愛(ài)華網(wǎng)???? 2013年4月1日，愚人節(jié)，很多人一大早習(xí)慣性地打開(kāi)新浪首頁(yè)，卻發(fā)現(xiàn)一切都變了，一些網(wǎng)友在微博上調(diào)侃：“是我打開(kāi)的方式不對(duì)嗎？”這不是一個(gè)愚人節(jié)玩笑，而是中國(guó)最大的門(mén)戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)15年來(lái)第一次改版。用戶直觀的感受是視覺(jué)上清爽了許多，曾經(jīng)幾乎會(huì)引發(fā)密集恐懼癥的標(biāo)題堆疊和見(jiàn)縫插針的廣告，一下子變身為小清新了。 新浪首頁(yè)改版：打通門(mén)戶與微博 改變的不僅僅是形式。此次改版新浪的訴求是“社交化、移動(dòng)化、個(gè)性化、本地化”，最大變化則是將新浪網(wǎng)與新浪微博兩大主要平臺(tái)打通，包括微博賬號(hào)登錄與狀態(tài)信息查看、微博搜索、微博熱點(diǎn)推送與互動(dòng)功能廣告。另一大變化是信息智能化推送，基于大數(shù)據(jù)使用戶看到的信息、廣告、內(nèi)容都更符合個(gè)人偏好，提升流量效率和用戶黏性。 改版后，新浪網(wǎng)在頁(yè)面布局、內(nèi)容形式、廣告信息展示，以及產(chǎn)品體驗(yàn)方面都有很大的提升，從一個(gè)傳統(tǒng)展示型的門(mén)戶網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型為基于大數(shù)據(jù)與社會(huì)化構(gòu)建的精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為更多的廣告主及合作伙伴提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。 新浪改版，具體到廣告營(yíng)銷(xiāo)主要有以下變化：凈化首屏環(huán)境，改變傳統(tǒng)門(mén)戶眼花繚亂的層次遞進(jìn)，以更簡(jiǎn)潔的聚合方式優(yōu)化用戶體驗(yàn)，最大限度地讓讀者有針對(duì)性地獲取信息。同時(shí)，視覺(jué)上不像以前那樣滿屏是廣告，展示廣告面積卻加大了，以更大尺寸的展示廣告增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，給廣告主提供更大的創(chuàng)意空間，傳遞更豐富的信息。更重要的是提高了廣告與信息的相關(guān)性，根據(jù)用戶興趣偏好推薦相關(guān)廣告，提升廣告點(diǎn)擊率及互動(dòng)效果，為廣告主帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。 新浪聯(lián)席總裁兼COO杜紅認(rèn)為，改版有助于廣告信息展示效率的提升，基于大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)算法，挖掘用戶興趣內(nèi)容與廣告內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)，制定匹配的投放策略，從而提升廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，加大訪問(wèn)深度，使流量更有效率?！皬臓I(yíng)銷(xiāo)定位上看，利用新浪網(wǎng)、新浪微博雙平臺(tái)，我們能夠有效參與到廣告主的整合營(yíng)銷(xiāo)及傳播計(jì)劃中，從改變消費(fèi)者認(rèn)知、影響消費(fèi)者行為、深化消費(fèi)者關(guān)系、研究消費(fèi)者洞察等維度為廣告主提供有效的工具和產(chǎn)品組合。” 互動(dòng)功能廣告產(chǎn)品：雙平臺(tái)協(xié)同效應(yīng) 在營(yíng)銷(xiāo)方面的諸多變化中，新浪改版推出互動(dòng)功能廣告產(chǎn)品尤其引人關(guān)注。傳統(tǒng)門(mén)戶展示廣告是單向傳播的過(guò)程，用戶只能被動(dòng)接受廣告主傳播的信息，廣告主無(wú)法獲知用戶的感受及相關(guān)信息。而互動(dòng)功能廣告基于新浪門(mén)戶與新浪微博平臺(tái)打通后的流量共享和信息互推，兩個(gè)平臺(tái)形成協(xié)同效應(yīng)，是廣告主與用戶進(jìn)行雙向交流的過(guò)程。 互動(dòng)功能廣告可以植入品牌官方微博互動(dòng)按鈕，還未關(guān)注的用戶可以直接點(diǎn)擊，一鍵關(guān)注，同時(shí)可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享品牌活動(dòng)和促銷(xiāo)信息。通過(guò)這樣的互動(dòng)方式為廣告主和用戶建立直接關(guān)聯(lián)，為官方微博粉絲等社會(huì)化資產(chǎn)增值，與微博營(yíng)銷(xiāo)形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。在各大門(mén)戶網(wǎng)站中，盡管騰訊、搜狐、網(wǎng)易都有微博，但新浪微博擁有最大的用戶活躍度和社會(huì)影響力，這是目前其他門(mén)戶無(wú)法復(fù)制的資源優(yōu)勢(shì)。而且，門(mén)戶展示廣告位置有限，單純的展示價(jià)值很難提升。通過(guò)與微博打通與互動(dòng)，擴(kuò)展了新浪門(mén)戶的邊界，重新定義了新浪門(mén)戶的營(yíng)銷(xiāo)定位。
