一、06年行業(yè)總體特征和現(xiàn)狀

　?。保l(fā)展速度加快，行業(yè)規(guī)?？偭考哟?。

　　冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂與甜蜜的感受，自十九世紀(jì)問世以來，越來越受到世界各地人們的喜愛，但與世界發(fā)達(dá)國家的消費水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費國美國人均消費冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國人均消費量經(jīng)過幾年的發(fā)展總算達(dá)到了人均1.7kg，但與世界人均相比還判若云泥。所以說冰淇淋市場盡管從90年代以來，每年以約１０％的速度在遞增，中國冷飲產(chǎn)量增加了１２倍，但市場潛力依然巨大。中國潛力巨大的冰淇淋市場吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注，這一切都為中國冰淇淋工業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的市場前景。

　　據(jù)上海商情信息中心的一項市場調(diào)查顯示，上海、北京、廣州三個特大城市的銷售量占了全國冷飲市場的２５％，東北市場銷量占國內(nèi)市場總額的13％。以上海為例，２００４年冷飲市場的銷售額就達(dá)到了１０億元，2006年更是突破13億元大關(guān)。預(yù)計2010年中國冷飲市場規(guī)模將達(dá)到280萬噸,屆時人均消費量可達(dá)2.1公斤/年;2015年產(chǎn)銷量將達(dá)到320萬噸,人均消費量可達(dá)2.4公斤/年?？梢娭袊睦滹嬍袌鰸摿χ薮?。

　　2．優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)質(zhì)變，行業(yè)壟斷勢頭增加。

　　直到20世紀(jì)90年代中期之前，中國冷飲市場還處在一個品牌極為分散的狀態(tài)。無論對于生產(chǎn)者還是消費者，冷飲都只是季節(jié)性產(chǎn)品。對于很多食品廠來說，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個階段性的安排，對于諸多個體戶來說，則是“忙三月，吃一年”。在這種情況下，冷飲行業(yè)根本談不上全國性的市場體系，質(zhì)量監(jiān)管體系也存在諸多空白，誠如很多專家所言，在發(fā)展的初級階段，冷飲業(yè)也不可避免地處于“低、小、散、亂、差”的局面。但是隨著伊利、蒙牛等國內(nèi)品牌在冰淇淋領(lǐng)域異軍突起，雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等國外品牌紛紛進(jìn)入中國內(nèi)地市場，一場殘酷的冷飲業(yè)洗牌開始了。歷史上全國一度有1000多個冷飲品牌（相信如果加上無品牌的小廠和個體作坊，生產(chǎn)者遠(yuǎn)不止千家），但是現(xiàn)在80%已經(jīng)失去競爭能力甚至干脆消亡。

　　中國冷飲市場的品牌市場占有率在2006年顯現(xiàn)了強者恒強、弱者出局的重大雪崩局面，改變了以往長久洗牌的僵持階段。具體表現(xiàn)為大企業(yè)無論從規(guī)模、效益乃至到管理上日漸優(yōu)勢，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都過得不錯的一些小企業(yè)，在經(jīng)過200５年舉步維艱后大部分小廠出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面，已屬被淘汰出局，而一些外資企業(yè)和國內(nèi)巨頭利用資金、技術(shù)、原料、管理、市場等方面的優(yōu)勢取得不菲的戰(zhàn)績。十年間，國內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營的3000多個小品牌的紛爭變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實力抗衡。

　　蒙牛、伊利、和路雪、雀巢組成第一集團軍，其中伊利、蒙牛2006年的銷售額都在20億元以上，占中國冷飲市場的25%左右；而光明則淪為和祐康、五豐、宏寶萊、天冰、德氏等齊頭并進(jìn)的第二陣營，第三陣營乏善可陳，但兩極分化之余也看出些許端倪，以遼寧天淇、吉林紅旗以及山東鵬程、美倫為代表的中小企業(yè)正利用有效的成本控制、人力資源的有效利用和品牌產(chǎn)品力提升等方式呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，擴展之勢表明第二陣營可能會有新成員也將有落伍者；而昔日輝煌的大橋道、多朋、鵬宇等企業(yè)幾度沉淪仍然未見曙光，前途堪憂。

