愛華網(wǎng)???? 在今年2月美國互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau）舉辦的年度領(lǐng)袖會議上，“原生廣告”成為與會者熱烈討論的新概念，眾多美國網(wǎng)絡(luò)媒體打算將其作為提升廣告收入的新方法。 原生廣告（Native Advertising），由投資人Fred Wilson最先提出，它不是一種廣告形式，而是營銷理念，這個理念的誕生基于媒體營銷模式的創(chuàng)新。 內(nèi)容營銷的最高形態(tài)：原生廣告 內(nèi)容營銷的概念并不陌生，常見的內(nèi)容營銷形態(tài)分為3種，分別是“冠名、植入、定制”。隨著原生廣告概念的興起，這3種內(nèi)容營銷形態(tài)在過去一年均有較大升級（圖1）。 傳統(tǒng)的冠名是最常見的形態(tài)，從《超級女聲》中的蒙牛，到《中國好聲音》中的加多寶。企業(yè)通過現(xiàn)場的品牌露出、主持人口播等手段，搭載媒體有影響力的內(nèi)容獲得大范圍的曝光，提升自身形象及知名度。相信大家都記得華少在《中國好聲音》里的那段極其快速精煉的口播，雖然一度引發(fā)不少觀眾的吐槽，但也加深了消費者對加多寶及娃哈哈啟力這兩個品牌的認(rèn)知。 原生廣告形態(tài)的冠名，不會通過直白的品牌露出和口頭告知來影響用戶對品牌的關(guān)注，而是通過融入媒體的環(huán)境，提供用戶感興趣的內(nèi)容，進而加深與用戶之間的共鳴。例如在鳳凰網(wǎng)“釣魚島爭端”專題中，榮威汽車推出“什么都可以退讓，除了底線”、“960萬平方公里，沒有一寸是多余的”等訴諸民族情感的平面廣告。隨著事件的演變，榮威的廣告創(chuàng)意與鳳凰網(wǎng)的專題內(nèi)容同步保持更新，極大提升了用戶對于榮威品牌的認(rèn)同感。 傳統(tǒng)的植入已經(jīng)成為影視劇創(chuàng)收的標(biāo)配，眾多快消產(chǎn)品、汽車品牌、金融消費品牌，都頻繁出現(xiàn)在綜藝節(jié)目、熱播劇和商業(yè)電影中。 原生廣告形態(tài)的植入則相對比較復(fù)雜，不僅要產(chǎn)品植入，更要融入劇情，變成不可割裂的一部分，例如《變形金剛》中的雪弗蘭汽車代表的大黃蜂。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，鳳凰網(wǎng)在自制綜藝節(jié)目《鏘鏘80后》中曾多次使用情節(jié)植入的原生廣告形態(tài)與廣告主進行合作傳播。 友邦保險在推廣面向80后的保險產(chǎn)品“全家優(yōu)保計劃”時，《鏘鏘80后》的兩期節(jié)目從一個杭州司機遭遇飛來橫禍卻因沒有保障而得不到任何賠償?shù)墓适氯胧郑l(fā)同樣面臨上有老下有小的80后新生代家庭關(guān)注及討論，恰到好處地植入傳遞了友邦保險“保障專家”的品牌形象。 傳統(tǒng)的定制，往往是針對廣告主的營銷需求進行內(nèi)容的量體裁衣。新產(chǎn)品發(fā)布、高層訪談、活動報道，形式包括圖文音視，雖然通過媒體的報道力量將廣告主的信息進行了整合及傳播，但在這個信息渠道如此多元的時代，獲得用戶高度關(guān)注的難度已經(jīng)越來越大。 原生廣告形態(tài)的定制更注重價值內(nèi)容的提供。廣告主會針對自身的資源進行內(nèi)容的整合，進而聯(lián)合媒體進行傳播。例如三星手機早年的《四夜奇譚》電影，聯(lián)合利華的《微博達人》等眾多自制劇，均是通過廣告主整合明星資源、融入產(chǎn)品信息，聯(lián)合制作公司生產(chǎn)影視作品，進而通過播放版權(quán)置換推廣權(quán)益的方式，與媒體聯(lián)手進行傳播。 這類定制的前提是無論廣告主還是媒體，均提供了對消費者有價值的娛樂內(nèi)容。隨著《舌尖上的中國》的熱播，也拉動了紀(jì)錄片的原生廣告化，依托鳳凰傳媒集團編導(dǎo)、制片及專業(yè)攝制設(shè)備等資源，鳳凰網(wǎng)的紀(jì)錄片始終保持在行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)，與一汽集團制作的《車輪上的記憶》，通過對中國汽車發(fā)展史的回顧，用歷史鏡頭深度解讀新中國汽車工業(yè)發(fā)展史，展現(xiàn)了一汽的歷史積淀和品牌實力。 