愛(ài)華網(wǎng)???? “這授權(quán)是假的吧？” 兩年前，北京江錦源科技發(fā)展有限公司CEO陳曉琦拿著江蘇洋河酒廠電子商務(wù)經(jīng)銷商的官方正式授權(quán)，與京東、天貓談合作時(shí)，后者的第一反應(yīng)便是如此。 當(dāng)時(shí)，整個(gè)電商都還沒(méi)開(kāi)始與酒廠有過(guò)正式的合作。賣酒水的電商是從傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商尤其是團(tuán)購(gòu)商手上拿一批貨，然后在網(wǎng)上低價(jià)賣出。至于酒廠授權(quán)給電子商務(wù)經(jīng)銷商合作的事，從來(lái)沒(méi)有過(guò)——當(dāng)時(shí)連“電子商務(wù)經(jīng)銷商”的概念都還沒(méi)有。 “醬香看茅臺(tái)，綿柔數(shù)洋河。洋河在對(duì)新興事物的敏感與支持是值得其他很多企業(yè)學(xué)習(xí)的。”陳曉琦感嘆道。當(dāng)時(shí)他與洋河酒廠在北京的負(fù)責(zé)人洽談，僅僅花了兩三周，就得到了從江蘇總部發(fā)過(guò)來(lái)的正式授權(quán)文件。 對(duì)新興事物敏感的不止有洋河。其實(shí)在線上賣白酒，創(chuàng)新更多的還是一批電商企業(yè)。他們有的做垂直B2C，有的只在京東天貓開(kāi)POP店；有的只做代運(yùn)營(yíng)，有的是“電子商務(wù)經(jīng)銷商”；他們來(lái)自不同的背景：傳統(tǒng)經(jīng)銷商、IT企業(yè)甚至是投資人。 盡管他們已經(jīng)在線上賣白酒已經(jīng)有幾年了，但今年7月茅臺(tái)酒與某酒類電商戰(zhàn)略合作的消息傳來(lái)，還是讓不少人感到震驚。連行業(yè)老大都開(kāi)始試水，其他企業(yè)也不得不將電商提上議事日程。 酒類電商的未來(lái)會(huì)怎樣或許我們尚無(wú)法預(yù)測(cè)，但對(duì)于白酒企業(yè)，或者是任何一個(gè)現(xiàn)在或者不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)觸電的行業(yè)，他們的模式，他們考慮的因素，都值得我們參考借鑒。 我們先從某網(wǎng)站開(kāi)始。這家以白酒為主的酒類B2C電商，實(shí)現(xiàn)了別人看來(lái)不可思議的高客單價(jià)，以及盈利。下一期，會(huì)介紹另一些不同模式的酒類電商企業(yè)。 時(shí)機(jī)成熟了 我覺(jué)得，現(xiàn)在白酒行業(yè)的電商還是剛開(kāi)始，連初級(jí)階段都還沒(méi)到。誰(shuí)能活下去，誰(shuí)能走得更遠(yuǎn)，都有待觀察。但是總體上看，整個(gè)大環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入適合白酒行業(yè)做電商的階段。 以前，上游的酒廠排斥電商，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始接受電商，并認(rèn)為這可能是他這幾年度過(guò)危機(jī)或者尋找創(chuàng)新的一個(gè)機(jī)會(huì)。我們只是行業(yè)的終端，品牌資源掌握在上游酒廠手里。一旦廠家開(kāi)始支持做電商，就意味著整個(gè)行業(yè)從源頭開(kāi)始關(guān)注這件事情了，我們可以用的資源才會(huì)越來(lái)越大。 其實(shí)早在幾年前我就開(kāi)始琢磨想做酒類電商，但一直不敢做，覺(jué)得時(shí)機(jī)未到。但是后來(lái)有兩個(gè)事件讓我覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了。 一是一號(hào)店的成功。這意味著食品快消品可以做電商。我認(rèn)為食品這個(gè)行業(yè)可以再細(xì)分，白酒行業(yè)電商就可以應(yīng)運(yùn)而生。 二是物流。白酒在運(yùn)輸過(guò)程中容易破損，而且不方便空運(yùn)，所以白酒的物流會(huì)比其他產(chǎn)品要麻煩一些。不過(guò)由于物流行業(yè)的整合，行業(yè)素質(zhì)及各方面的標(biāo)準(zhǔn)都得到提高，白酒的物流已經(jīng)不是難題。更有公司能做到全國(guó)代收貨款，解決了物流的最后一公里和支付的問(wèn)題。 2011年左右，這些條件慢慢就開(kāi)始形成，所以我也是2011年才開(kāi)始下決心做酒類電商。 用1%撬動(dòng)99% 以前酒廠不希望在網(wǎng)上賣，即使有賣的，價(jià)格也管得很嚴(yán)。因?yàn)榫€上的銷量不到總銷量的1%，卻會(huì)影響到99%的傳統(tǒng)渠道。不過(guò)現(xiàn)在行業(yè)困難，廠家也在尋找銷量的出口，對(duì)線上這塊也逐漸放開(kāi)，甚至默許你賣更低的價(jià)格。 在我看來(lái)，現(xiàn)在酒水在互聯(lián)網(wǎng)上銷售比例還是非常小的，并不是拯救白酒行業(yè)的稻草。