　　3.原料成本成了中小企業(yè)逾越不了夢魘，資源整合、有效管理和品牌之道是企業(yè)生存的金子法則。

　　奶、糖、巧克力、棕櫚油是冰淇淋最主要的四種原料，從2003年以來其價格一直呈快速攀升狀態(tài)，如果沒有附加值品牌根基和對原料價格的整體把握、資源整合或者是資本市場的期貨均衡，那么單靠一味壓縮產(chǎn)品成本和管理費用是難以為繼的。無論是國產(chǎn)工業(yè)粉還是進(jìn)口粉近年來價格一直攀升，漲幅高達(dá)20%，巧克力原料也是行情看漲，國產(chǎn)中檔巧克力也逐漸突破噸萬元大關(guān)，進(jìn)口巧克力和以吉百利為代表的高檔巧克力漲幅更是高達(dá)22％。我們再來看看主料糖價：因為2006年中國糖市場供不應(yīng)求產(chǎn)生300多萬噸缺口，導(dǎo)致冰淇淋行業(yè)最敏感的原料糖的價格一路飆升，今年3月白砂糖出廠價一度高達(dá)5500元/噸（2003年初糖價為每噸2600元），這讓以白糖為主料的冰品行業(yè)痛苦不堪，雖然國家十多次拍賣國儲糖平抑糖價，但暫時的波瀾根本無法控制有些失控的糖價。我們再來看看棕櫚油的價格。2006年棕櫚油主產(chǎn)地印尼價格達(dá)到了6年來新高，并帶動世界棕櫚油市場不斷刷新歷史價位。11月20日，棕櫚油價格大幅上漲，24度棕櫚油報價在5500元/噸，較上周末上漲250元/噸，同時受國內(nèi)豆油價格強勁上漲對棕櫚油行情的帶動（目前一級豆油報價已漲至8000元/噸），棕櫚油有進(jìn)一步提價的可能。

　　原料的大幅度漲價，使得中小企業(yè)頓時面臨生存危機。管理手段原始、資金短缺沒有規(guī)模采購便利、投資單一缺少戰(zhàn)略回旋余地再加上沒有附加值很高的品牌為依托，導(dǎo)致以生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的小企業(yè)面臨嚴(yán)重危機，極個別轉(zhuǎn)型成功暫時渡過危機，但大部分小企業(yè)還是不幸折戟消失。這是2005國家政策的提升和QS質(zhì)量體系的強制推行后冷飲行業(yè)的又一個優(yōu)勝劣汰的寒冬。

　　4．中國的冰淇淋消費已經(jīng)從防暑降溫轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受步伐加快，冰淇淋正逐漸具備休閑食品功能。

　　中國冰淇淋市場冬季是夏季的1/30，而這個差距在美國是1/2到1/3，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。隨著人均收入增加、消費群體不斷擴大以及中國城市化的發(fā)展,人們的冷飲消費習(xí)慣和消費能力有所改變和增加。入世五年來，我們的農(nóng)村和城鎮(zhèn)人均收入均有大幅度的提高。具體表現(xiàn)為入世前一年也就是2000年,我國的人均GDP僅僅為849美元，而2005年我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已經(jīng)超過6000美元，達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家水平；GDP增長率從2001年的8.3%到去年的10.2%，經(jīng)濟處于高速、穩(wěn)定增長當(dāng)中。這些都為中國冰淇淋市場結(jié)構(gòu)升級和市場壯大提供了前提條件。

　　暖冬的２００6年市場延續(xù)了2005年度出現(xiàn)的冬季旺銷的良好勢頭，南從上海、江蘇乃至到東北、內(nèi)蒙，冬季產(chǎn)品一路走好，市場的變化反映了國民生活水平的巨大提高和社會進(jìn)步。隨著市場的成熟和競爭的加劇，冷飲企業(yè)爭奪的目標(biāo)消費群體更加明確、細(xì)分，其營銷觀念也開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，更關(guān)注不同地區(qū)不同消費者的需求和欲望，從而進(jìn)一步加強了本土化的進(jìn)程。

　　5．06年冷飲行業(yè)價格策略呈現(xiàn)單極發(fā)展，洋品牌高舉價格利器。

　　有調(diào)查顯示，在中國冷飲市場最容易被消費者接受的是1～5元價位的冰淇淋。在中國冷飲市場有70%~80%的銷量來自于1－1.5元之間的冷飲，有39％的消費者經(jīng)常購買1．5元的冰淇淋，經(jīng)常購買1元的占到33％。而此前這一區(qū)域是外資品牌的軟肋所在，零售2－3元的價位曾是外資苦守的底線。

