幾天前加多寶集團在廣東高院紅罐包裝官司敗訴后，筆者作為加多寶曾經(jīng)的一員也深感痛心，可我所痛心的不是官司的“不公”判決。加多寶是一個戰(zhàn)術(shù)上讓人驚喜不斷的公司，在品牌轉(zhuǎn)化后仍能保持罐裝涼茶營業(yè)額的增長，在市場份額上一直壓制廣藥罐裝王老吉，充分證明了企業(yè)各層級人員和制度的競爭力和高明的競爭策略；但它同時是一個戰(zhàn)略上停滯不前的公司，在加多寶的過往時間里，筆者很難想象公司真的是否有確定的5年，甚至10年規(guī)劃，似乎不斷變化才能顯示這是一家具有活力的公司。我所痛心的是加多寶到底在等神馬？

　　難道加多寶非得走產(chǎn)品差別化的路子嗎？加多寶一直以來都是快銷中的異軍，或許這個異軍太享受作為單罐王的光環(huán)而忽略了產(chǎn)品生命周期這一客觀規(guī)律。當(dāng)然整體上紅罐涼茶還屬于上升期的明星產(chǎn)品，但由于市場發(fā)展有先后和涼茶南北接受度差異等原因，加多寶在全國市場呈現(xiàn)的占有率、消費者接受度均不同，在南方部分市場人均年飲用數(shù)量甚至超過一箱，形成南北、東西市場的發(fā)展階段差異較大，南方市場重兵云集卻長期只做一款成熟度較增長潛力有限的產(chǎn)品，出現(xiàn)了在品牌未轉(zhuǎn)化之前老業(yè)務(wù)員躺在家里都能接訂單完成任務(wù)的怪象，這不能不說是企業(yè)資源的浪費，但卻是產(chǎn)品發(fā)展階段的必然結(jié)果。產(chǎn)品可以生老病死，但企業(yè)要長遠發(fā)展必須手里有足夠多的牌可打，一張牌的得失不足以影響全局，這點農(nóng)夫是筆者認為在產(chǎn)品差別化發(fā)展方面做的較為成功的國內(nèi)企業(yè)，果汁-農(nóng)夫果園、水溶C，功能性飲料-尖叫，茶類-東方樹葉，飲用水-農(nóng)夫山泉等都能夠在不同飲料類別中占有一席之地， 差異化的產(chǎn)品處于不同生命周期，企業(yè)靈活運用各自特點規(guī)避風(fēng)險、獲取利潤，當(dāng)然筆者是不認可娃哈哈這種過度、過濫的產(chǎn)品開發(fā)行為。不管是否有品牌之爭的問題，加多寶遲早也是要走上產(chǎn)品差別化發(fā)展的路子。

　　加多寶管理層中有相當(dāng)部分人認為現(xiàn)在涼茶競爭如此激烈，更需要專心做涼茶，已經(jīng)過了開新產(chǎn)品的最佳時機了。筆者認為紅罐涼茶之爭更需要產(chǎn)品差別化形成“集團”作戰(zhàn)優(yōu)勢。從冰箱投放獲得一個顯而易見的道理：加多寶涼茶無法在傳統(tǒng)渠道大面積投放冰箱并不是它缺錢，而是投入產(chǎn)出比過低，故新增了PET品項后涼茶在即飲方面卻仍感無力。如果產(chǎn)品達到三至五個，通過冰箱投放在終端，即飲領(lǐng)域就形成了集團作戰(zhàn)優(yōu)勢，當(dāng)然這只是其中冰山一角。而在餐飲這個決定涼茶風(fēng)向標的渠道，目前兩款涼茶拼的是人員覆蓋、促銷力度和配送客戶掌控，試想某一方能有另一款在餐飲渠道有一定接受度的產(chǎn)品，對費用整合、人員績效提升、客戶配合度提升產(chǎn)生積極影響，將徹底改變涼茶在餐飲渠道的競爭態(tài)勢，可加多寶偏偏就是單一產(chǎn)品的異類。加多寶可考慮與其它品牌產(chǎn)品進行渠道整合，參考百事中國與康師傅的強強聯(lián)合，健力寶是一個不錯的選擇。

