愛華網(wǎng)???? 中國化妝品產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個競爭新周期，一個舊時代行將就木，未來的圖景是產(chǎn)品理念的革新，競爭方式的改變，乃至產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)。 這樣的歷史時刻，對于一個企業(yè)來說，往往意味著改天換地的巨大發(fā)展機遇；同時也可能意味著險象環(huán)生的死亡之旅，兩種不同的境遇，關(guān)鍵在于你所選擇的前行方向。 然而，找準(zhǔn)方向殊非易事，中國化妝品產(chǎn)業(yè)在它的歷史轉(zhuǎn)捩點，呈現(xiàn)出紛繁亂象，很多企業(yè)都試圖厘清真相，明辨趨勢，但卻無從下手。 同樣的產(chǎn)業(yè)歷史之轉(zhuǎn)折曾經(jīng)出現(xiàn)在多年前的手機行業(yè)——諾基亞王朝與蘋果王朝的更迭。十年前，諾基亞公司的市值大約是蘋果公司的20倍，今天，反過來，蘋果公司的市值是諾基亞公司的50倍還多。這是一個各種專家研究得爛透了的經(jīng)典商業(yè)案例，有人說這是創(chuàng)新之于傳統(tǒng)的勝利；有人說這是平臺之于產(chǎn)品的勝利；也有人說這是人性之于物性的勝利。 但失敗者對失敗的緣由也許更有感觸，解讀也更為精準(zhǔn)。 2010年9月21日履新的諾基亞CEO，加拿大人斯蒂芬·埃洛普在2011年發(fā)表的一份備忘錄上，這樣描述他眼中的顛覆了諾基亞王朝的蘋果：2008年，蘋果300美元以上的手機市場份額為25%，2010年攀升至61%，2010年第四季度收益同比增長78%。目前蘋果已占據(jù)高端手機市場。 是的，斯蒂芬·埃洛普從一個更為簡單的邏輯出發(fā)，來解讀蘋果對諾基亞帝國的顛覆——這實際上是一次高端品牌對大眾品牌的勝利。 這樣的解讀，對于中國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)在也許更具價值，因為，在穿越新周期之路上，高端品牌有更大的贏面。 高端品牌才有大市場 五年前的中國手機消費者不會想到，今天的街機會是售價5000元人民幣的iphone，諾基亞當(dāng)然也不會想到。2010年，《經(jīng)濟(jì)觀察報》曾經(jīng)報道過蘋果與諾基亞在市場上的迥異遭遇：如果在10月份到北京三里屯village的蘋果專賣店轉(zhuǎn)一圈，你就會發(fā)現(xiàn)抱著現(xiàn)金，排隊等著購買iphone4的人群熱情高漲，但在市場的另一邊，靜靜地等待在櫥窗里的是諾基亞的上千款手機，物美價廉，卻備受冷遇。 高端品牌才有大市場，特別是在中國，而且不僅僅是在手機領(lǐng)域。 2010年，一份來自全球領(lǐng)先的商業(yè)戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)——波士頓咨詢公司的研究報告稱：在未來十年，中國中產(chǎn)階級及富裕消費者的數(shù)量將由1.5億增長到4億以上，其中將有2/3居住在中小城市，他們更愿意增加消費支出并進(jìn)行消費升級。更重要的是，調(diào)查結(jié)果顯示，他們更傾向于信賴本土品牌。 中國領(lǐng)先的化妝品高端品牌——“名門閨秀”的創(chuàng)始人鐘悅說：“十多年，我們一直潛心打造著名門閨秀品牌的高端品質(zhì)和品味，等待的正是一個中國市場消費升級的契機，從最近兩年，名門閨秀自身的發(fā)展來看，波士頓咨詢公司對未來的預(yù)測是準(zhǔn)確的，2011年，名門閨秀全年銷售增長89%，而且，2012年上半年的增長已經(jīng)達(dá)到168%，更為重要的是，這種增長并不是依靠廣告投入取得的。” 