愛華網(wǎng)???? 上半年宣傳費用即超34億元 近日，加多寶再次遭遇“訴中禁令”，廣藥集團稱加多寶的“10罐涼茶7罐加多寶”屬于虛假宣傳。自從廣藥集團收回王老吉商標權(quán)以來，廣藥和加多寶之爭就一直成為業(yè)界關(guān)注的焦點。媒體不斷傳出消息稱，王老吉高額的廣告費、龐雜的人員開支已經(jīng)繃緊了廣藥的資金鏈，那么，其競爭對手加多寶一方又如何呢？ 據(jù)《中國經(jīng)營報》記者獲得的消息，在經(jīng)歷了近十年的“瘋狂”增長后，加多寶集團2013年第一次感受到市場的嚴峻挑戰(zhàn)。2013年6月份開始，加多寶員工接到總部新下發(fā)的出差規(guī)定，大幅降低員工出差費用，一線城市出差費用從每人每天450元降低到350元，而加多寶集團的廣告投入在2013年上半年即大幅飆升近一倍，超過34億元。
受到2013年第一季度銷售增長遲滯以及宣傳推廣費用迅速飆升的影響，加多寶已經(jīng)大幅壓縮了各項管理和行政開支，對于這家造就多年增長神話的企業(yè)來說，這還是第一次。 大幅壓縮各項開支 一份對涼茶市場的調(diào)研資料顯示，從2003年到2008年，原屬于加多寶集團經(jīng)營的王老吉涼茶一直高速增長。而近幾年，秉承以往快速增長的傳統(tǒng)，在不公開數(shù)據(jù)的情況下，加多寶的增長甚至可以用“瘋狂”兩個字來形容。 資料顯示，王老吉涼茶在2003 年銷售額為6 億元，2004 年15 億元，2005 年超過 25 億元，2006 年達35 億元，2007 年突破50 億元。2008年，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查顯示，當年涼茶市場增長超過48%，而王老吉增長更高，超過60%。保守估計，王老吉2008年銷售額超過80億元。 王強（化名）是一名在加多寶工作時間超過8年的經(jīng)理級員工，他透露加多寶在2011年銷售額即已達到260億元的規(guī)模，2012年年終內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，整個集團實際營收接近400億元，比2011年增長50%。 不僅如此，2013年1月，加多寶即已從經(jīng)銷商處收上全年的經(jīng)銷款400億元，也就是說2013年的銷售任務(wù)在2013年1月可以看做完成。年初即坐擁400億元銷售款，按理說加多寶的日子應(yīng)該風平浪靜、高枕無憂，可是事實并非想象中那樣簡單。 有知情人士表示，2013年第一季度，加多寶銷售不理想，一些傳統(tǒng)銷售大省增長緩慢甚至停滯，一些省份市場份額甚至出現(xiàn)下降。經(jīng)受了一季度銷售帶來的震動，加多寶已經(jīng)采取了頗為嚴厲的緊縮開支計劃。 過去，加多寶對人員出差的目的地分有等級。對于普通經(jīng)理級員工來說，到一類城市“北上廣深”出差，按照每人每天450元的待遇，二類城市像沿海的省會，比如杭州、南京等，實行每人每天350元的待遇，而普通地級市，比如保定、承德等，則為250元/人的待遇。 “現(xiàn)在，一線城市標準降低到350元，而普通縣城的最低標準降到200元，這個標準確比以前低多了，有時出差你得倒貼?！蓖鯊姼锌?。 王強說：“以前出差，員工都會坐飛機，公司不會計較，只要向行政部遞交單子，總監(jiān)簽字就行。”但是現(xiàn)在，王強表示，“要想坐飛機難上加難，需要所屬部門‘老大’（即總經(jīng)理）決定?！?p> 據(jù)加多寶的一名員工介紹，鑒于以往的快速增長，加多寶在銷售業(yè)績上也頗為自信。一名營銷助理級的員工，無論他屬于總部還是大區(qū)，都能在公司進銷存平臺上看到各個大區(qū)的銷售業(yè)績。可是就在最近幾個月，這種透明、公開的制度已經(jīng)被保密的制度所替代。目前，各個大區(qū)的人員只能看到本大區(qū)內(nèi)的銷售業(yè)績，對其他市場一無所知。加多寶公關(guān)經(jīng)理胡先生表示，加多寶出差費用確實有調(diào)整，但他否認降低很多的說法。 廣告宣傳費用飆升 為何擁有400億元的貨款卻需要這樣緊縮開支？這個問題頗令人費解。 “加多寶雖然銷售好，但是廣告支出也巨大，2013年以來，受到廣藥集團的激烈競爭，廣告支出出現(xiàn)大幅增長，下半年可能還會增長?！币晃恢槿耸窟@樣分析。 事實也說明了這點。據(jù)王強透露，2012年加多寶在廣告上的支出高達40億元，這本已經(jīng)是一個巨大的金額，可是2013年僅上半年，“線上”支出就已經(jīng)超過34億元。