此外，傳統(tǒng)展示廣告從用戶產(chǎn)生興趣到獲得所需的信息是一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，用戶要先鏈接品牌官方網(wǎng)站，然后尋找所需要的信息，每多點(diǎn)擊一次就會(huì)流失一部分用戶。互動(dòng)功能廣告縮短了這個(gè)鏈條，減少用戶流失，一旦成為粉絲，用戶就可以接收品牌推送的信息。同時(shí)，互動(dòng)功能廣告還能夠產(chǎn)生口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。利用微博的社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使傳播效應(yīng)倍增，只要有一個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享廣告或活動(dòng)，就相當(dāng)于向一個(gè)社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行傳播，從而產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。這也是傳統(tǒng)展示廣告單純通過(guò)一張圖片或flash無(wú)法達(dá)到的傳播效果。 新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦表示，這款互動(dòng)功能廣告產(chǎn)品自2012年年底上線，已有許多品牌廣告主試用，反饋非常好─廣告點(diǎn)擊率、傳播效果提升十分顯著，平均在20%以上，部分超過(guò)了50%。據(jù)悉，由于滿足了廣告主多元化的需求，目前對(duì)這款廣告產(chǎn)品感興趣的主要是汽車(chē)類(lèi)、快消類(lèi)、IT類(lèi)、電商類(lèi)等廣告主。 互動(dòng)通控股集團(tuán)作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先者，十年來(lái)與中國(guó)所有門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站及90%以上的優(yōu)秀垂直媒體合作，在數(shù)字媒體廣告領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)?；?dòng)通控股集團(tuán)資深副總裁單俊表示，互動(dòng)功能廣告產(chǎn)品的推出能夠滿足很多廣告主日益增強(qiáng)的對(duì)展示廣告互動(dòng)化的需求，讓原來(lái)只能在創(chuàng)意層面有一些變化的展示廣告變得更加生動(dòng)，就營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值而言是一個(gè)巨大的飛躍。而且從廣告主的反饋看，效果是非常明顯的。 單俊表示，新浪在廣告產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面一直走在行業(yè)前端。新浪率先推出互動(dòng)功能廣告產(chǎn)品，一方面是作為最大的中文門(mén)戶，它有著展示廣告運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的豐富經(jīng)驗(yàn)，與互動(dòng)通等專(zhuān)業(yè)的廣告技術(shù)公司有著長(zhǎng)期合作。另一方面，也得益于新浪擁有新浪微博這樣強(qiáng)大的社交化產(chǎn)品，因此能夠滿足互動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品的信息供應(yīng)。 展示廣告新標(biāo)準(zhǔn)：互動(dòng)功能廣告 “廣告效果取決于三個(gè)核心要素：媒介平臺(tái)、廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)。新浪本身?yè)碛袃?yōu)勢(shì)媒介資源，因此將著重向另外兩個(gè)方向發(fā)力。互動(dòng)功能廣告平臺(tái)就是提供一個(gè)廣告創(chuàng)意優(yōu)化的平臺(tái)解決方案?！苯茬f(shuō)。 比如，汽車(chē)企業(yè)要獲得潛在客戶的信息，那么廣告創(chuàng)意中就可以支持搜集用戶信息的功能，可以在廣告中植入表單，用戶輸入年齡、姓名、地區(qū)等信息，提交后同步給廣告主后臺(tái)，廣告主可以將信息提供給各地代理商，與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的良性互動(dòng)（參見(jiàn)圖一）。 汽車(chē)、電商類(lèi)企業(yè)如果要向不同的人群展示多元化商品，則可以采用多圖自動(dòng)輪換或用戶手動(dòng)切換組件，達(dá)到充分展示的目的（參見(jiàn)圖二）。 除此之外，廣告中還可以植入視頻播放器組件，讓用戶自行點(diǎn)擊播放，廣告主通過(guò)視頻傳播品牌，形成交互?？傮w來(lái)說(shuō)，功能化就是讓廣告具備不同的功能，滿足廣告主不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求（參見(jiàn)圖三）。 