原生廣告：互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷新方法 原生廣告最核心的三個要素是：（1）融入媒體環(huán)境；（2）用戶自主選擇；（3）提供價值內(nèi)容。如何融入媒體環(huán)境？我們要以媒體和消費者溝通的方式，包括視覺感受、溝通語境來與消費者進行溝通，而不是按照傳統(tǒng)廣告的思路；如何讓用戶自主選擇？無論傳播載體是什么，都不要去干擾用戶的體驗；怎樣提供價值內(nèi)容？傳播內(nèi)容不是簡單的廣告信息，而是對用戶有幫助的價值內(nèi)容。
一直以來，廣告主和媒體都有不同觀點：廣告主想要廣告在媒體上無限放大，媒體卻說不要影響消費者的用戶體驗。其實這兩個觀點是可以統(tǒng)一的，因為無論媒體還是廣告主，其實都是為用戶服務(wù)——對媒體而言是信息消費者，對廣告主來說是產(chǎn)品消費者。原生廣告的出現(xiàn)，完全能解決這個問題——它是為品牌營銷服務(wù)，同時也兼顧最終效果，并更多地是為了讓用戶產(chǎn)生共鳴而設(shè)計更具影響力的內(nèi)容（圖2）。 原生廣告是未來內(nèi)容營銷的大勢所趨，并且鳳凰網(wǎng)在大勢中具備諸多先天優(yōu)勢。 在創(chuàng)意構(gòu)思上：整體營銷的大環(huán)境從以產(chǎn)品為導(dǎo)向的1.0時代進化到以人文精神及情感共鳴為導(dǎo)向的3.0時代。營銷3.0時代，品牌需要融入消費者生活，與用戶產(chǎn)生共鳴，創(chuàng)意更聚焦于人性與普世價值，原生廣告與鳳凰網(wǎng)一直堅持的“心營銷”理念一致，在這條路上已經(jīng)積累了大量實踐經(jīng)驗。 在內(nèi)容生產(chǎn)上：網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的投入讓互聯(lián)網(wǎng)告別粗制濫造，內(nèi)容品質(zhì)已經(jīng)可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。鳳凰網(wǎng)的優(yōu)勢在于承襲了鳳凰衛(wèi)視的媒體基因、電視級專業(yè)的內(nèi)容制作團隊、鳳凰傳媒集團的優(yōu)勢資源，可以確保原生內(nèi)容的質(zhì)量。 在傳播整合上：傳播已經(jīng)到了全媒體時代，原生廣告內(nèi)容傳播的門檻更低、適配性更高，媒體的分發(fā)能力愈發(fā)重要。鳳凰網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以快速分發(fā)覆蓋鳳凰系全媒體，同時也會與有影響的傳統(tǒng)媒體及社交媒體平臺合作分發(fā)，做到全平臺的覆蓋及運營。 未來，規(guī)?；鷱V告平臺 優(yōu)秀的原生廣告通常需要大量的人力、財力及時間投入，復(fù)制難度高。在信息速食時代，快速及規(guī)?；蔀槊襟w營銷人亟需解決的問題（圖3）。 在接近4年的探索實踐基礎(chǔ)上，鳳凰網(wǎng)目前正在開發(fā)獨立的SNAP系統(tǒng)，意即“智能原生廣告平臺”，通過對用戶的研究、內(nèi)容的分析、效果的統(tǒng)計，實現(xiàn)目標(biāo)消費者與傳播內(nèi)容、營銷效果的科學(xué)匹配。 鳳凰網(wǎng)在去年推出的“鳳凰影響”營銷品牌，即發(fā)力于原生廣告，意在為廣告主提供品效合一的品牌營銷服務(wù)。在與客戶交流的過程中，鳳凰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了企業(yè)對于有影響力的內(nèi)容營銷的需求正在逐漸高漲。 媒體最核心的競爭力和價值在于它的影響力，鳳凰網(wǎng)作為大眾媒體，最大的價值除了內(nèi)容和品牌之外，就是用戶，鳳凰網(wǎng)每月覆蓋中國最具消費力的3億主流消費人群，我們將通過融入用戶所在的閱讀環(huán)境、在保障用戶體驗的同時，以精準(zhǔn)方式提供對用戶有價值的信息，并將客戶的品牌廣告巧妙地置入其中，與用戶達成心靈的共鳴，使廣告主的營銷價值最大化。
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