Shop里不斷創(chuàng)新和嘗試各種新造型、新工藝和新材質(zhì) ?！白鳛閲H知名的設(shè)計(jì)師，Cherry對(duì)每一件產(chǎn)品都傾注心血，要求完美，包括造型和品質(zhì)。開句玩笑話，商品部的負(fù)責(zé)人被折騰得頭發(fā)都白了，更不要提在研發(fā)費(fèi)用的投入了?！备I(yè)化產(chǎn)品完全不同，Cherry Chau的很多產(chǎn)品是手工制作，所以也就決定了產(chǎn)品的獨(dú)特性和價(jià)值。 “Cherry Chau的產(chǎn)品確實(shí)昂貴，但物有所值，我們希望消費(fèi)者能從中知道我們?yōu)楫a(chǎn)品花費(fèi)的心血，懂得欣賞它，也認(rèn)可它的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品理念，并最終享受產(chǎn)品帶給她們的改變。” 體驗(yàn)營銷“成人之美” 傳遞產(chǎn)品的精神價(jià)值需要體驗(yàn)。當(dāng)下線下零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)就是體驗(yàn)營銷，不僅是各個(gè)企業(yè)，連商業(yè)地產(chǎn)也在探索。新世界旗下品牌K11購物中心創(chuàng)辦K11學(xué)院，讓商場(chǎng)內(nèi)的品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，開設(shè)烹飪、西餐、雞尾酒、攝影等課程，增加消費(fèi)者在商場(chǎng)的逗留時(shí)間。 對(duì)于美妝美飾行業(yè)，體驗(yàn)式營銷就更重要。相比流行美的體驗(yàn)需要盤發(fā)技術(shù)支持，Cherry Chau的產(chǎn)品試用體驗(yàn)比較容易，禮帽、首飾佩戴簡單，店內(nèi)造型師根據(jù)顧客的臉型、服裝、發(fā)型搭配帽子就可以了。但要想留住消費(fèi)者，Cherry Chau需要新的體驗(yàn)方式。劉珞寧說，Cherry Chau會(huì)借鑒歐洲的成功經(jīng)驗(yàn)，比如說，為VIP顧客提供上門服務(wù)。同時(shí)也會(huì)建立起國內(nèi)的會(huì)員活動(dòng)體系，組織有共同愛好的會(huì)員舉辦PARTY，邀請(qǐng)?jiān)煨蛶煘闀?huì)員搭配衣服等等，通過不同的活動(dòng)教育會(huì)員美的知識(shí)，為她們帶來更多美的體驗(yàn)與享受。 但體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。 “消費(fèi)者的差異性非常大！我們總覺得消費(fèi)產(chǎn)品的都是那一類人，但做了幾次調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，喜歡帽子的人，她們的性格、收入、年紀(jì)、職業(yè)等差別太大了，一個(gè)46歲的餐館老板娘和一個(gè)30歲的外企女經(jīng)理會(huì)對(duì)同一頂帽子感興趣。消費(fèi)者的復(fù)雜性和大跨度為我們開展體驗(yàn)營銷增加了很大的難度?！?p> 劉珞寧認(rèn)為，真正的消費(fèi)者研究要深入到他們的生活是，了解生活方式、產(chǎn)生消費(fèi)行為的背后原因。通過消費(fèi)者座談會(huì)和陪同購物等，Cherry Chau選擇用偏好和生活方式界定不同的消費(fèi)人群。譬如生活節(jié)奏較快的上班族，她們更關(guān)注健康，Cherry Chau每隔一段時(shí)間關(guān)心會(huì)員，回訪、贈(zèng)送禮品，在情感上打動(dòng)她們。對(duì)于家境寬裕的闊太太或者名流，她們未必喜歡到店里挑選產(chǎn)品，Cherry Chau造型師就會(huì)帶上新產(chǎn)品上門服務(wù)，為她們搭配PARTY服裝、帽子和首飾，甚至和其他品牌跨界辦PARTY，給她們創(chuàng)造媲美斗艷的空間。 另外，對(duì)于喜歡跳舞的會(huì)員，Cherry Chau專門設(shè)計(jì)了舞會(huì)禮帽和發(fā)飾，并及時(shí)提供舞會(huì)信息和免費(fèi)的造型服務(wù)。 除了50平方米的常規(guī)店鋪，Cherry Chau也會(huì)在國內(nèi)開設(shè)100平方米以上全新體驗(yàn)式的旗艦店，增加婚紗、禮服類別，讓會(huì)員走進(jìn)店門就有一個(gè)完整的PARTY 裝。 “我們希望為越來越多的中國女性提供與眾不同的配飾產(chǎn)品，并帶來她們勇于改變、表達(dá)自我個(gè)性的精神。”Cherry說，Cherry Chau的使命就在于“成人之美”，讓女性更加自信。美麗可以由內(nèi)而外，也能由外而內(nèi)，Cherry Chau通過體驗(yàn)式營銷，讓女性內(nèi)外兼修。劉珞寧說：“以前在流行美做市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)顧客差別很大，有的人一個(gè)月2000元工資也要買一個(gè)300元的發(fā)夾，所以美麗沒有界限、階層，每個(gè)人都有變得漂亮的權(quán)利。外表加分可以讓女人更加自信，甚至帶來人生不同的機(jī)會(huì)，見識(shí)更廣闊的生活。” 首發(fā)空間的跨界體驗(yàn) “美麗”的體驗(yàn)營銷，不只是“照花前后鏡”。流行美在國內(nèi)美妝美飾行業(yè)探索體驗(yàn)式營銷已經(jīng)十幾年了，但它仍覺得自己處在摸索階段?！绑w驗(yàn)式營銷也要?jiǎng)?chuàng)新，除了試戴、做發(fā)型外，還有哪些方面能給消費(fèi)者更多體驗(yàn)，我們也在摸索。” 去年2月7日，流行美宣布聯(lián)姻Cherry Chau的同一天，其創(chuàng)建的首發(fā)空間正式啟動(dòng)，這是流行美經(jīng)營美麗事業(yè)13年后的又一次新嘗試。這個(gè)全新的概念空間，包括小規(guī)模的發(fā)飾博物館、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的飾品店，以及一個(gè)多用途的展覽和秀場(chǎng)、活動(dòng)空間。透明藤條在吊頂交錯(cuò)編織，寓意編織美麗和夢(mèng)想。 在過去的一年里，首發(fā)空間除了舉辦發(fā)飾展覽和承辦時(shí)尚派對(duì)外，還“不務(wù)正業(yè)”，跨界舉辦了公益演唱會(huì)、真人圖書館、TEDxYouth_GuangZhou等跟發(fā)飾毫不相關(guān)的活動(dòng)。劉珞寧說，這是另一種美的體驗(yàn)營銷。如果說品牌的理性價(jià)值是摸得著、看得見的商品交易，那么首發(fā)空間就是品牌的感性價(jià)值，它不求盈利，賣的不是商品，而是品牌背后的理念、價(jià)值觀。首發(fā)空間希望跟消費(fèi)者、媒體和意見領(lǐng)袖互動(dòng)，借力媒體舉辦活動(dòng)，聚攏一群人了解首發(fā)空間、了解流行美在做的事情，向參與者、會(huì)員傳遞品牌理念。 去年8月，首發(fā)空間舉辦國內(nèi)首個(gè)大型iPhone攝影展《城市閃影》，這個(gè)活動(dòng)為首發(fā)空間吸引了一群愛拍照、愛在生活中發(fā)現(xiàn)美的手機(jī)一族?！拔覀冏屗麄兛吹搅硪粋€(gè)美的世界，認(rèn)識(shí)流行美、Cherry Chau，而同時(shí)流行美的顧客不一定玩手機(jī)，但通過此次活動(dòng)她們認(rèn)識(shí)手機(jī)攝影，學(xué)習(xí)記錄、感受生活，這完全是一種雙向交流。”劉珞寧說，“對(duì)于流行美的消費(fèi)者，我們用發(fā)飾、紅酒、美術(shù)展覽、音樂會(huì)等活動(dòng)開展體驗(yàn)營銷，提高她們的生活品質(zhì)。不光是吃什么用什么，流行美還想關(guān)心她們精神上消費(fèi)什么，其實(shí)這是在不斷豐富流行美品牌的精神價(jià)值。” 或許，至今很多企業(yè)依然“知道投入的廣告費(fèi)一半打了水漂，可永遠(yuǎn)不知道是哪一半”，但首發(fā)空間這個(gè)固定的平臺(tái)就矗立在那里，每天讓人參觀產(chǎn)品，了解品牌歷史和價(jià)值。劉珞寧說：“你真的不知道它會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果，有可能某一天就爆發(fā)了，也有可能不會(huì)，它是一個(gè)實(shí)驗(yàn)品，是流行美品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)。對(duì)很多人來說，品牌是很虛的東西，但做成空間，它就是實(shí)實(shí)在在的?！?p>
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