愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 截止到2013年11月11日24時(shí)，京東商城交易額破百億大關(guān)，天貓商城更是支付寶成交額突破350億元。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模將會(huì)突破2個(gè)億，占中國(guó)零售總額的10%。未來(lái)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)將會(huì)很快突破4個(gè)億，成為世界第一網(wǎng)絡(luò)零售大國(guó)。在電商消費(fèi)的推動(dòng)下，中國(guó)實(shí)體零售店在部分領(lǐng)域和行業(yè)市場(chǎng)，甚至在一定范圍存有消失的傾向。
中國(guó)零售電商的快速發(fā)展，除了常規(guī)基礎(chǔ)要素的推動(dòng)外，企業(yè)兩大進(jìn)步起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用：
進(jìn)步一：產(chǎn)品的精準(zhǔn)細(xì)分定位
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)營(yíng)銷也取得了很大的進(jìn)步，其中在電商領(lǐng)域主要體現(xiàn)在，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分和定位取得了快速發(fā)展，在定位力量的推動(dòng)下，快速成長(zhǎng)起了以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，以電商為主要銷售平臺(tái)的新型傳統(tǒng)企業(yè)，服裝領(lǐng)域的凡客和駱駝。目前電商零售消費(fèi)群體，以北上廣的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)為消費(fèi)核心，省會(huì)城市白領(lǐng)為次核心群體，地市級(jí)城市年輕消費(fèi)群體為快速成長(zhǎng)對(duì)象構(gòu)成。
進(jìn)步二：決定產(chǎn)品質(zhì)量的主要指標(biāo)強(qiáng)制性標(biāo)簽化、透明化
在零售電商發(fā)展較快的服裝、電子、家電等領(lǐng)域，一個(gè)典型的特征就是，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)標(biāo)簽化、透明化的品質(zhì)關(guān)鍵指標(biāo)加以選擇和判斷就能買到稱心如意的產(chǎn)品。例如，在女士網(wǎng)購(gòu)鞋的時(shí)候，一般重點(diǎn)選擇：款式、顏色、尺碼、材質(zhì)、跟型、跟高、內(nèi)襯等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，再加上消費(fèi)者的信心評(píng)價(jià)，基本就可以決定是否購(gòu)買。
雖然中國(guó)電商零售已經(jīng)取得了龐大的銷售規(guī)模，但是整體還處于低級(jí)階段，從營(yíng)銷的層次來(lái)看，仍然處于產(chǎn)品推銷階段。無(wú)論是成熟度較高的服裝、電子領(lǐng)域，還是成熟度較低的白酒、生鮮食品領(lǐng)域，雖然小眾商品在網(wǎng)絡(luò)上由于搜索的便利性支撐，在溢價(jià)銷售模式下取得了較高的銷量，但是以大眾消費(fèi)群體為目標(biāo)對(duì)象的電商零售都是以產(chǎn)品推介、價(jià)格比較為主要營(yíng)銷手段，這不利于企業(yè)的品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展。
白酒電商作為電商領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分品類，整體規(guī)模較小，其中垂直電商銷售主要局限于部分業(yè)內(nèi)人士，影響范圍較??；在產(chǎn)品推廣方面，垂直電商仍然主要依賴于平臺(tái)電商的消費(fèi)流量購(gòu)買或者直接在平臺(tái)電商的銷售平臺(tái)開(kāi)店。白酒電商零售仍然處于消費(fèi)導(dǎo)入期，但是，“雙十一”大戰(zhàn)打響后，在接下來(lái)的24小時(shí)內(nèi)，酒類電商的銷售數(shù)據(jù)不斷被“瘋狂”刷新。據(jù)酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰透露，截至12日零點(diǎn)，酒仙網(wǎng)11?11購(gòu)物節(jié)總銷售額已經(jīng)超過(guò)2.2億元，年增長(zhǎng)率超過(guò)360%，再次創(chuàng)造了中國(guó)酒類零售新紀(jì)錄。根據(jù)糖酒快訊網(wǎng)數(shù)據(jù)，排名第二的是購(gòu)酒網(wǎng)，當(dāng)日總銷量突破一個(gè)億，日訂單量突破兩萬(wàn)單。中酒網(wǎng)以全網(wǎng)銷售4869萬(wàn)元排名第三，其“o2o模式”在此次雙十一中展露無(wú)遺。雙十一大戰(zhàn)中，雖然白酒網(wǎng)售實(shí)現(xiàn)了很大的突破，但是全年仍然難以突破百億大關(guān)，即使能夠?qū)崿F(xiàn)突破，但是相對(duì)于2012年4000億的整體規(guī)模來(lái)說(shuō)，仍然是杯水車薪，難成大勢(shì)。