　　“往年冷飲都是從春末夏初開始做宣傳，而今年從春節(jié)時就開始做促銷了，產(chǎn)品從去年一直賣到今年?！蹦忱滹嬇渌偷甑墓ぷ魅藛T說。據(jù)其介紹，今年市場上各知名冷飲品牌的價格均下調(diào)5%左右。往年在3月底才開始啟動的冷飲市場，今年在2月就已經(jīng)暗潮涌動。盒裝冰淇淋價格平均降幅在5％左右。降價產(chǎn)品主要集中在家庭裝冰淇淋上，在國際賣場里，雀巢家庭裝冰淇淋從原來的5.8元降到4元左右；還有的品牌采用了買二贈一的方式。2006年冷飲市場依舊是價格戰(zhàn)開路，促銷隨行。

　　目前的市場，伊利以1元到10元的售價系列產(chǎn)品“包打天下”，實行對中低檔市場的繼續(xù)壟斷。而新生代的蒙牛也嘗試在價格方面實現(xiàn)市場的擴張，再加上三元、光明等冰淇淋新貴的頻頻出擊，產(chǎn)品在價格上出現(xiàn)了“物美價廉”的現(xiàn)象。在激烈的市場競爭中，走高端路線的外資品牌近年來開始調(diào)整經(jīng)營路線，價格逐漸貼近普通百姓，以往中低端市場主要是國內(nèi)品牌之間的競爭，而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路線的外資品牌也改變產(chǎn)品策略，大舉進(jìn)軍“一元市場”。價格策略也由零售價2—3元向1—1.5元轉(zhuǎn)變。從目前的市場格局來看，和路雪與雀巢、伊利與蒙牛已經(jīng)形成了品牌產(chǎn)品的第一陣營，其它品牌企業(yè)和中小規(guī)模冰淇淋企業(yè)在經(jīng)歷國際品牌產(chǎn)品力調(diào)整和國內(nèi)巨頭的擠壓后將進(jìn)一步拉開與第一陣營的差距，但這四家巨頭誰將坐穩(wěn)中國冰淇淋市場的第一把交椅還有待時間和市場的考驗。

　　雖然和路雪和雀巢雖然都在大打價格戰(zhàn)，走平民化策略，但堪具代表性的還是是和路雪的價格策略。降價似乎成了和路雪的最后一道殺手锏。早在1998年，為了擴大市場占有率，和路雪調(diào)整了營銷策略，有4～5個品種分別降價，降幅為17%～38%。但因為不愿放棄多年來苦心經(jīng)營起來的高檔品牌形象，和路雪重組了價格系列，將多個檔次產(chǎn)品納入麾下，0.5元一支的“小牛奶”到12.5元一盒的“千層雪”，全面覆蓋高、中、低檔產(chǎn)品。而自1999年收購日本冰淇淋企業(yè)蔓登琳之后，2元以下產(chǎn)品開始加大比重，尤其是前兩年的一款1元錢的“綠舌頭”為其帶來近兩億元的收入之后，和路雪更是加重了低端產(chǎn)品的開發(fā)，目前2元以下產(chǎn)品已占到50%。2003年后，為了應(yīng)對蒙牛和伊利低價位產(chǎn)品的沖擊，和路雪高端主打產(chǎn)品“夢龍”、“可愛多”再度跳水，由過去的7元和4元分別降至3.5元和2.5元，直到超出人們心理底線的6支夢龍賣13.8元出現(xiàn)在市場上，和路雪的平民化策略已走得非常徹底。

　　和路雪平民化策略使其在北京和上海市場上都獲得200%的增長，但總體來看，這幾年和路雪的銷售額卻一直停留在5～6億元之間。這與后來居上的伊利形成了巨大的反差，伊利的盈利在其銷售額才6億元時就已經(jīng)達(dá)到了幾千萬元，之后銷售額和利潤不斷增加，遺憾的是和路雪一直在盈利和虧損邊緣徘徊。

　　由于中國能源和原料市場的高漲，行業(yè)巨頭趁機拉低產(chǎn)品價格，沖擊低價位，力圖整合行業(yè)格局。因此我們可以斷言未來中國的冷飲市場將是七八家企業(yè)的天下，大部分企業(yè)將在紅海中化為記憶。

