愛華網(wǎng)???? 你的娃在喝誰的奶？ 4月10日，中國(guó)國(guó)務(wù)院副總理汪洋在北京中南海紫光閣會(huì)見新西蘭恒天然集團(tuán)董事長(zhǎng)約翰·威爾森，第二天恒天然宣布將在河北建成首個(gè)牧場(chǎng)群，并于今年年末開始在中國(guó)銷售嬰兒配方奶粉。 恒天然，這家世界上最大的乳制品出口商，控制了世界1/3乳制品交易量、卻在中國(guó)跌了大跟頭的乳業(yè)巨頭，已經(jīng)開足馬力，繼續(xù)征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)了。 當(dāng)中國(guó)大陸消費(fèi)者紛紛對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品失去信心之際，洋奶粉開始大行其道。但隨后而來的多個(gè)國(guó)家和中國(guó)香港地區(qū)的奶粉“限購令”，讓奶爸奶媽遭遇兜頭一盆冷水。 此番以恒天然為代表的國(guó)際乳企進(jìn)軍中國(guó)，是否能扮演大陸市場(chǎng)嬰幼兒奶粉“救世主”的角色？ 中國(guó)擴(kuò)張之路 日前，恒天然集團(tuán)宣布在華啟動(dòng)?jì)胗變号浞侥谭蹣I(yè)務(wù)，該公司還計(jì)劃于2014—2016年間，在中國(guó)建成超高溫奶處理廠，其旗下常溫奶品牌田園已在部分城市推出。此舉標(biāo)志著這家全球最大的乳品出口商在華開始進(jìn)軍下游產(chǎn)業(yè)，欲打通整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。 很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，恒天然沒有直接參與中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是扮演乳品品牌原料提供者的角色。因此上述業(yè)務(wù)開展被認(rèn)為是恒天然在華投資戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，亦是恒天然第二次嘗試大規(guī)模擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)。 在中國(guó)乳制品市場(chǎng)，恒天然是一個(gè)遲到者。也許很少有國(guó)際企業(yè)能比恒天然有更加曲折的中國(guó)故事。 恒天然與中國(guó)的淵源可以追溯到1972年中國(guó)與新西蘭剛剛建交的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國(guó)就派代表團(tuán)訪問了“新西蘭乳品局”（恒天然的前身之一）。也是從那時(shí)起，恒天然開始為中國(guó)市場(chǎng)提供嬰幼兒配方粉；1982年，恒天然在香港設(shè)立辦事處，并開始了與中國(guó)的業(yè)務(wù)往來；1993年，恒天然在廣州建立辦事處，進(jìn)一步拓展在中國(guó)的市場(chǎng)。 盡管恒天然最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻最晚發(fā)力。1993年中國(guó)乳業(yè)第一輪投資拉開序幕時(shí)，意大利帕瑪拉特、美國(guó)卡夫、英國(guó)聯(lián)合利華等跨國(guó)乳業(yè)巨頭相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只有恒天然不為所動(dòng)。 上世紀(jì)90年代末，就在國(guó)外乳業(yè)巨頭紛紛碰壁的同時(shí)，中國(guó)本土乳品企業(yè)卻如雨后春筍般迅速崛起，隱隱現(xiàn)出伊利、蒙牛、光明三足鼎立之勢(shì)。但是恒天然依然不為所動(dòng)，將自己定位在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，為本土的乳品企業(yè)提供原料乳粉，堅(jiān)持了一貫冷靜謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略。 進(jìn)入21世紀(jì)，在中國(guó)乳制品市場(chǎng)以兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率開始輝煌的黃金十年，國(guó)際食品巨頭終于按捺不住，再次卷土重來：法國(guó)達(dá)能增持光明股份，英國(guó)RichKeen收購?fù)赀_(dá)山股權(quán)。此時(shí)，恒天然經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)考察，決定出手。 或許是吸取了第一批外資巨頭初次進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)時(shí)帶著資金技術(shù)在中國(guó)直接建廠失敗的教訓(xùn)，恒天然也選擇了合資之路。歷經(jīng)多年談判，2005年，恒天然以8.64億元人民幣入股三鹿集團(tuán)，成為其第二大股東；然而僅僅3年后，恒天然第一次在華的擴(kuò)張計(jì)劃就因三聚氰胺事件折戟沉沙。 時(shí)任恒天然中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的騰·勵(lì) (Philip Turner)接受時(shí)代周報(bào)記者專訪時(shí)曾表示，對(duì)三鹿的投資讓恒天然蒙受了2億新西蘭元的財(cái)務(wù)損失。但是恒天然從未后悔主動(dòng)曝光三聚氰胺事件。 彼時(shí)，恒天然旗下奶粉品牌安怡、安滿，也因由三鹿經(jīng)營(yíng)、部分奶源由三鹿供應(yīng)而退出中國(guó)市場(chǎng)。