n???????? 新媒體的價(jià)值

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2005年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的主旋律是新媒體的“和平崛起”，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體不斷填補(bǔ)著新細(xì)分市場和創(chuàng)造著新商業(yè)模式，并對(duì)傳統(tǒng)傳媒形成巨大的沖擊和示范作用?？梢赃@樣來講，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)是否可以順利、快速、高效和較低成本地完善產(chǎn)業(yè)提升，更大程度上不取決于傳統(tǒng)媒體自身變革的意愿和速度，而取決于新媒體的示范作用以及新媒體對(duì)產(chǎn)業(yè)融合引導(dǎo)作用。

對(duì)于新媒體（New Media）的定義，至今沒有一個(gè)被廣泛接受的概念，不同的傳媒人、傳媒集團(tuán)和利益相關(guān)者都在使用這個(gè)充滿誘惑感、意味高價(jià)值、可以在不同場合變換和把玩的新詞。按照我的理解，對(duì)新媒體的定義有兩個(gè)層次：

廣義含義（通俗層次），新媒體是指所有與傳統(tǒng)媒體相比較，在運(yùn)營、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和贏利等商業(yè)模式上有相當(dāng)創(chuàng)新，并在這些創(chuàng)新是建立在新的資源配置與協(xié)同上的傳媒平臺(tái)與應(yīng)用這些平臺(tái)的利益群體。在這個(gè)層次上，我們知道的很多媒體形式和公司都可以成為新媒體：機(jī)航媒體（美傳媒航）、液晶（分眾傳媒戶外）、移動(dòng)電視（北廣傳媒）、網(wǎng)報(bào)（奧一網(wǎng)、大宇網(wǎng)）、電子期刊（XLPUS）等等，當(dāng)然里面也包括眾所周知的門戶/搜索網(wǎng)站、手機(jī)媒體等；

狹義含義（嚴(yán)格層次），新媒體是指那些借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)等數(shù)字傳播技術(shù)為技術(shù)驅(qū)動(dòng)，建立起來的有別于傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的新媒體平臺(tái)和新媒體機(jī)構(gòu)，其特征大體上有二：一是新媒體是伴隨新技術(shù)和填補(bǔ)人類時(shí)空膨脹而起，并將新技術(shù)作為其核心驅(qū)動(dòng)和競爭價(jià)值的；二是在商業(yè)模式，特別是盈利模式方面顯著地區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，收入的多元化模式使其只將廣告只收入作為其商業(yè)價(jià)值的一部分體現(xiàn)。在這個(gè)層次的概念中，我們可以將互聯(lián)網(wǎng)媒體（新浪、CCTV、和訊、Ebay、Baidu、攜程、貓撲、搜房、互聯(lián)星空、中華英才、中國博客等）、手機(jī)媒體（3G網(wǎng)、空中傳媒、News365）、數(shù)字電視媒體（SiTV）等涵蓋在內(nèi)。

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對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體已有相當(dāng)多的論述，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)創(chuàng)造了新傳播規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展改變了傳統(tǒng)傳媒的生態(tài)版圖，互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”的地位已經(jīng)得到傳媒業(yè)的一致認(rèn)同；數(shù)字電視則作為新興媒體還處于初步成長過程中，還有待于進(jìn)一步觀察。所以在此我們著重分析手機(jī)媒體的一些趨勢和特點(diǎn)。

1.???????? 手機(jī)媒體的基本特點(diǎn)：

未來5~10年，全球范圍內(nèi)的移動(dòng)通信技術(shù)會(huì)更加迅猛發(fā)展崛起，隨著3G的迅速普及，中國的“三網(wǎng)合一”中通信網(wǎng)在3G時(shí)代的來臨具備極大的傳播潛力，使得以手機(jī)媒體和相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將隨之得到空前發(fā)展，3G作為“第五媒體”的催化劑并不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移。全球無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展表明3G服務(wù)發(fā)展已由開發(fā)投入進(jìn)入到成長階段，“第五媒體”的雛型正在逐漸形成。不過手機(jī)傳媒也正在面臨互聯(lián)網(wǎng)幾年前的境地，原因在于距離一個(gè)真正的獨(dú)立媒體，手機(jī)還有相當(dāng)?shù)木嚯x，“第五媒體”目前從方法到細(xì)節(jié)，從理論到實(shí)踐都還在嘗試階段，“第五媒體”的成熟取決于3G的完善和應(yīng)用水平。