　　6．促銷形式依舊，創(chuàng)新較少。

　　對于一些中型企業(yè)雖然沒有資金投入在電視廣告上，但是他們也在產(chǎn)品的促銷上下了不小的功夫，產(chǎn)品搭贈，坎級促銷，箱箱有利，刮刮卡，連環(huán)抽獎等等，整個冷飲市場異彩紛呈。２００6年促銷沿襲了上年的特點，國內(nèi)幾大品牌如伊利、蒙牛全線參與，赤膊上陣，與中小企業(yè)廝殺成膠著狀。相對而言跨國背景的雀巢、和路雪顯得禮度有加，頗有些大家風(fēng)范，但在KA賣場也是打折不斷，各種特價行為似乎和促銷有異曲同工之妙。和路雪經(jīng)典品味系列推出的購物狂歡節(jié)促銷頗有創(chuàng)意：只要品嘗和路雪經(jīng)典品味系列冰淇淋就有機會獲得5000元大型購物中心的購物禮券，滿足廣大女性消費者又一個經(jīng)典的夢想——購物。經(jīng)典的口味與經(jīng)典的夢想，巧妙的創(chuàng)意，充分展現(xiàn)了和路雪“回歸經(jīng)典”的時尚之風(fēng)。

　　7．2006年冷飲行業(yè)的產(chǎn)品策略呈現(xiàn)更多的看點和特征：

　　1）新品研發(fā)步伐依舊緊促，健康和娛樂是今年主題。

　　冰淇淋好吃卻容易發(fā)胖，針對消費群體這一心理，今年各大冰淇淋品牌廠商不約而同推出了多款低糖健康低熱量的品種。

　　和路雪冰淇淋產(chǎn)品包裝上注明的營養(yǎng)含量指標(biāo)，在去年能量、蛋白質(zhì)、脂肪和碳水混合物“四大元素”基礎(chǔ)上，又增加了纖維素、飽和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、無添加糖和無糖品種；雀巢公司今年推出的“X脆大腳怪”、“奇趣蟲”等幾款冰淇淋都屬于低糖產(chǎn)品；光明在大力推廣原來的加鹽冰基礎(chǔ)上又推出國內(nèi)首款植物蛋白冰淇淋“雪趣莊園”，熱量僅是純奶制品的二分之一。含糖量低是近幾年食品市場新動向，在迎合現(xiàn)代人“吃健康”趨勢的同時，冰淇淋一改過去單純“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。

　　但也有不跟風(fēng)的單純注重營養(yǎng)的，還在修葺升級老產(chǎn)品的。伊利2006年MIX巧樂茲仍然強勢。伊利巧樂茲品牌今年推出兩款新品——焦糖糯米和粉絲脆。這兩款產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)極其豐富，在巧克力脆皮冰淇淋中創(chuàng)新的加入焦糖醬、阿華田脆餅、糯米粒、珍脆等多種成分，給消費者帶來多重美味享受，再加上巧脆棒和香奶棒，構(gòu)成今年最流行的MIX版巧樂茲！為了充分展現(xiàn)MIX版的巧樂茲，今年伊利請了新一代人氣小天后——張韶涵，為巧樂茲品牌進(jìn)行代言，市場反應(yīng)還算不錯。值得一提的是代表行業(yè)新潮的產(chǎn)品銷量雖然目前僅在大城市有上升趨勢，整體勢頭尚不明朗，但未來前景毋庸置疑。此外伊利的草莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市場份額逐漸上升，2007年有火爆的趨勢。蒙牛乳業(yè)巨頭的本行結(jié)合的較好，將奶酪產(chǎn)品發(fā)揮到了極致，其78g的奶酪產(chǎn)品市場份額不斷攀升，前景看好。宏寶萊、天冰、佑康、德氏、五豐今年陸續(xù)推出的新品如脆脆香、新時空、迷你系列、江南果系列、非凡、功夫豆、巧克力架、爽一族、臻我、隨心酷等上百個新品大都重復(fù)過去的冷飲思路和記憶，都是些區(qū)域銷售產(chǎn)品，從研發(fā)思路到推廣策略乃至到銷量都乏善可陳。

