愛華網(wǎng)???? 隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術的快速發(fā)展及其在經(jīng)濟社會發(fā)展中同趨緊密的滲透，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)已漸成規(guī)模。在信息服務中，信息資源已不再是決定信息服務優(yōu)勢的唯一因素，資源和服務的同質化趨勢越來越明顯。在此環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務企業(yè)如何對客戶關系進行系統(tǒng)化的管理，以便更好地把握客戶多樣化的需求，為客戶提供高質量的個性化信息服務，從而提高客戶的滿意度和忠誠度成為亟待解決的問題。就目前的理論和實踐條件而言，借助CRM(Custom Relationship Management)系統(tǒng)，實現(xiàn)“以客戶為中心”的企業(yè)運營機制，不失為一種有效的途徑。也正是基于此想法，本文試圖從理論和實踐相結合的角度對互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務企業(yè)的客戶關系管理進行研究。 由于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)獨特的行業(yè)特色，國內(nèi)外關于其客戶關系管理 方面的系統(tǒng)化研究論述幾乎沒有，使得本文的研究具有相當難度。所以作者采取 了對理論的深入剖析，研究客戶關系管理實際工作實例的方法，將客戶關系管理 的理論與互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)的具體實踐相結合，希望對于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服 務行業(yè)中的企業(yè)客戶關系管理具有一定的參考意義。 1互聯(lián)網(wǎng)信息服務業(yè)的趨勢 隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術的高速發(fā)展及其在經(jīng)濟社會發(fā)展中日趨緊密的滲透，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)迅速發(fā)展并漸成規(guī)模。以數(shù)字出版、在線數(shù)據(jù)庫等為代表的互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)已被發(fā)達國家視為新的經(jīng)濟增長點和提高國家競爭力的關鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)的發(fā)展在我國也方興未艾。目前，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)表現(xiàn)出以下趨勢： 1.1互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使網(wǎng)絡用戶數(shù)量快速增長，為互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)的發(fā)展建立了基礎國外互聯(lián)網(wǎng)的應用早已普及，已形成較大的行業(yè)規(guī)模。我國近幾年互聯(lián)網(wǎng)也快速發(fā)展。隨著3G業(yè)務的持續(xù)開展，手機上網(wǎng)將成為刺激我國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的新增長點。網(wǎng)絡用戶數(shù)量的快速增長，使得準確把握用戶需求不是一件容易的事，CRM的實施有助解決此問題，通過實現(xiàn)一對一營銷，提高客戶滿意度和忠誠度。 1.2傳統(tǒng)的信息服務快速轉向知識服務，成為信息內(nèi)容服務業(yè)的發(fā)展方向隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術的飛速發(fā)展，科研人員、財務人員或醫(yī)生等專業(yè)人士的工作流程也不斷演變。他們對于信息內(nèi)容的需求和使用，已不再僅限于單純的購買簡單加工的一次信息產(chǎn)品或服務，已經(jīng)從檢索資料、收集相關信息的簡單應用轉變?yōu)橄Ｍ畔?nèi)容服務商能夠針對實踐中特定問題提供整體解決方案，能夠在更高層次上對用戶進行引導和幫助。傳統(tǒng)的信息服務無法滿足這些新的需求，這就為知識服務的快速興起提供了廣闊的需求基礎。知識服務是一種用戶目標驅動的服務，是面向知識內(nèi)容、面向解決方案的服務，是指通過有效切入用戶知識應用和創(chuàng)新的核心的過程，深入分析用戶知識需求和問題的環(huán)境，明確用戶解決方案的目標，從而提供經(jīng)過信息的提取、創(chuàng)新、集成而形成的知識產(chǎn)品，并跟蹤服務于解決用戶問題的全過程。 1.3競爭不斷加劇 隨著行業(yè)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)不可避免地成為～個高度競爭的行業(yè)。國際知名的信息內(nèi)容服務業(yè)積極搶占中國市場，國際國內(nèi)風險投資開始介入信息內(nèi)容服務業(yè)，傳統(tǒng)出版企業(yè)逐步向數(shù)字出版業(yè)轉型、資源和服務的同質化趨勢越來越明顯等，使互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)的競爭不斷加劇。在激烈的市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務企業(yè)為擴大市場份額，提升客戶滿意度，對CRM的需求也將空前激烈。
1.4個性化服務是趨勢 在信息爆炸的今天，每個客戶都希望能在第一時間內(nèi)了解自己關注的信息，希望能自由定制操作界面風格等，這就需要互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)時刻關注信息用戶的信息使用行為、偏好及用戶特定的需求等，向用戶提供個性化定制服務、信息推送服務等，滿足其個性化需求的信息內(nèi)容和系統(tǒng)功能。 2互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)的客戶特性研究 2．1互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)客戶 互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)由于其產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性，在整個市場經(jīng)濟體系中，受到社會經(jīng)濟體系中各方面因素的影響。這些因素包括社會環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律制度壞境、技術環(huán)境、資源環(huán)境和國際環(huán)境等。信息內(nèi)容服務企業(yè)要同方方面面的機構或個人打交道。影響較為明顯的參與者主要包括： (1)政府及政府機構 政府及政府機構在參與互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)運行的過程中，既有制定規(guī)則的權利，又有監(jiān)督、管理的職能。