在中國化妝品行業(yè)進(jìn)入競爭新周期，整體增長出現(xiàn)滯緩的局面下，名門閨秀的逆勢增長佐證了未來中國化妝品高端市場的巨大空間，更加令人驚喜的是，這個大市場的城門才剛剛開啟。 高端品牌更具生命力 1997年喬布斯回歸蘋果公司之前，蘋果公司實際上已經(jīng)在電腦市場上兵敗如山倒。沒有人認(rèn)為蘋果公司還有東山再起的機會，西部數(shù)據(jù)公司CEO查爾斯·哈格蒂甚至說：“蘋果還有救，但你得把上帝請來?！钡Y(jié)果是，喬布斯在此后的十多年里，帶領(lǐng)蘋果開創(chuàng)了一個神妙奇幻、舉世矚目的復(fù)活歷程。
當(dāng)然，我們不得不佩服喬布斯的偉大，他對未來的明銳洞察和他對品牌的理解等等，都是蘋果能夠再度君臨天下的關(guān)鍵因素，但除此之外，一個非常重要的因素，我們無法忽視——蘋果作為一個高端品牌的強大生命力，這是惠普、戴爾等等品牌無法比擬的。 而反面的例子是：諾基亞的一朝隕落正是因為其缺乏高端品牌的強大生命力。諾基亞立足大眾市場，品牌給消費者的第一感覺是皮實耐用；而蘋果立足高端市場，品牌給消費者的第一感覺是時尚驕傲。因此，蘋果可以在1997年的大落之后，依然可以大起，但諾基亞顯然不具備這樣的基因。 這樣的案例并不僅存于電腦行業(yè)或者手機行業(yè)，化妝品行業(yè)同樣有很多這樣的例子?？纯礆v史悠久，直到今天仍然叱咤風(fēng)云的化妝品大牌，絕大多數(shù)都是立足高端——蘭蔻、雅詩蘭黛等等。 創(chuàng)立于1996年的名門閨秀品牌，是當(dāng)時唯一的立足于高端的中國化妝品品牌。十多年來，中國化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪大浪淘沙，無數(shù)的立足大眾定位的中國品牌銷聲匿跡，但名門閨秀依然屹立不倒，這就是一個真正的高端品牌無與倫比的生命力。 在中國化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入競爭新周期的當(dāng)口，名門閨秀高端品牌的優(yōu)勢更加彰顯無疑——在很多品牌陷入銷售增長滯緩的困境時，名門閨秀卻一反過往的不溫不火，一路高歌猛進(jìn)。 高端品牌是產(chǎn)業(yè)的未來 蘋果不僅引領(lǐng)了手機產(chǎn)業(yè)的趨勢，更重要的是，蘋果收獲了這個行業(yè)中最豐厚的利潤。從現(xiàn)實的角度來看，與其說諾基亞嫉妒的是蘋果的品牌力，不如說諾基亞嫉妒的是蘋果的利潤。 大多數(shù)行業(yè)都適用這樣的理論：高端品牌引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)趨勢，并擁有超高的利潤率，這就是高端品牌帶來的附加值。 遺憾的是，中國化妝品高端市場上占據(jù)主導(dǎo)的幾乎全部是外資品牌。換一種說法，可能更加讓人難以接受：實際上，目前真正掌握中國化妝品市場未來走向的是外資品牌。 名門閨秀作為中國化妝品產(chǎn)業(yè)的一個“異類”，十幾年來與中國品牌們顯得格格不入，但正是名門閨秀的堅持，讓我們看到了中國品牌的希望，讓我們看到了中國化妝品產(chǎn)業(yè)的希望。中國化妝品產(chǎn)業(yè)需要更多的像名門閨秀一樣的高端品牌，只有這樣，我們才能掌握這個產(chǎn)業(yè)的未來。 需要特別指出的是，一個高端品牌的建立并非一朝一夕的事情，不是一個策劃，一個故事就能撐起一個高端品牌。歷史的沉淀，定位的堅持，對完美的不懈追求，都是成就一個高端品牌所必須經(jīng)過的艱苦歷程。有幸的是，我們看到了名門閨秀，她為中國化妝品產(chǎn)業(yè)的未來點燃了希望之光，她必將引領(lǐng)更多的中國品牌在高端市場上大有作為。
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