愛(ài)華網(wǎng)???? 1995年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化元年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的起步雖然晚于國(guó)際，但在十幾年的時(shí)間里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就完成了從門戶網(wǎng)站到搜索引擎、再到社交網(wǎng)站的發(fā)展歷程，Web2.0時(shí)代更是催生了傳播社交化的大趨勢(shì)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體利用的糾結(jié)點(diǎn)，不再是投不投，而是如何更“創(chuàng)新”和“效果顯著”地投放與展示廣告。 廣告主要考量自身訴求 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體日益興盛，人們獲取信息的渠道越來(lái)越分散。“行為的改變說(shuō)明新的渠道能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)，如何運(yùn)用這種體驗(yàn)向消費(fèi)者傳遞合適的信息、影響消費(fèi)行為，是我們需要思考與挖掘的地方。” 微軟MSN(中國(guó))企業(yè)渠道市場(chǎng)總監(jiān)郗海濱說(shuō)，“現(xiàn)在更多的廣告主會(huì)主動(dòng)研究自己的消費(fèi)者在哪個(gè)媒體的后面?！?p>
讓廣告主們糾結(jié)的是，面對(duì)形式多樣的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，到底是選擇門戶還是SNS，到底是弄個(gè)官方微博還是創(chuàng)作個(gè)有內(nèi)容的視頻發(fā)布…… “回看一下2000年。那時(shí)候，很多大公司都在爭(zhēng)相做自己的網(wǎng)站，它們之所以會(huì)去做，理由是看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了，便開(kāi)始追隨。但因?yàn)閮r(jià)格不菲、訪問(wèn)人數(shù)不高，帶來(lái)的價(jià)值并不理想?！?郗海濱說(shuō)。當(dāng)然，這跟當(dāng)時(shí)人們還未養(yǎng)成上網(wǎng)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不及現(xiàn)在、研究者甚少等因素著實(shí)相關(guān)。把時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)媒體怎么納入投放之內(nèi)?這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但有些一般性的規(guī)律，比如B2B的、提供解決方案的公司，更適合去一些垂直類的專業(yè)網(wǎng)站;B2C的廣告主，則更適合一些門戶SNS、視頻網(wǎng)站等。說(shuō)到底，還是看廣告主想要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)什么效果，其用戶在哪里，產(chǎn)品想跟他們發(fā)生怎樣的關(guān)系。 郗海濱認(rèn)為，現(xiàn)在一些廣告主的問(wèn)題，還是在利用網(wǎng)絡(luò)媒體想要達(dá)到什么目的上目標(biāo)不明確，在考慮和認(rèn)知不夠的情況下，有跟隨的慣性，沿襲“對(duì)手在哪里，我就去哪里”的做法，欠缺對(duì)自身訴求的考量。 數(shù)字化媒體也需好創(chuàng)意 如今的廣告主，對(duì)廣告投放的期待早已超越了展示這樣簡(jiǎn)單的功效，而是希望有一些創(chuàng)新。比如，能像平面或者戶外一樣“獨(dú)享”某個(gè)“版面”，比如希望有“互動(dòng)”。實(shí)現(xiàn)這樣的創(chuàng)新，需要網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合廣告主的訴求，凸顯自身特質(zhì)和潛力來(lái)挖據(jù)更大價(jià)值。 廣告主對(duì)媒體使用的要求是傳播速度更快，能與消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)系，但廣告成本要控制得很低。郗海濱用微軟廣告切入奢侈品品類廣告為例，剖析了這種需求：“通常，奢侈品廣告主都對(duì)展示這件事很在意，但目前看來(lái)，一些社會(huì)化媒體的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果，還是有一定難度。另外，奢侈品消費(fèi)者其實(shí)是一群高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)地位的‘三高’人群，媒介背后的消費(fèi)者最好要能與之匹配。在MSN中文網(wǎng)上投放的奢侈品廣告，最初的廣告投放單子也不大，但做出效果后，因?yàn)橛旭R太效應(yīng)，傳播力很快爆發(fā)。” “說(shuō)服”奢侈品廣告主投放之前，微軟(中國(guó))也廣泛吸收了其在歐洲、日本等市場(chǎng)奢侈品廣告方面的經(jīng)驗(yàn)。