　　另外中國冰淇淋市場2006年針對孩子的娛樂式的產(chǎn)品份額大幅增加，雙響炮、魔術(shù)杯、小喇叭等產(chǎn)品層出不窮。雀巢產(chǎn)品中以活潑時尚的青少年為消費群的明星產(chǎn)品“X脆”中腳丫形狀的“大腳怪”、為孩子們制作的“奇趣蟲”、有三層奶味濃郁十足的“摩爵芭菲杯”，方便衛(wèi)生、格子形狀的活力冰，創(chuàng)意十足。

　　“X脆”產(chǎn)品是今年的明星產(chǎn)品，適合活潑時尚的青少年消費群，該系列包括新“X脆大腳怪”(一種腳丫形狀的冰棒，表層涂有堅果巧克力和香草)；“X脆黑筒”和“X脆紅筒”；還有最為暢銷的“X脆三角杯”。深受年輕冰淇淋愛好者鐘愛的“奇趣杯”內(nèi)裝有蠟筆小新玩具獎品，今年換成了極受歡迎的HelloKitty形象，定會贏得小朋友們的喜愛。另外，孩子們還會為“奇趣蟲”這款冰淇淋所驚詫，他們會發(fā)現(xiàn)一只扭動著身體的“毛毛蟲”藏在冰棒里。娛樂元素成了冷飲行業(yè)不斷試水的一個新領(lǐng)域，前幾年火爆的魔杯和綠舌頭都是經(jīng)典的娛樂式產(chǎn)品的典范。以蒙牛為代表的產(chǎn)品推廣中融入超女來宣傳炒作也是今年行業(yè)娛樂化的一個未來趨勢演習(xí)。

　　2)與老產(chǎn)品降價相反，今年冷飲企業(yè)新產(chǎn)品檔次普遍提升，逐利高端成企業(yè)青睞選擇。

　　冷飲的生產(chǎn)廠家深知，一個冷飲品牌要成功，新品開發(fā)要占到30-40%的分量，它不僅有助于奪取市場份額，還會帶動老品種的銷售。新產(chǎn)品包括在口味、結(jié)構(gòu)、組合甚至包裝上不斷更新的產(chǎn)品。為了爭奪冷飲市場，許多冷飲品牌紛紛推出新品。冰淇淋是眾所周知的低毛利產(chǎn)品，打了很多年價格戰(zhàn)。今年各冰淇淋廠商心照不宣地把產(chǎn)品價格底線從1元提高到1.5元，2元至3.5元的中檔產(chǎn)品成為主打。有專家指出，這與年初以來居高不下的糖價不無關(guān)系。除了提高單價推出中高檔產(chǎn)品，國內(nèi)幾家冰淇淋廠商還開始試水高端，伊利蒙牛更是高調(diào)宣揚2007年全力進(jìn)軍高端市場。

　　今年雀巢一下子推出了２個冰淇淋品類、２６個創(chuàng)新和改良的產(chǎn)品。雀巢主打的“花心筒”，今年特別增加了芝士口味；去年銷售甚旺的Ｘ脆，今年作了進(jìn)一步改良，在雞蛋卷中填充冰淇淋，外面涂上美味的雀巢巧克力，“Ｘ爆破脆”非常酥脆可口；對于酷一族的青少年，雀巢推出了一款獨特的具有“軟冰淇淋”概念的新品——“夏倍酷我擠”。如果這些產(chǎn)品檔次還不算高，那么雀巢引入國際頂級冰淇淋品牌莫凡叫板哈根達(dá)斯應(yīng)該算是今年高端化的一個明顯的趨勢了。

　　光明食品開出了仟果季冰屋，定位與定價都叫板哈根達(dá)斯；雀巢醞釀推出價格在十幾元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡連鎖店中出售。眾廠商對中高端冷飲市場的青睞，一方面是希望借助高利潤來沖淡高成本影響，更深刻的原因在于，經(jīng)過前幾年成百上千個冰淇淋品牌的混戰(zhàn)，如今小品牌已淘汰大半，為實力強勁的大品牌騰出了高端逐利的市場空間，所以2006年冷飲行業(yè)出現(xiàn)了銷售額增長大于銷售量增長的趨勢，與各個生產(chǎn)商都把開發(fā)高品位的冷飲放在重要的地位息息相關(guān)。