所謂“線上”支出，指的是市場部門的推廣費用，主要即包括各種形式的廣告，而促銷折扣還不在這類銷售部門的龐雜支出內(nèi)。 王強的說法得到加多寶基層營銷人員的印證。一位加多寶沿海省份某地級市營銷負責人承認，2012年公司在該地級市市場宣傳費用為60萬元，2013年計劃飆升為120萬元。 “收上來的400億元也不都是加多寶的錢，還包括各項購買原材料的成本，包括支付夏枯草等原料供應(yīng)基地種植戶的款項，還包括向各個制罐、印刷等材料包裝廠家、供應(yīng)商支付的款項，這筆開支也會不少?！蓖鯊娊忉?。 加多寶公關(guān)經(jīng)理胡先生表示，“以前涼茶市場主要是我們一家來做，現(xiàn)在不一樣了，出現(xiàn)競爭和增加投入很正常?！?p> 另外，有加多寶經(jīng)銷商表示，這400億元銷售款實際上等于加多寶向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商大量庫存在手并不表明產(chǎn)品銷量好。更何況，經(jīng)銷加多寶產(chǎn)品是走量不走利，利潤微薄會影響到經(jīng)銷商的銷售積極性。 “今年年初銷售能達到400億元，但是如果出貨不理想，明年又如何？”一位加多寶經(jīng)銷商反問，他認為，加多寶不能不考慮這個問題。 各項開支倒是其次，令加多寶最擔心的，恐怕是市場份額，尤其是傳統(tǒng)市場份額遭受廣藥王老吉降價讓利的沖擊。 在加多寶發(fā)家的市場——廣東市場，沖擊尤其明顯。廣東是廣藥集團的大本營，而作為國有企業(yè)，廣藥得到了包括廣州市政府在內(nèi)的廣東各地政府的支持，加多寶的競爭劣勢不言自明。 “在廣州，加多寶的廣告牌被主管部門以違規(guī)遮蓋，去掉遮蓋之后又被遮蓋，這種情況我見了很多次?！币晃粵霾栊袠I(yè)人士說。2012年7月，加多寶計劃在公交車和地鐵上公布的“紅罐涼茶更名”廣告被廣州工商管理部門駁回，而此廣告已經(jīng)在北京、上海等地廣泛出現(xiàn)。 廣東清遠市涼茶經(jīng)銷商李細剛介紹說，他們市里本來有很多家加多寶經(jīng)銷商，但是現(xiàn)在大多紛紛改做王老吉，目前做王老吉的涼茶經(jīng)銷商和加多寶相比比例達到了5比1甚至8比1。 “王老吉讓利多，加多寶讓利少，誰還愿意干加多寶？”李細剛表示，從他的實際情況看，王老吉每箱（24聽）批發(fā)給他的價格是62元，比加多寶便宜了近3元?！艾F(xiàn)在，只有商超和一些大飯店還主要以銷售加多寶為主?！?p> 在廣東市場受到的沖擊對加多寶意味深遠。廣東是加多寶發(fā)家的大本營，更是中國涼茶市場的搖籃。有業(yè)內(nèi)人士稱，前幾年，廣東涼茶銷售額曾占國內(nèi)涼茶銷售的1/3，不過由于瀕臨飽和，現(xiàn)在市場增長變緩。 “王老吉在四川價格降得太狠了，我們很難跟進。”加多寶在四川的一位經(jīng)銷商李維軍（化名）訴苦，這也意味著加多寶在四川的市場可能被王老吉逐步蠶食。 有知情人士甚至稱，借著“王老吉185周年慶典活動”的名義，王老吉在四川地區(qū)展開促銷，促銷力度竟達到了“買6送5”這一空前的程度?！耙簿褪钦f，原來給批發(fā)商72元每箱的價格，被降到了30到32元每箱?！?p> 李維軍算了一筆賬，32元一箱，每箱24聽，合一聽進價1.3元左右，經(jīng)過中間二批、三批，批發(fā)到零售商手中則為2.5元/聽。對于批發(fā)商來說，中間的1到1.2元利潤可以說是非常豐厚。而零售商每賣出一聽王老吉，按照零售價3.6元計算，可以賺1.1元。“這比賣加多寶每聽賺幾毛錢的動力大多了，所以他們一般都向消費者推薦王老吉?！?p> 讓利銷售讓王老吉在河南也占領(lǐng)了不少市場。一位涼茶界人士說，在河南信陽這種四線城市，能看到大批便利店都只銷售王老吉。這位人士說，“河南當初是加多寶第一個銷售量過100萬箱的市場，一箱批發(fā)價如果按照72元計算，就是加多寶第一個銷售額上億元的市場，加多寶顯然不愿意放棄。” 在浙江杭州，有經(jīng)銷商反映，王老吉也開始大量擠占除高端餐飲、商超外的便利店市場。該市場加多寶經(jīng)銷商傅明說：“加多寶政策太死，堅持不降價，67.5元一箱，可是王老吉為了完成任務(wù)清貨，可以降到55元一箱甚至更低。”而較為偏遠的省份，據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，比如甘肅、陜西、云南市場，王老吉的蠶食也非常明顯。不過，對于“買6贈5”，王老吉予以否認。
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