在2009年5月5日，綜合考慮奢侈品廣告主要“展示”“獨(dú)一無(wú)二”這種視覺(jué)需求之后，微軟廣告聯(lián)合香奈兒5號(hào)香水，在全球十幾個(gè)市場(chǎng)做了“首頁(yè)全流量Take Over(俗稱：Lucky Day)”的廣告形式。“微軟廣告也是在業(yè)界首家做全流量廣告形式的網(wǎng)絡(luò)媒體。”郗海濱說(shuō)。 “除廣告形式的創(chuàng)新之外，軟、硬件的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也幫助微軟廣告在創(chuàng)新這件事兒上走得稍快一點(diǎn)。”郗海濱說(shuō)。 他還介紹了一個(gè)服裝類奢侈品品牌廣告的投放創(chuàng)新形式：廣告加互動(dòng)。消費(fèi)者在裝有攝像頭的電腦前，點(diǎn)擊進(jìn)入廣告之后，就可以開(kāi)始與其互動(dòng)，通過(guò)視頻系統(tǒng)掃描你的身材，推薦給你合適的尺碼，同時(shí)還有穿上身的效果展示。這個(gè)形式也放到了該品牌店面的櫥窗里，路人或者消費(fèi)者可以通過(guò)上述過(guò)程，將自己試穿的形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享給好友，請(qǐng)他們幫助參謀。 郗海濱介紹，除了針對(duì)海外來(lái)中國(guó)的“大客戶”，對(duì)中國(guó)那些外向型的企業(yè)，微軟也推出了購(gòu)買微軟必應(yīng)搜索海外市場(chǎng)關(guān)鍵詞的“必應(yīng)出口通計(jì)劃”?！氨貞?yīng)出口通計(jì)劃”的一個(gè)重要特點(diǎn)，在于其不僅僅將企業(yè)的廣告投放在“必應(yīng)”，還能夠同步展現(xiàn)在MSN門戶、《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站以及著名的社交網(wǎng)站Facebook等內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。”對(duì)于企業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，在“搜索(必應(yīng)與雅虎搜索聯(lián)盟)+門戶(MSN網(wǎng)站)+媒體(《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站)”這樣陣營(yíng)的推動(dòng)下，企業(yè)樹(shù)立品牌形象和提高認(rèn)知度、推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和業(yè)務(wù)拓展便可以實(shí)現(xiàn)。 據(jù)了解，“必應(yīng)出口通計(jì)劃”已在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)和新加坡五個(gè)國(guó)家開(kāi)通，今后還將逐步支持亞太區(qū)、歐洲等更多市場(chǎng)。自開(kāi)通以來(lái)，“必應(yīng)出口通”實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)擁有服裝鞋帽、紡織品、電子產(chǎn)品、重型機(jī)械、IT游戲、工藝品和小商品等眾多行業(yè)的客戶。 郗海濱表示：“目前，國(guó)內(nèi)面向海外市場(chǎng)的搜索引擎廣告平臺(tái)還有非常大的發(fā)展空間，而如何更有效地讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值、拉近企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離，是目前搜索引擎提供商面臨的挑戰(zhàn)之一。” 下一個(gè)亮點(diǎn)在哪里 “網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展速度快，誰(shuí)也不知道下一個(gè)兩年誰(shuí)會(huì)冒出來(lái)。目前各種各樣的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是社交類媒體，在實(shí)現(xiàn)銷售收益上還是有難度的，更多獲得的還是品牌好感?！臂I說(shuō)，“我們看到，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體形式多是源自歐美，我們自己創(chuàng)造的還是少，而且，其中不乏一些依靠技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)的。其實(shí)，我們身邊也許不乏有意思但還沒(méi)被發(fā)現(xiàn)的好東西，可能需要一個(gè)集體效應(yīng)產(chǎn)生才能迸發(fā)?！臂I認(rèn)為，未來(lái)更多桌面電腦用戶會(huì)擁有更多的終端設(shè)備，而真正以不變應(yīng)萬(wàn)變的方法是，廣告主明確自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)的期待;媒體自己深挖自身價(jià)值。
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