　　3)重視品牌形象，塑造新品品牌靈魂。

　　和路雪將新品發(fā)布會安排在上海音樂廳，經(jīng)典的小提琴演奏、經(jīng)典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“經(jīng)典”著裝，盡訴和路雪2006年新品“經(jīng)典回味”的品牌定位。相比之下昨天還被看成是大手筆的光明“第二種冰淇淋”在瑞金賓館的清涼面世就顯得有些不上檔次了。

　　雀巢北京新品發(fā)布會上，國內(nèi)著名時裝模特春曉一身閃閃發(fā)光、時尚優(yōu)雅的精靈公主時裝裙，頭發(fā)上還別一枚小巧的鉆石皇冠，精心打造的“藍(lán)冰精靈公主”形象，成為雀巢冰淇淋求新求變的品牌象征。

　　蒙牛挾“超女”贊助商之雄風(fēng)，請來時下人氣超旺的李宇春與何潔，每晚兩超女用“蒙牛隨變冰淇淋”輪番轟炸各大電視臺，“隨變”幾乎與“超女”一樣婦孺皆知了。將冰淇淋大戰(zhàn)從產(chǎn)品競爭拉入品牌競爭，這對市場營銷水準(zhǔn)是個挑戰(zhàn)。

　　4)冰類產(chǎn)品脫離開發(fā)主流，但單品銷售額依舊驚人，成了利潤地下的渠道潤滑劑。

　　據(jù)統(tǒng)計，“伊利冰工廠”2006年1～11月份銷量占整個事業(yè)部產(chǎn)品總銷售額的10%左右，銷售額達(dá)2.6億元之巨，單品實現(xiàn)近50%的銷售增長率。從市場來看，類似產(chǎn)品純冰糖、板冰、相當(dāng)涼、拔拔涼等銷量與上年相比均十分理想。

　　5)中小品牌求生上揚，開發(fā)中檔產(chǎn)品，走品牌附加之路。

　　中小型企業(yè)面對原料漲價，消費者消費活動日趨理性的前提下，單純靠量維持的戰(zhàn)略受到生存危機。為此以紅旗為代表的中型企業(yè)開始了提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加價值的開拓過程，使得單支０．５元的產(chǎn)品迅速向一元產(chǎn)品邁進(jìn)，產(chǎn)品向中檔方向發(fā)展趨勢明朗，

　　6)多支裝的產(chǎn)品市場銷路一般，盒裝產(chǎn)品銷量看漲。

　　去年年初市場上銷路較好的一種產(chǎn)品是一袋兩支，用威化殼生產(chǎn)的甜玉米產(chǎn)品，因產(chǎn)品的暢銷曾一度使威化殼供不應(yīng)求。還有一種多達(dá)五支的產(chǎn)品曾經(jīng)火爆整個東北市場，今年市場此種趨勢不太明顯，昔日多支裝產(chǎn)品的火爆成為記憶。但今年無論是傳統(tǒng)渠道還是KA超市，盒裝產(chǎn)品出現(xiàn)了極大的上升趨勢，而多支組合裝勢頭風(fēng)光不再，這很大程度由于KA銷售產(chǎn)品和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品雷同、加上社區(qū)店的不斷滲透和增多導(dǎo)致的。

　　7)實物料產(chǎn)品勢頭趨緩但銷量依舊可觀，純奶類產(chǎn)品銷量攀升。

　　雖然今年的糧食類作物價格持續(xù)升高，但這絲毫不能影響廠家及消費者對它的青睞。除紅豆、綠豆類產(chǎn)品延續(xù)去年的良好勢頭外，實物類產(chǎn)品中特別值得一提的是去年火爆的黑米類產(chǎn)品，今年讓位于紅豆、糯米產(chǎn)品而頹然之勢，各個地區(qū)的廠家都不再熱衷黑米糕類的產(chǎn)品。白米和紅棗結(jié)合的產(chǎn)品銷量相對較小，但也占據(jù)了不小的市場；鮮果肉產(chǎn)品懸浮于直灌料中在去年的東北市場銷售較好。從2006年冬季市場來看，整個實物料、豆類產(chǎn)品上升動力不足，未來市場份額會緩慢下滑的趨勢，但這個市場的群體消費量仍然不可小覷，同時市場和消費者期待有更高檔次和質(zhì)量的產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　今年冷飲市場奶類產(chǎn)品銷量一直十分可觀，這與經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)無曝光以及奶業(yè)市場規(guī)模擴大有一定關(guān)系，酷暑盛夏來一支營養(yǎng)豐富又冰爽的奶味冰淇淋，豈不是一舉兩得。特別是未來冰淇淋將逐漸具有休閑大眾食品功能，產(chǎn)品的營養(yǎng)保健功能需求將更加明顯，直接收益的就是奶味的冰淇淋。