移動(dòng)通信大眾化應(yīng)用讓人類社會(huì)的時(shí)空傳播與聯(lián)系方式生了巨大的改變，作為一種載體，手機(jī)在于普及超過電腦，互動(dòng)超過平媒，方便超過電視，有人將之稱為“帶著體溫的媒體”，這個(gè)形象比喻用來解讀手機(jī)媒體，可以理解它與人類傳播中的關(guān)系和影響力。手機(jī)可以滿足媒體所期望的媒體無所不在的程度，也可以滿足信息的互動(dòng)、自我繁殖與復(fù)制的要求，例如目前我們經(jīng)常使用的新聞、資訊、手機(jī)報(bào)、短信圖鈴、影音娛樂、票務(wù)、社區(qū)、城市地圖等等。手機(jī)已逐步擺脫了早期作為單純通訊工具的角色，逐步進(jìn)化成具有強(qiáng)大信息傳播功能的綜合性媒體其對(duì)人際傳播甚至是人內(nèi)傳播都能產(chǎn)生影響。

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2.???????? 手機(jī)傳媒對(duì)傳媒格局的影響?

傳媒變革中出現(xiàn)的是新傳播規(guī)則而不是基本的產(chǎn)業(yè)價(jià)值邏輯，傳統(tǒng)平媒、電波媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的基本產(chǎn)業(yè)價(jià)值邏輯是相通的，就是滿足符合當(dāng)前時(shí)代（生活時(shí)空球面下），人類對(duì)獲取與傳播信息并影響生活時(shí)空的需要。因此，無論是消費(fèi)者、手機(jī)傳媒還是廣告商都將通過在整個(gè)傳媒格局中創(chuàng)造新傳播規(guī)則，從而發(fā)揮無線媒體優(yōu)勢。

當(dāng)下，手機(jī)媒體作為一種用戶基數(shù)極大的載體、一種集資訊與通訊一身的工具、一個(gè)到達(dá)率極高的媒體、一種兼大眾與分眾的傳播方式，在與傳統(tǒng)媒體的競合關(guān)系中目前更多扮演的是合作者的角色。再有，手機(jī)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，都可以承載文字、圖片，可以提供影音流媒體，相比之下，網(wǎng)絡(luò)媒體承載力更強(qiáng)，手機(jī)媒體移動(dòng)性更強(qiáng)。如果手機(jī)媒體在傳播載力（容量、收視質(zhì)量、速度等）上有本質(zhì)性的提升的話，那么作為“第五媒體”手機(jī)媒體和“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展趨勢可能是相同的，這也是網(wǎng)間融合的基本追求。

手機(jī)作為一個(gè)更個(gè)性化的媒體，在發(fā)生作用時(shí)能夠確保較其他媒體更為真摯的內(nèi)心聯(lián)想。手機(jī)媒體的最大特點(diǎn)是形成了一個(gè)以自身為傳播中心的生活方式，但這種獨(dú)有的方式也正在被傳媒整合所打破，最終各種不同傳媒之間的界限將不會(huì)如同現(xiàn)在這般有著物理介質(zhì)上的根本差異。

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我們在評(píng)估一個(gè)媒體是否屬于新媒體的時(shí)候，更多地是關(guān)注它是否具備足夠的非線性傳播能力和技術(shù)驅(qū)動(dòng)力兩個(gè)因素，不是這個(gè)媒體的物理平臺(tái)是否以往未曾出現(xiàn)的，因?yàn)檫@兩個(gè)因素是新媒體之所有可以運(yùn)用新商務(wù)模式的核心所在，而也恰恰是傳統(tǒng)媒體眼下所不具備的。

