愛(ài)華網(wǎng)???? 近日，上百個(gè)企業(yè)在“廣東省著名商標(biāo)”有效期將滿(mǎn)之際未申請(qǐng)續(xù)延，其中不乏家喻戶(hù)曉的知名品牌，如“雅倩”、“大印象”、“康王”、“萬(wàn)家樂(lè)”等。
為什么“廣東省著名商標(biāo)”這個(gè)有效期為3年，申請(qǐng)認(rèn)定和續(xù)延都無(wú)需繳納任何費(fèi)用的政府認(rèn)證會(huì)被諸多品牌商們拋棄？恐怕這很難簡(jiǎn)單地用“由于商標(biāo)更改，新品牌需要重新認(rèn)證”或者“企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理不健全導(dǎo)致未能及時(shí)續(xù)簽”來(lái)解釋。加之“中國(guó)馳名商標(biāo)”面臨著信任危機(jī)以及“國(guó)家免檢產(chǎn)品”黯然死去，國(guó)家級(jí)認(rèn)證集體走弱，表象之下深層次的原因值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)挖掘和體會(huì)。 與此有云泥之別的，則是中國(guó)第一夫人成功亮相為中國(guó)品牌帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)。 彭麗媛身上穿著的廣州國(guó)產(chǎn)品牌“例外”因?yàn)橛辛藦?qiáng)有力的品牌背書(shū)而火遍全國(guó)，其官方網(wǎng)站甚至因?yàn)樵L(fǎng)問(wèn)量過(guò)大而癱瘓。公司更是收到無(wú)數(shù)會(huì)員和客戶(hù)的訂單，詢(xún)問(wèn)是否也能制作相關(guān)概念的服飾。另一個(gè)受益于首腦背書(shū)的品牌“大楊創(chuàng)世”股票更是連續(xù)3天漲停。 其實(shí)不論是第一夫人效應(yīng)還是國(guó)家馳名商標(biāo)認(rèn)證，二者都是以國(guó)家作為品牌的背書(shū)，為何后者卻由萬(wàn)人追捧變?yōu)闊o(wú)人問(wèn)津？ 從根本上講，這是由于“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等認(rèn)證的混亂，導(dǎo)致“名牌”泛濫，讓消費(fèi)者不得不用腳投票，紛紛轉(zhuǎn)到洋品牌麾下。相形之下，英國(guó)皇室認(rèn)證歷經(jīng)千年而依然備受追捧，各種經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 英國(guó)皇室認(rèn)證有一套包括認(rèn)證人、認(rèn)證流程、有效期等在內(nèi)的完整認(rèn)證體系。就認(rèn)證人而言，英國(guó)皇室成員眾多，但有資格頒發(fā)“皇室御用委任狀”目前僅有伊麗莎白女王、王夫愛(ài)丁堡公爵和查爾斯王子3人。就服務(wù)年限而言，只有被某位皇室成員御用時(shí)間超過(guò)5年，其供應(yīng)商才有資格獲得皇室御用認(rèn)證。為了保證皇室認(rèn)證不致泛濫，每一次的認(rèn)證只有5年的有效期，這就使得從1155年至今，大約只有800名個(gè)人或商人獲得了約1100份皇家認(rèn)證，有效地營(yíng)造了稀缺，杜絕了泛濫。 相比而言，中國(guó)的品牌認(rèn)證實(shí)際上不存在“再認(rèn)證”這一流程。例如很多曾經(jīng)的著名商標(biāo)隨著行業(yè)衰落而退出市場(chǎng)，如此次未主動(dòng)續(xù)延“廣東省著名商標(biāo)”的“杰科”、“科諾”影碟機(jī)等。很多市場(chǎng)上鮮見(jiàn)的產(chǎn)品也被認(rèn)證為“名牌”，如格力電器旗下的“王者風(fēng)范”。 國(guó)家是品牌最有力的背書(shū)，如何重回“省優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“國(guó)優(yōu)”那個(gè)國(guó)家認(rèn)證百試不爽的時(shí)代？