雖然我一家電商看上去能賣很多，可能超過(guò)線下上百家名煙名酒店，但我是賣到全國(guó)的??！ 所以，酒廠不應(yīng)該從電商身上榨取更多的資源，而應(yīng)給予電商更大的支持，考慮如何用這1%的銷量，撬動(dòng)剩下的99%。怎么樣通過(guò)線上的運(yùn)作，玩活傳統(tǒng)的盤(pán)子，這才是電商該做的事。我們也希望能夠?yàn)檫@個(gè)行業(yè)提供一些新的變革思路，而不是只是賣點(diǎn)貨——賣貨太容易了。 都說(shuō)白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，但有多少酒廠能有足夠精細(xì)的市場(chǎng)分析呢？比如你酒廠想推出一款新品，到底有多少用戶會(huì)認(rèn)可？認(rèn)可你的新品的哪些方面？華東、華南、華北，哪個(gè)區(qū)域的用戶點(diǎn)擊率與關(guān)注度最高？定價(jià)多少更合適？
如果在以前，酒廠很難實(shí)現(xiàn)這些，但在互聯(lián)網(wǎng)上卻很容易做到。比如，淘寶上就有無(wú)數(shù)的用戶，和最便宜的流量。用戶區(qū)域的分區(qū)、購(gòu)買的頻次，甚至用戶的月收入，都能測(cè)算出來(lái)。 如果你拿著這些數(shù)據(jù)資料，再去線下招商會(huì)怎么樣呢？酒廠就會(huì)知道，在哪些區(qū)域招商最有效，甚至可以預(yù)估到這塊區(qū)域能賣多少貨。當(dāng)酒廠對(duì)消費(fèi)者都一清二楚的時(shí)候，經(jīng)銷商還會(huì)沒(méi)有方向嗎？招商還會(huì)像現(xiàn)在這么難嗎？ B2C如何一開(kāi)始就盈利 我們是傳統(tǒng)經(jīng)銷商出身的電商企業(yè)，沒(méi)有外來(lái)的投資，所以我們一開(kāi)始就要盈利。 大家都知道電商的成本高，物流費(fèi)用高，推廣成本也高。我們要保持盈利，就必須提高客單價(jià)，走中高端路線。 低客單價(jià)會(huì)把你帶入死穴。每張訂單的物流成本，全國(guó)平均下來(lái)差不多是20元。如果你的客單價(jià)只有200元，光是物流就占到10%，怎么可能盈利？ 我們的平均客單價(jià)在1000元以上——在快銷行業(yè)里面，這個(gè)數(shù)字算是“奇葩”了——所以我們的物流成本只占到2%，對(duì)我們來(lái)說(shuō)就不是問(wèn)題。 與其他酒類電商不同，我們雖然也在平臺(tái)網(wǎng)站開(kāi)POP店，但我們的重心在官網(wǎng)，而不是平臺(tái)。比如我們?nèi)ツ昃€上1.3億元的銷量額中，60%~70%來(lái)自于自己的官方網(wǎng)站，平臺(tái)POP店的貢獻(xiàn)僅占三到四成。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的POP店只是官網(wǎng)的宣傳渠道，官網(wǎng)才是核心。 在平臺(tái)，你得遵守平臺(tái)的游戲規(guī)則。但是在自己的網(wǎng)站上，游戲規(guī)則就是我自己定的。垂直B2C的確是很難做，但我的想法是一定要做B2C，這樣才能有話語(yǔ)權(quán)。 雖然B2C的客戶成本會(huì)比平臺(tái)高很多，但是我可以培養(yǎng)自己的客戶。比如，雖然我只有幾萬(wàn)的客戶，但每個(gè)客戶都是忠誠(chéng)客戶，每年都會(huì)在我這里買好幾次，而且我的客單價(jià)又比較高，所以才能盈利。 為什么會(huì)有忠誠(chéng)客戶，而且每次的訂單金額都不小？ 一是服務(wù)，二是特色。 在上海市區(qū)，當(dāng)天下午5點(diǎn)之前的訂單，第二天中午12點(diǎn)之前就會(huì)給你送到。對(duì)于新用戶或者是VIP客戶，從你下單開(kāi)始，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)電話和你溝通確認(rèn)。我們會(huì)說(shuō)：“李先生你的貨到了，我給你送過(guò)來(lái)了，你在不在家？”而不是快遞公司那樣：“貨到了，你過(guò)來(lái)拿一下。”當(dāng)然，這樣的服務(wù)細(xì)節(jié)還有很多。 我們官網(wǎng)的特色，你也可以看到。其他的網(wǎng)站是用品類、香型、產(chǎn)區(qū)或者品牌來(lái)做商品分類，但是消費(fèi)者未必用這樣的分類來(lái)看產(chǎn)品。所以我們?cè)谝话愕纳唐贩诸愔?，還有專門的“我愛(ài)小酒版”、“名家鑒賞”、“名莊酒窖”等頻道?？梢哉f(shuō)，我們的小酒版是國(guó)內(nèi)做得最好的。 我們的促銷也不僅僅是簡(jiǎn)單的給你優(yōu)惠多少錢，而是結(jié)合白酒的文化，做出讓高端消費(fèi)者真正有感覺(jué)的東西。比如我們之前做過(guò)的專題有“呼吸之間”、“中國(guó)顏色”、“十年”……僅僅從這些名字你就可以了解，為什么我們的客單價(jià)會(huì)更高。 價(jià)格加文化是我們的路，也許這條路會(huì)慢，但是我們有耐心。
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