當(dāng)然，新媒體的非線性傳播也具備著一定風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)媒體經(jīng)常表現(xiàn)出來的過度傳播、扭曲傳播與強(qiáng)制傳播，不但有可能損害傳播效率、效能和效果，占用了消費(fèi)者大量的傳播消費(fèi)者力，而且也對(duì)傳播環(huán)境產(chǎn)生相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。

總的來說，目前的新媒體在與傳統(tǒng)平媒、電波媒體的關(guān)系中主要還扮演著“互補(bǔ)者角色”，注意是互補(bǔ)，而不是補(bǔ)充。按照長遠(yuǎn)觀點(diǎn)，未來5~10年后將只有一種真正的媒體——依靠網(wǎng)絡(luò)而存在的數(shù)字化媒體，其它類型和介質(zhì)的媒體都將是這種數(shù)字化媒體的“真正補(bǔ)充者”。

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n???????? 基于不確定性的未來展望

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2006年之后的傳媒產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)遵循轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的軌跡發(fā)展，表面上看是傳統(tǒng)傳媒在內(nèi)部保持彼此間的殘酷競爭的同時(shí)共同面臨著新媒體的威逼利誘，并逐步進(jìn)行體制與模式轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，但在實(shí)質(zhì)意義上，我們可以認(rèn)為，作為擔(dān)負(fù)著傳媒產(chǎn)業(yè)的新驅(qū)動(dòng)力和新能量來源的新媒體，才是真正的主角，它一方面將持續(xù)依靠，另一方面將對(duì)傳統(tǒng)傳媒起著示范作用，加劇傳媒產(chǎn)業(yè)融合和“兼并”，新的商業(yè)模式將會(huì)蓬勃涌現(xiàn)，總體實(shí)力和勢力得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

在人類時(shí)空的發(fā)展進(jìn)程中，人類社會(huì)越來越依賴于信息傳遞而實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值，無論是個(gè)人、群體、機(jī)構(gòu)、組織、社會(huì)都越來越多地加入到了信息生產(chǎn)、控制與輸出的競爭中，每個(gè)信息的創(chuàng)造者、傳播者都力圖在縮小或擴(kuò)大信息的不對(duì)稱，從而占據(jù)有利地位。而且，人際間、群體間、組織間、行業(yè)間的滲透與融合產(chǎn)生成為可能和必然。此時(shí)傳媒參與者產(chǎn)生的最大變化在于從不確定性當(dāng)中現(xiàn)實(shí)傳播機(jī)會(huì)，以往那種的單向的、線性的傳播受到摒棄，代之的是需要建立非線性的精確傳播能力，而支持這一轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)力就是新技術(shù)（IT、Internet與通信技術(shù)）。此外，出于“成本決定選擇”的經(jīng)濟(jì)性原則，信息交易成本的降低，新技術(shù)給消費(fèi)者帶來的最大變化是“消費(fèi)選擇權(quán)和自由度的幾近無限擴(kuò)大”，這是一個(gè)根本性的變化，它導(dǎo)致了信息傳播效果的基本方式由輻射轉(zhuǎn)變成吸引。

新技術(shù)帶給傳媒產(chǎn)業(yè)的最大財(cái)富與機(jī)遇就是它使得信息價(jià)值成為社會(huì)價(jià)值的組成部分，正如汽車和信用卡消費(fèi)已不僅僅是產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)也是文明形態(tài)與價(jià)值觀念一樣，信息也不再僅僅是工具、產(chǎn)品和服務(wù)。新技術(shù)的核心價(jià)值在于賦予了消費(fèi)者更多、更大的選擇權(quán)和自由度，這為傳媒產(chǎn)業(yè)的提升帶來新動(dòng)力，也使得產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生新變化，并通過提供給傳媒產(chǎn)業(yè)新的驅(qū)動(dòng)力來加速完成產(chǎn)業(yè)新能力的塑造階段。

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1.???????? 內(nèi)容碎片化的啟發(fā)