無(wú)論是愛(ài)奮酒的流行、宋河QQ的曾經(jīng)風(fēng)靡，還是汾酒壇酒的暢銷不衰，更有茅臺(tái)、五糧液等大牌名酒的加入，雖然一次又一次不斷提振著白酒電商的發(fā)展信心，但是不可回避的是，由于電商主流消費(fèi)群體的非白酒消費(fèi)特征，更多是因?yàn)樘囟ò拙频摹昂猛妗⒂刑厥庖饬x”等特定的非消費(fèi)屬性，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)白酒的購(gòu)買，該類白酒一經(jīng)購(gòu)買并未實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)，而是成為把玩、收藏的用品；因此，電商白酒仍然局限在特定收藏用品的范疇內(nèi)發(fā)展，而未實(shí)現(xiàn)消費(fèi)化。無(wú)論是線下還是線上的收藏酒，都屬于消費(fèi)外延范疇的內(nèi)容，難以成為消費(fèi)主流，更難以擔(dān)當(dāng)起白酒電商崛起的重?fù)?dān)。
白酒電商的發(fā)展絕不是簡(jiǎn)單意義上電商渠道的發(fā)展，而是，廠商的共同進(jìn)步、共同發(fā)展。目前制約中國(guó)白酒電商發(fā)展的主要弊端在于：
弊端一、白酒行業(yè)缺少消費(fèi)培育
白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)處于野蠻成長(zhǎng)階段，從不缺少消費(fèi)需求，因此，行業(yè)整體忽視了消費(fèi)者培育和購(gòu)買渠道引導(dǎo)。這才導(dǎo)致了當(dāng)下白酒消費(fèi)群體的斷層，以及支撐電商渠道發(fā)展的主流人群中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)階層非重度消費(fèi)白酒化。
弊端二、白酒缺少標(biāo)簽化、透明化的評(píng)判指標(biāo)
白酒行業(yè)由于長(zhǎng)期秉持傳統(tǒng)發(fā)展個(gè)性，采取神秘化、模糊化的自我隱藏性保護(hù)措施，致使白酒酒質(zhì)評(píng)判選擇的關(guān)鍵指標(biāo)不能做到標(biāo)簽化、透明化。即使行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)，在培育市場(chǎng)、滿足消費(fèi)需求時(shí)，也更多采用神秘化、模糊化、概念化措施進(jìn)行價(jià)值品牌塑造和品牌消費(fèi)引導(dǎo)。
弊端三、白酒電商缺少消費(fèi)信仰構(gòu)建運(yùn)營(yíng)平臺(tái)
由于白酒消費(fèi)不僅僅是物理層面的口感體驗(yàn)，更主要的是情感、精神層面的消費(fèi)表達(dá)，再加上白酒的消費(fèi)過(guò)程是一個(gè)由最初的排斥，經(jīng)歷受益性消費(fèi)體驗(yàn)后，實(shí)現(xiàn)口感接受，繼而產(chǎn)生情感、精神體驗(yàn)，并逐漸產(chǎn)生消費(fèi)信念和消費(fèi)依賴的過(guò)程，因此白酒屬于體驗(yàn)式信仰消費(fèi)，而電商平臺(tái)由于自身的局限性難以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式互動(dòng)消費(fèi)；再加上整體中國(guó)電商仍處于較低層面的產(chǎn)品推銷階段，在品牌塑造、消費(fèi)信仰建立和營(yíng)運(yùn)方面仍不成熟。
弊端四、白酒電商的非即時(shí)性送貨特征致使電商白酒消費(fèi)難以實(shí)現(xiàn)快消化
雖然中國(guó)白酒的“目的準(zhǔn)備型”消費(fèi)取得了較大發(fā)展，但是傳統(tǒng)的“臨時(shí)即興型”消費(fèi)特征仍然很明顯；而電商的白酒銷售由于存在著配送周期較長(zhǎng)的局限特征，因此電商白酒仍然難以實(shí)現(xiàn)快消化發(fā)展。
白酒行業(yè)的四大弊端決定了短期內(nèi)白酒電商仍然難以實(shí)現(xiàn)大跨度的發(fā)展，電商渠道也難以扭轉(zhuǎn)白酒行業(yè)發(fā)展受抑的現(xiàn)實(shí)，更難以左右或影響白酒行業(yè)發(fā)展的走向趨勢(shì)；而傳統(tǒng)的煙酒店渠道，由于具有實(shí)體信任背書(shū)、情感消費(fèi)支撐、再加上消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法、體驗(yàn)式銷售以及隨時(shí)隨地提供貨源的靈活便利等特征，在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然是白酒的主流消費(fèi)渠道。
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