　　8．渠道策略傾向高端和特通場所，大眾渠道處于精益化狀態(tài)。

　　國內(nèi)冷飲行業(yè)對渠道的競爭已趨和緩，無論是渠道專營、冰柜戰(zhàn)、買斷戰(zhàn)乃至后來的配送整合，都已經(jīng)完成了對銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和整合。物流回歸，十分流行的中轉(zhuǎn)分銷站也放慢了步伐，企業(yè)逐漸在整合市場精細(xì)度的同時，加大了對利潤的要求和把握，不再盲目的爭奪渠道和大打促銷價格戰(zhàn)了。由于國內(nèi)兩大巨頭伊利、蒙牛冷飲市場布局的完成，2007年渠道格局將有大的動作。伊利、蒙牛將借開發(fā)高端產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)縱深的有利條件下，大舉開發(fā)KA市場，這將給資源有限、善于借勢的國際國內(nèi)賣場一個有利的商機，更會震撼和路雪、雀巢和巴喜三足鼎立的KA格局，新一輪競爭將不可避免。同時航空機場、酒吧、俱樂部等特通場所也將面臨伊利、蒙牛的渠道壓力和競爭，至于能否抑制或打亂哈根達(dá)斯的開發(fā)中國市場的步伐尚不得而知。

　　9.媒體傳播預(yù)算總量略顯下滑，廣告投放多樣性增加，平面廣告?zhèn)涫芮嗖A。

　　具體表現(xiàn)為大企業(yè)廣告宣傳上投入的力度有所下降，蒙牛公司花巨資購買央視的黃金時段的廣告也僅僅是夏季潤色一下渠道而已，力度和頻次有所下降，伊利更是以點帶面，適可而止，大中型企業(yè)逐漸把廣告投入當(dāng)做鞏固老市場，開發(fā)新品市場的有力手段，這將逐漸夯實企業(yè)的自身品牌價值，但對度的把握確實比以往更加清醒和理智。受行業(yè)利潤的影響，冷飲行業(yè)有和純凈水市場的未來歸宿趨同的可能，即廣告總體規(guī)模越來越少，且都為巨頭熱衷參與。中小型企業(yè)面對產(chǎn)品成本增加，管理費用高昂的情況下，廣告?zhèn)鞑サ馁M用預(yù)算逐漸縮水，企業(yè)的核心競爭力也日趨散淡，同時也發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的戶外平面、車體廣告和報紙廣播的投放量有所增加，從另一面也驗證了行業(yè)發(fā)展的艱難處境。

　　二：2007年冷飲行業(yè)趨勢預(yù)測

　?。保偁帉⒏蛹ち?，大企業(yè)優(yōu)勢將更加明顯，中型企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量還會增加。

　　2007年總體原料成本將持續(xù)上揚，管理費用仍將持上升趨勢，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值的中小企業(yè)如果不能迅速提升將面臨被淘汰的尷尬局面。雖然我們看到糖類、棕櫚油價格有下降10%的市場跡象，但對中小企業(yè)來講，優(yōu)勢依舊并不明顯，大企業(yè)所帶來的能量也將更加充足。

　?。玻畮状缶揞^投資趨緩，市場的戰(zhàn)略布局基本定型。隨著伊利、蒙牛大型冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢，逐漸南下建廠布局，以降低其長途運輸帶來的不利因素，并利用新的戰(zhàn)略中心構(gòu)建區(qū)域營銷新布局完成后，中國冷飲行業(yè)進(jìn)入新一輪的品牌競爭階段。

　?。常畢^(qū)域市場工作重點將從精細(xì)化向精益化方向轉(zhuǎn)變。面對競爭格局和區(qū)域市場地位已大體定論的情況下，企業(yè)將淡化價格戰(zhàn)和渠道廝殺，品牌營銷和體驗營銷將大行其道。表現(xiàn)在區(qū)域市場也將是對渠道精耕細(xì)作的戰(zhàn)略檔次上升到利潤回歸的戰(zhàn)略高度上來。