最近，傳媒業(yè)關(guān)于分眾化、碎片化的觀點(diǎn)越來越多，理由是傳播渠道和平臺(tái)越來越多，市場越來越細(xì)分化，內(nèi)容資源稀缺，單一媒體所能得到的消費(fèi)者和市場越來越小。應(yīng)該說上述觀點(diǎn)對(duì)現(xiàn)象的描述是有幾分道理的，但基于的理由是值得商榷的。

第一，正如前面所講的，隨著人類生活時(shí)空的幾何級(jí)數(shù)級(jí)的膨脹，消費(fèi)者的選擇權(quán)和自由度的大幅度上升，消費(fèi)者行為軌跡和需求是在一個(gè)日益擴(kuò)張的曲面上動(dòng)態(tài)進(jìn)行，而現(xiàn)階段主要媒體卻處于靜態(tài)的平面線性傳播方式，并不滿足消費(fèi)者需求，因此原有的單個(gè)媒體所能吸引的消費(fèi)者越來越小是必然的，與所謂的傳播渠道和平臺(tái)增多沒有必然的聯(lián)系，事實(shí)上，正是新增加的傳媒渠道和平臺(tái)為傳媒產(chǎn)業(yè)的市場增加提供了可能性。

第二，內(nèi)容是否稀缺也值得探討，新媒體從一開始就處于相對(duì)于傳統(tǒng)傳媒來講內(nèi)容稀缺的競爭劣勢，但新媒體通過由其媒體參與者所特有的自我繁殖與復(fù)制能力，在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)了相應(yīng)的不足，甚至在某種程度上講創(chuàng)造了有別于傳統(tǒng)傳媒的具有競爭力的內(nèi)容優(yōu)勢，所以說，內(nèi)容稀缺是只是相對(duì)的，本質(zhì)上講，傳媒渠道是否具備某種自我生產(chǎn)的能力才是決定內(nèi)容資源的關(guān)鍵因素。

第三，內(nèi)容碎片化并對(duì)消費(fèi)者起決定性影響，在傳播效率重于傳播深度的現(xiàn)代人類生活狀態(tài)下，時(shí)間與空間的碎片化、心理與行為的碎片化是更為本質(zhì)的人類生存、生活的形態(tài)，應(yīng)該說消費(fèi)者接受媒體影響的效果是決定于某時(shí)空點(diǎn)上的短暫強(qiáng)度，而非媒體覆蓋其時(shí)空的規(guī)模，所以說，內(nèi)容碎片化是傳統(tǒng)媒體靜態(tài)的線性傳播方式面臨的難題，而非是整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的障礙。

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2.???????? 新舊媒體融合的啟發(fā)

新舊媒體的融合與創(chuàng)新，在傳媒實(shí)踐當(dāng)中已經(jīng)有相當(dāng)多的例子存在，自從新技術(shù)誕生的早期融合現(xiàn)象就已經(jīng)開始。在未來的幾年（2006~2008）當(dāng)中，基于三網(wǎng)合一（互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣電）的多媒體、跨媒體融合將占據(jù)主導(dǎo)位置，傳統(tǒng)平媒也可以通過自身轉(zhuǎn)型或與新媒體的協(xié)同，借助于數(shù)字化尋找新的更大的生存空間和市場。傳媒產(chǎn)業(yè)講究“內(nèi)容為王，資源為后”，我們應(yīng)該相信在一個(gè)變動(dòng)、發(fā)展、成長的時(shí)代和世界，內(nèi)容從來就不是稀缺資源，傳媒產(chǎn)業(yè)缺乏的是傳媒參與者自主繁殖與復(fù)制內(nèi)容的能力，缺乏的是將這些內(nèi)容無所不達(dá)的能力，缺乏的是對(duì)內(nèi)容效果進(jìn)行評(píng)估的能力（特別是當(dāng)面臨所謂內(nèi)容碎片化的情況下，傳統(tǒng)的評(píng)估手段和技術(shù)不極其不經(jīng)濟(jì)和不可行的）。

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