恒天然開始收縮其業(yè)務(wù)鏈條，甚至將其在廣州的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)讓給了雅培。 重返嬰幼兒奶粉市場(chǎng) 盡管曾深受打擊，但是恒天然重返中國(guó)嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶市場(chǎng)，或許只是時(shí)間問題，并不讓人感到意外。畢竟，伴隨著中國(guó)乳制品黃金十年的，是一次又一次食品安全事故。 阜陽“大頭娃娃” 的啼哭猶在耳邊，“結(jié)石寶寶”們還沒恢復(fù)健康，至今沒有破解的嬰兒“性早熟門”，三聚氰胺奶粉幾次重出江湖、施恩爆出奶源地事件，雅士利陷入“回溶粉”傳聞，三聚氰胺、抗生素、激素、中國(guó)特色的奶粉“干法生產(chǎn)”工藝……不斷刺激國(guó)人的神經(jīng)，讓多災(zāi)多難的國(guó)內(nèi)乳業(yè)一次次陷入信任危機(jī)。 目前中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，2012年，中國(guó)嬰幼兒奶粉的銷售額是500億元，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到800億元。 由于巨大的市場(chǎng)缺口，中國(guó)游客大量代購海外嬰兒配方奶粉。自今年4月起，英國(guó)宣布其超市開始限制購買數(shù)量。而在此之前，新西蘭、德國(guó)、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家及中國(guó)香港，早已經(jīng)實(shí)施了類似的限購政策。 同時(shí)，“偽洋奶”、“中國(guó)特供奶粉”也大行其道。央視曝出，目前我國(guó)洋奶粉中八成是“偽洋奶”，大部分都是國(guó)內(nèi)企業(yè)在澳大利亞、新西蘭、歐洲或者美國(guó)等地注冊(cè)奶粉品牌并貼牌生產(chǎn)。此前被曝光的“紐瑞滋”、“紐之健”、“紐利茲”、“法國(guó)合生元”、“美國(guó)施恩”等都是穿著“洋馬甲”只在中國(guó)市場(chǎng)銷售的“洋品牌”。 中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)奶源的渴求不言而喻，恒天然的回歸也恰逢其時(shí)，但是這個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的遲到者也將面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。
乳業(yè)專家、北京大學(xué)MBA客座教授馮啟告訴時(shí)代周報(bào)記者，在液態(tài)奶市場(chǎng)，伊利和蒙牛已經(jīng)進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)（根據(jù)荷蘭合作銀行發(fā)布的全球乳業(yè)20強(qiáng)排名），形成的雙寡頭壟斷市場(chǎng)格局優(yōu)勢(shì)是很難被打破的；三元、光明、完達(dá)山、飛鶴等地方品牌不斷擴(kuò)張自己的市場(chǎng)版圖；娃哈哈等飲料巨頭也在乳品市場(chǎng)分得一杯羹；外資品牌的明治、通用磨坊、丹麥阿拉也都開始布局這一市場(chǎng)。 而在利潤(rùn)最高的嬰幼兒配方奶市場(chǎng)，東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳告訴時(shí)代周報(bào)記者，按照市場(chǎng)份額和銷售收入劃分，目前中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前幾名已經(jīng)被外資壟斷。前五名分別是美贊臣、多美滋、惠氏、雅培和雀巢，而以伊利、雅士利、圣元、澳優(yōu)等為第二梯隊(duì)的乳制品則牢牢占據(jù)了二、三線城市。 2012年雀巢拿下輝瑞制藥旗下所有嬰幼兒食品業(yè)務(wù)，目前雀巢嬰幼兒奶粉在全球市場(chǎng)的份額為19.3%，惠氏占5.6%。拿下輝瑞旗下的惠氏奶粉后，雀巢將擁有兩大奶粉品牌，成為全球嬰幼兒配方食品首家銷售額超過100億美元的企業(yè)，并成為中國(guó)最大的乳制品企業(yè)。 廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王丁棉對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，目前國(guó)際排名前20位的乳企早已全部進(jìn)入中國(guó)，并先后在中國(guó)建廠，未來中國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越演越烈。 盡管如此，恒天然依然有著其他乳業(yè)巨頭羨慕的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)作為新西蘭乳制品最大的出口市場(chǎng)，僅2012年從新西蘭進(jìn)口奶粉就占總進(jìn)口量的86%以上，其中嬰嬰幼兒奶粉占40%左右。 恒天然給時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)，平均每10個(gè)比薩中，就有8個(gè)使用的是恒天然馬蘇里拉奶酪，國(guó)內(nèi)半數(shù)以上的大型連鎖烘焙店都選用其旗下的安佳乳品，中國(guó)國(guó)際航班使用的黃油70%也都是恒天然安佳迷你黃油。 作為雀巢、卡夫和達(dá)能的供應(yīng)商或合資伙伴，恒天然也從他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展中分得一杯羹。