　　4.健康類產(chǎn)品市場將逐級成熟，市場份額將進(jìn)一步擴大。同時營養(yǎng)豐富的高端產(chǎn)品也因為經(jīng)濟的發(fā)展和文化素質(zhì)的提升而導(dǎo)致市場份額上升，甚至可能壓縮一部分食品的市場份額。

　　5．低價產(chǎn)品將成為大企業(yè)的戰(zhàn)略武器，中高檔的高附加值產(chǎn)品仍將是開發(fā)的重點。

　　大企業(yè)利用資本對中小企業(yè)的市場驅(qū)逐和傾軋是市場競爭的無奈，高質(zhì)低價是一個很有利的武器。但市場綜合成本的上漲，使得企業(yè)對附加值偏高的中高檔產(chǎn)品的青睞和熱衷的戰(zhàn)略地位不會改變。以伊利、蒙牛為代表的中國冷飲企業(yè)，2007年最大的動作將是提高在中檔產(chǎn)品2-5元產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，意在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象，以便與國際品牌的品牌化戰(zhàn)略和高端市場根基相博奕和抗衡。國內(nèi)品牌誰能充分利用好中國冷飲升級的大好時機，既提升銷量利潤也提升品牌含金量，將是衡量企業(yè)運作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)。錯過了這兩年人均收入增加消費升級的大好時機，國內(nèi)冷飲企業(yè)將一直重復(fù)低端品牌故事，面對國際品牌的依托高端產(chǎn)品戰(zhàn)略和低端產(chǎn)品線下沉的雙重打壓而漸失核心競爭力，那將成為國際品牌培育市場空間和未來消費者的友情客串的“小兄弟“，雖然可愛但更可悲！

　　6．奶味是冷飲的永恒主題，但表現(xiàn)形式越來越多樣化。

　　隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費者對冷飲產(chǎn)品的口味要求也越來越高，奶味香型的發(fā)展向純正化發(fā)展，以和路雪“小牛奶”、德氏“奶排”為代表的純正厚實的純奶香氣還將會流行。

　　7.水果味、含顆粒產(chǎn)品將趨上升，蛋筒類和糧食類產(chǎn)品將趨下滑。

　　一般含有以下幾大類實物顆粒的產(chǎn)品比較暢銷：含水果粒，蔬菜?；蚬麅隽?、果凍條等的產(chǎn)品；含葡萄干的組合型產(chǎn)品，如冰葡萄；含糯米類的產(chǎn)品或含碎玉米粒的產(chǎn)品，如玉米香棒冰。低檔的蛋卷類產(chǎn)品和豆類產(chǎn)品隨著產(chǎn)品解暑功能的下降將逐步呈下降趨勢，但水果和創(chuàng)新口味蛋卷將逐漸走上營銷前臺，未來的蛋卷市場將出現(xiàn)大手筆創(chuàng)新格局，檔次也會提高，高檔的豆類產(chǎn)品也會在市場找到一席之地，營養(yǎng)和健康的均衡將是企業(yè)創(chuàng)新的基點，誰找到最佳的黃金分割點，誰的產(chǎn)品就會得到市場的認(rèn)可。

　　2006年中國冷飲行業(yè)在渠道改革、新品開發(fā)和營銷模式探討上都乏善可陳，最大的看點是因為行業(yè)門檻的提高，原料的高漲使得行業(yè)競爭更加充分，以此導(dǎo)致的市場重組而出現(xiàn)市場優(yōu)化之格局。雖然過程痛苦難捱，但總歸算是良性發(fā)展和利好趨勢。未來二三年冷飲行業(yè)將逐漸進(jìn)入了品牌時代、資本時代，沒有資金、沒有積累的將在這個行業(yè)因缺少籌碼無法下注而玩不起出局，至于誰是贏家預(yù)測鹿死誰手，還難見分曉，但可以肯定的是不會超過10企業(yè)能安然生存，國際化、市場化的中國冷飲市場未來依然步履沉重，但飲料行業(yè)“水淹七軍“的痛苦我們都經(jīng)歷過了，冷飲行業(yè)的總體表現(xiàn)依然值得我們贊許和鼓勵，更值得期待和寄予厚望。

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