加多寶高層或老板過于追求“奇跡”產(chǎn)品這一思維慣性是產(chǎn)品差別化最大的障礙之一，前面一直在談產(chǎn)品單一的問題，事實上昆侖山水正是其第二款真正意義上的獨立品牌產(chǎn)品，它算是加多寶差別化經(jīng)營的真正嘗試，但選擇這樣一款暫不具備在傳統(tǒng)和餐飲大眾消費有所建樹的產(chǎn)品并不適合加多寶的實際情況，不能否認昆侖山水是一款非常有前景的產(chǎn)品，可加多寶的武功底子并不適合在短期內(nèi)練就這樣的高深內(nèi)功。在遠大目標的指引下昆侖山水上市4年多來投入巨資卻一直無法達到預(yù)期中的“奇跡井噴”，盯著高端水“第一品牌”的高帽卻不賺錢。假如當(dāng)時做一款售價三元的中端水，我相信現(xiàn)在也就沒百歲山什么事了。加多寶目前需要的是適應(yīng)現(xiàn)有優(yōu)勢資源和經(jīng)營套路的產(chǎn)品，具體描述就可用于吃飯就餐、傳統(tǒng)即飲，最好還兼顧送禮特性的中端價格，它可能不需要讓人拍手叫絕的賣點和華麗的出生包裝，也未必肩負創(chuàng)造第二個紅罐涼茶輝煌的歷史使命，甚至僅僅是一款普通的好喝能賺錢的飲料就可。品牌轉(zhuǎn)化之戰(zhàn)已經(jīng)足以證明這家企業(yè)能夠?qū)⑷魏我豢畲蟊娀嬃献龅揭欢ǖ氖袌龈叨群头蓊~。

　　那加多寶集團是否具有成為綜合飲料開發(fā)的能力？僅從市場運營角度看，加多寶作為國內(nèi)少數(shù)市場運營網(wǎng)絡(luò)可與康師傅、可口可樂等在華國際快消品巨頭一教高下的公司，它不僅擁有全國覆蓋的經(jīng)銷體系，尤其值得稱道的是其業(yè)務(wù)體系對于三線及以上城市全渠道終端售點的覆蓋能力，近幾年更加強了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透，地面活動推廣體系投入更大于其它同類企業(yè)，加多寶在人員和運營體系上的投入高于其它運營多種產(chǎn)品的國內(nèi)公司，http://www.aihuau.com/這給新品市場運作打下了堅實的基礎(chǔ)。從昆侖山水運作、管理的最新轉(zhuǎn)變可以觀察到加多寶公司已經(jīng)逐步意識到該產(chǎn)品特性而與之匹配相應(yīng)的機構(gòu)和管理，但昆侖山水運作的摸索，加多寶走了4年。企業(yè)的內(nèi)部管理體制和人員儲備是影響其新品發(fā)展的關(guān)鍵，其中加多寶相當(dāng)一部分中、高層管理是企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)，對罐裝涼茶操作各個都是行家里手，但在新品運作方面往往短時間找不到門道，缺乏多產(chǎn)品運作的基層業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗，在業(yè)務(wù)操作和執(zhí)行中往往兼顧不了新品渠道動作的可持續(xù)性，更多的是為了完成指標和一定時間的單項任務(wù)。從其昆侖山水的操作可以發(fā)現(xiàn)加多寶在針對新品特性和成長階段制定相應(yīng)的游戲規(guī)則方面還是扭扭捏捏，習(xí)慣套用一個成熟產(chǎn)品的各項規(guī)章、要求去同步“關(guān)照”一個剛起步的高端水，形成了對新品萌芽階段的桎梏?？偠灾喈a(chǎn)品綜合運作相對于單產(chǎn)品不僅需要硬件條件，更需要軟環(huán)境的支撐，加多寶需要從上自下的變革。

　　2013年就有消息傳出加多寶正與匯源談收購或合資合作事宜，可見加多寶野心巨大且起點很高，雖然無從知曉最后沒有成事的具體原因，但企業(yè)高層顯然在這個問題上存在分歧，在新品開發(fā)上缺少第二套方案。筆者真心希望加多寶不要把自己桎梏于罐裝涼茶鏖戰(zhàn)中，將這次包裝官司作為一個再造企業(yè)的契機，推動其向綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)轉(zhuǎn)變，加多寶不要再等待。

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