包括明治、雅培、美贊臣、惠氏等在內(nèi)的多個(gè)一線進(jìn)口奶粉品牌均不同程度在使用恒天然提供的原材料，國(guó)內(nèi)企業(yè)如雅士利等也都與恒天然有聯(lián)系。 對(duì)恒天然在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展，BNZ銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Tony Alexander認(rèn)為，這是新西蘭經(jīng)濟(jì)近年來最積極的舉措之一。 另有市場(chǎng)消息，中國(guó)投資有限責(zé)任公司正在恒天然進(jìn)行談判，意欲對(duì)其旗下的一只股權(quán)基金進(jìn)行投資。 打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式 4月11日，恒天然宣布將在中國(guó)河北建成首個(gè)牧場(chǎng)群。該牧場(chǎng)群建成后將擁有奶牛1.5萬頭，年產(chǎn)奶量達(dá)1.5億升。此前，恒天然已經(jīng)在中國(guó)建成三個(gè)奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)，有兩個(gè)正在建設(shè)中。 恒天然國(guó)際牧場(chǎng)業(yè)務(wù)首席運(yùn)營(yíng)官皮特?摩爾（Peter Moore）告訴時(shí)代周報(bào)記者，到2020年，中國(guó)居民每年的牛奶消費(fèi)量將達(dá)到700億升，而目前中國(guó)本地的牛奶生產(chǎn)量?jī)H約300億升，“發(fā)展本地牛奶供給與整合業(yè)務(wù)對(duì)于我們?cè)谥袊?guó)的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要”。 為了迎接這個(gè)未來世界上最大的乳品市場(chǎng)，也為了避免“三鹿事件”重演，2009年恒天然開始加速在中國(guó)興建牧場(chǎng)。 “中國(guó)是恒天然全球戰(zhàn)略的重要組成部分，我們的最終目標(biāo)是到2018年，當(dāng)這些牧場(chǎng)全部投產(chǎn)時(shí)每年可以產(chǎn)出10億升牛奶。”皮特?摩爾說。 而牧場(chǎng)奶源始終是中國(guó)乳制品市場(chǎng)的短板。 中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華告訴時(shí)代周報(bào)記者，建國(guó)后，國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了國(guó)營(yíng)養(yǎng)殖場(chǎng)—乳企自營(yíng)牧場(chǎng)—乳企牧場(chǎng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)—乳企自建自營(yíng)牧場(chǎng)等幾個(gè)階段。當(dāng)前乳企重新重視牧場(chǎng)奶源，主要是基于原材料數(shù)量和質(zhì)量?jī)煞矫娴目紤]，尤其是三聚氰胺事件之后。當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳企為贏得消費(fèi)者的信賴、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，對(duì)牧場(chǎng)奶源的追求相當(dāng)癡迷。 三元計(jì)劃未來3-5年投資20億元興建超10萬頭牧場(chǎng)；完達(dá)山與貝蘭德合作成立的新公司也計(jì)劃再建4個(gè)萬頭牧場(chǎng)；蒙牛新帥更宣布將新增30億-35億建立規(guī)?；s化牧場(chǎng)，以期2015年實(shí)現(xiàn)100%牧場(chǎng)奶；雀巢也計(jì)劃5年內(nèi)與黑龍江雙城市政府、投資者、奶農(nóng)合作，帶動(dòng)25億投資奶業(yè)基地。 簡(jiǎn)愛華表示，國(guó)內(nèi)的萬頭牧場(chǎng)已有20余個(gè)，另外還有40余個(gè)在建萬頭牧場(chǎng)，未來大型牧場(chǎng)對(duì)乳企的管理能力是個(gè)巨大考驗(yàn)。 不過，恒天然在中國(guó)并沒有選擇建萬頭牧場(chǎng)，而是把牧場(chǎng)規(guī)?？刂圃?000頭左右。此前，現(xiàn)代牧業(yè)旗下的牧場(chǎng)疑因糞便處理不力、污染環(huán)境，引發(fā)外界對(duì)國(guó)內(nèi)乳企對(duì)萬頭牧場(chǎng)管理能力的質(zhì)疑。 在進(jìn)軍嬰幼兒奶粉、投建液態(tài)奶工廠背后，是恒天然把終端奶源和縱深深加工聯(lián)系在一起，從飼料、養(yǎng)殖到原奶銷售、餐飲業(yè)務(wù)形成一條體系，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，建立起“從奶牛到餐桌”的全面業(yè)務(wù)。 簡(jiǎn)愛華表示，可追溯的全產(chǎn)業(yè)鏈模式對(duì)于保證原材料數(shù)量尤其是質(zhì)量的作用是非常值得肯定的，因此也成為時(shí)下諸多企業(yè)的選擇。但是全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨槠螽a(chǎn)品質(zhì)量有保障的充分條件，卻不是必要條件。由于牧場(chǎng)管理較為復(fù)雜，其或?qū)⒓又厝槠蟮某杀緣毫?，尤其是利?rùn)較低的常溫液態(tài)奶企業(yè)。
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