互動(dòng)功能廣告平臺(tái)的推出為廣告主提供了一個(gè)平臺(tái)化的解決方案，廣告主可以在這個(gè)平臺(tái)上便捷地進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作，既可以采用平臺(tái)提供的標(biāo)準(zhǔn)化模板，也可以自定義。過(guò)去制作一個(gè)廣告周期比較長(zhǎng)，需要很多設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)人員參與，而且很多工作都是廣告創(chuàng)意之外的技術(shù)工作，創(chuàng)意會(huì)受到技術(shù)限制。標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)解決方案提高了廣告制作效率，把互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意工作從勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意密集型，把簡(jiǎn)單重復(fù)的技術(shù)開(kāi)發(fā)工作通過(guò)平臺(tái)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式解決，把更多的時(shí)間和空間留給創(chuàng)意和想象力。 據(jù)悉，未來(lái)互動(dòng)功能廣告平臺(tái)還要不斷完善，將在廣告匹配技術(shù)上做更多的挖掘，例如將互動(dòng)功能廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)串聯(lián)起來(lái)，用不同的廣告創(chuàng)意覆蓋不同的人群，達(dá)到不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 姜安琦表示，在過(guò)去的兩年里，新浪在廣告產(chǎn)品技術(shù)上進(jìn)行積累，成果將在2013年集中顯現(xiàn)。接下來(lái)，新浪將推出更多的廣告產(chǎn)品，比如可預(yù)置二維碼的移動(dòng)端互動(dòng)功能廣告、移動(dòng)端落地頁(yè)解決方案等等。產(chǎn)品將貫穿整個(gè)廣告商業(yè)體系，把廣告創(chuàng)意和廣告匹配技術(shù)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮新浪高端媒體的媒介資源優(yōu)勢(shì)，為客戶提供更好、更完善的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，同時(shí)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生態(tài)圈良性發(fā)展。 2013年是新浪廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的一年，推出互動(dòng)功能廣告是新浪實(shí)施廣告產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的第一步，新浪后續(xù)會(huì)推出基于用戶行為定向的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，并無(wú)縫對(duì)接新浪互動(dòng)廣告，做到廣告創(chuàng)意優(yōu)化和定向投放技術(shù)優(yōu)化進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)揮新浪網(wǎng)的核心媒體資源優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供多樣性的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，讓廣告主、用戶、媒體共贏。 單俊表示，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏行業(yè)規(guī)范。在市場(chǎng)高速發(fā)展的情況下，在媒體端像新浪這樣有行業(yè)影響力的領(lǐng)導(dǎo)者，可以通過(guò)一些舉措推動(dòng)行業(yè)樹(shù)立規(guī)范。比如新浪互動(dòng)功能廣告平臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)化廣告產(chǎn)品在效果監(jiān)測(cè)、創(chuàng)意把控等方面對(duì)于規(guī)范行業(yè)是有利的。 門(mén)戶永遠(yuǎn)是流量聚集地，門(mén)戶展示廣告在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍將是互聯(lián)網(wǎng)展示類(lèi)廣告的主導(dǎo)部分，是品牌廣告主主要預(yù)算的投向之一。但是未來(lái)，所有門(mén)戶都將面對(duì)新的媒體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以及自身發(fā)展對(duì)變革的要求，因此變革必須跟隨用戶習(xí)慣和廣告主需求的變化進(jìn)行。從行業(yè)角度看，互動(dòng)功能廣告是大勢(shì)所趨。
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