完善認(rèn)證體系是一方面，更為關(guān)鍵的是讓“品牌認(rèn)證”回歸市場(chǎng)、回歸消費(fèi)者。國(guó)外在評(píng)審全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌時(shí)，不讓企業(yè)報(bào)名評(píng)選，而是在市場(chǎng)上隨機(jī)抽查消費(fèi)者，根據(jù)一套公正指數(shù)，所有的產(chǎn)品都有入圍資格。 當(dāng)然，“品牌認(rèn)證”只是國(guó)家背書(shū)的一個(gè)方面，從品牌名稱(chēng)到產(chǎn)品包裝，甚至國(guó)家元首，都是國(guó)家背書(shū)的重要部分。 全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，有51個(gè)是美國(guó)品牌，其強(qiáng)勢(shì)離不開(kāi)自總統(tǒng)開(kāi)始的強(qiáng)大背書(shū)宣傳。美國(guó)第一夫人米歇爾在隨丈夫訪(fǎng)問(wèn)美國(guó)艾奧瓦州達(dá)文波特市時(shí)穿了一條紅白格無(wú)袖連衣裙，短短幾天內(nèi)，這款裙子就被民眾搶購(gòu)一空。米歇爾的背書(shū)為美國(guó)時(shí)尚品牌產(chǎn)業(yè)注入了強(qiáng)勁的活力。 美國(guó)總統(tǒng)每次出訪(fǎng)都前呼后擁，看似鋪張浪費(fèi)，其實(shí)是在為美國(guó)品牌做廣告。凱迪拉克汽車(chē)、波音飛機(jī)、雷朋眼鏡……無(wú)數(shù)美國(guó)品牌借著總統(tǒng)出訪(fǎng)而被全世界消費(fèi)者所熟識(shí)。 為了保護(hù)在金融危機(jī)風(fēng)雨飄搖的美國(guó)三大汽車(chē)公司，美國(guó)國(guó)會(huì)抓住豐田汽車(chē)的小辮子不放，硬是將其總裁豐田章男拉到美國(guó)，國(guó)會(huì)三場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)輪番上陣，逼迫其在全美國(guó)人民面前道歉。但據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，在美國(guó)發(fā)生汽車(chē)突然加速問(wèn)題最多的是福特汽車(chē)，豐田只居第二。為了保護(hù)本國(guó)品牌，美國(guó)可謂無(wú)所不用其極。 但縱觀中國(guó)品牌，國(guó)家背書(shū)可謂相形見(jiàn)絀，連“國(guó)酒茅臺(tái)”的認(rèn)證都磕磕絆絆，更遑論其它。能夠獲得中國(guó)的國(guó)家品牌背書(shū)的大多是“共和國(guó)長(zhǎng)子”的國(guó)企老大，如中石油、中石化、中國(guó)移動(dòng)……而民營(yíng)企業(yè)很難獲得國(guó)家品牌背書(shū)，這讓提供80%就業(yè)崗位和50%稅收額的中小民營(yíng)企業(yè)頗感不公。改革開(kāi)放之初，李嘉誠(chéng)到內(nèi)地來(lái)，中央領(lǐng)導(dǎo)人問(wèn)過(guò)他這樣一個(gè)問(wèn)題：“什么是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)？”李嘉誠(chéng)回答，企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，是商譽(yù)。商譽(yù)即品牌，商譽(yù)的建立需要過(guò)硬的產(chǎn)品，但同樣離不開(kāi)強(qiáng)有力的國(guó)家背書(shū)。只有背靠國(guó)家這顆大樹(shù)，品牌們才有涼可乘。 或許，第一夫人的此次亮相為中國(guó)品牌的“國(guó)家背書(shū)”之門(mén)開(kāi)啟了一絲縫隙。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/33910.html