信息內(nèi)容服務企業(yè)需要同新聞出版總署、文化部、信息產(chǎn)業(yè)部、國家信息化領導小組等機構打交道，需要時刻關注相關部門出臺的各項政策或指導意見，信息內(nèi)容服務企業(yè)必須與相關政府部門保持良好的關系。 (2)資源版權所有者 資源版權所有者是知識產(chǎn)權源頭機構或個人，主要包括期刊編輯部、研究生培養(yǎng)單位、個人著作者、行業(yè)協(xié)會等。對于處在產(chǎn)業(yè)中下游的信息內(nèi)容服務業(yè)來說，誰掌握了信息源頭并積極進行數(shù)據(jù)庫建設，誰就具備了信息服務市場的競爭能力。 (3)消費者 指購買文獻數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的機構或個人。包括國內(nèi)外圖書館、教育系統(tǒng)、科研機構、情報所、政府機構、企業(yè)及個人等一切信息需求者。從廣義上來講，一個企業(yè)的“客戶”包括公司所有的服務對象。以上對信心內(nèi)容服務業(yè)有影響的參與者以及公司的股東、雇員都構成信息內(nèi)容服務業(yè)的客戶。從狹義上來講，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)的“客戶"指所有購買或消費文獻數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、服務以及有購買欲望的機構或個人。 信息內(nèi)容服務業(yè)的所有客戶即廣義客戶對信息內(nèi)容服務企業(yè)經(jīng)營的成敗有著至關重要的影響，都應納入到客戶關系管理中。但本文由于篇幅及作者水平有限，下文中所指的客戶主要指狹義客戶，即消費者。 2．2互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)客戶特點 互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)一般提供科技文獻數(shù)據(jù)庫，科技文獻數(shù)據(jù)庫用戶與一般有形產(chǎn)品用戶及一般上網(wǎng)瀏覽的用戶相比，主要具有如下的特點II馴： (1)普遍具有高學歷。以大學圖書館館員、教師、碩博士研究生、本科生、科研院所研究人員為主，也包括政府機構、企業(yè)的科研人員等(以下簡稱科技信息用戶)。 (2)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索文獻數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的目的主要是用于課題研究、學習、創(chuàng)新等，因而往往具有明確的搜索目的，而不同于一般的上網(wǎng)瀏覽。 (3)搜索對象主要是與課題研究、學習相關的學術資料，因而對信息的專業(yè)性、深度以及檢索的準確率有較高的要求。 (4)信息搜索是一個逐漸深入課題的過程，在很大程度上依賴于專業(yè)領域的知識。需要具備比較專深的專業(yè)知識才能對文獻進行甄別pJ。相對于～般有形產(chǎn)品用戶而言，信息搜索和信息利用活動是科技信息用戶的主要消費過程。 (5)人機交互(包括與網(wǎng)絡、信息系統(tǒng)交互)是互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)客戶信息搜索行為的主要模式，因此用戶與網(wǎng)絡、系統(tǒng)的交互能力，或者說用戶的信息檢索技術、自身的相關知識、過去的搜索經(jīng)歷將對其是否能最終獲得滿意的結果影響很大。 從以上分析可以看出，科技信息用戶能否最終獲得滿意的信息消費，與用戶的搜索過程有密切的關系，這些特點對于后文中的滿意度指數(shù)測評模型設計有很大影響，也是對于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)特殊性分析的基礎依據(jù)。 3互聯(lián)網(wǎng)新服服務業(yè)中客戶關系管理的價值和意義 我們可以看出，由于市場環(huán)境的瞬息萬變以及互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)競爭的日益加劇，使互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)不但面臨著巨大的機遇，同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術的快速發(fā)展，客戶對知識服務的需求將持續(xù)增長，細分市場的專業(yè)化、智能化產(chǎn)品與服務加劇進行，客戶對信息內(nèi)容服務業(yè)的選擇自由度加大，因此，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務企業(yè)不但要積極學習和應用新的信息技術和管理模式，還必須對客戶關系進行系統(tǒng)化管理，以便更好地把握客戶需求，為客戶提供高質量的個性化服務，從而提高老客戶的保留率，吸引新客戶，提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利地位。 對于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)而言，客戶關系管理的核心內(nèi)容主要就是通過各種渠道(電話、傳真、面對面、市場發(fā)布會、網(wǎng)絡等)及時搜集與客戶相關的信息，并通過強大的數(shù)據(jù)分析工具進行客戶信息分析，從而保持和吸引更多的客戶、挖掘出客戶的深層次需求，不斷的改善企業(yè)銷售、市場、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程，向客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的信息產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)信息用戶價值的最大化。同時為企業(yè)的決策者提供全方位的決策支持，最終實現(xiàn)提高客戶滿意度、忠誠度，從根本上提高企業(yè)的核心競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務企業(yè)要想成功實施客戶關系管理，必須深入了解企業(yè)內(nèi)部需求和想要實現(xiàn)的功能。 互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)相對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，具有產(chǎn)品虛擬性、服務個性化、價值鏈較長等特性，是一個比較獨特的行業(yè)，至今為止仍然沒有全面的、系統(tǒng)化的客戶關系管理模式。因此，研究互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)中客戶關系管理的現(xiàn)狀，借鑒和運用CRM理念和技術去探索建立適合于信息內(nèi)容服務業(yè)的客戶關系管理模式，提高客戶關系管理的質量和效率，對于互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容服務業(yè)的發(fā)展有重要意義。
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