愛華網(wǎng)????? OTC營銷工作實(shí)際上是針對OTC營銷各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行的工作，根據(jù)不同環(huán)節(jié)的工作將OTC營銷分成了幾個(gè)方面的工作。按銷售產(chǎn)品物流方向上，OTC藥品銷售環(huán)節(jié)為生產(chǎn)廠家→醫(yī)藥商業(yè)（分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)等醫(yī)藥商業(yè)）→零售藥店終端→消費(fèi)者；OTC營銷工作實(shí)質(zhì)上是做人的工作，從人員流向上，OTC藥品銷售環(huán)節(jié)為生產(chǎn)廠家→代表廠家的銷售人員→醫(yī)藥代理商業(yè)→各級(jí)醫(yī)藥商業(yè)采購人員→各級(jí)醫(yī)藥商業(yè)銷售人員→零售藥店采購人員（含連鎖總店采購人員）→零售藥店?duì)I業(yè)員→有的產(chǎn)品還有產(chǎn)品促銷人員→消費(fèi)者。從OTC生產(chǎn)企業(yè)人員職能劃分上又分為OTC全國銷售經(jīng)理、OTC區(qū)域銷售經(jīng)理、OTC省級(jí)銷售經(jīng)理、OTC市級(jí)銷售經(jīng)理、各級(jí)OTC商業(yè)分銷經(jīng)理（商務(wù)經(jīng)理）或代表、各級(jí)OTC終端推廣經(jīng)理或代表、各級(jí)OTC促銷經(jīng)理或代表，每個(gè)企業(yè)的人員設(shè)置為單獨(dú)人員擔(dān)任或一人身兼數(shù)職。因此，OTC營銷工作是針對營銷各個(gè)環(huán)節(jié)上的物和人進(jìn)行的工作。 OTC營銷工作是對各個(gè)營銷環(huán)節(jié)中人和物的管理和促銷、推廣工作。作為OTC藥品在其整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中最重要的實(shí)際上是消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié)。幾乎所有的工作都是圍繞消費(fèi)者這個(gè)最終環(huán)節(jié)展開和延伸的工作。下面就OTC營銷工作之消費(fèi)者的工作進(jìn)行論述。 影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要因素有：
1、 大眾傳播媒體即我們常提到的廣告，如電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志、戶外媒體（路牌、車省廣告、明墻廣告等）、IT網(wǎng)絡(luò)等廣告發(fā)布。 2、 藥店終端（賣場）的現(xiàn)場產(chǎn)品訊息的宣傳廣告，如終端賣場POP廣告、產(chǎn)品櫥窗廣告、店堂內(nèi)外燈箱廣告、店招廣告等。 3、 藥店終端（賣場）產(chǎn)品本身形象產(chǎn)生的廣告，如吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)品陳列的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品堆頭的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品特色陳列擺放等。aihuau.com 4、 終端藥店現(xiàn)場促銷活動(dòng)及促銷人員對消費(fèi)者及時(shí)沖動(dòng)購買產(chǎn)生的影響效應(yīng)。 5、 代表一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的人員對消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的影響，如藥店內(nèi)營業(yè)員，藥店診所的醫(yī)生，醫(yī)院的醫(yī)生等。 6、 具有一定信任度的服用過藥品的消費(fèi)者對產(chǎn)品療效的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者的影響。 7、 對消費(fèi)者而言，藥品說明書是除醫(yī)生、店員之外的了解藥品信息的另一個(gè)重要的渠道。 在新形式下，影響消費(fèi)者購買因素的改變的方面及相應(yīng)對策主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1、對于廣告效果最好的電視媒體，近日國家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，并將于2004年1月1日起正式實(shí)施，《辦法》對產(chǎn)品在電視媒體上廣告發(fā)布進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，例如，第十八條規(guī)定：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺(tái)播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過2.5分鐘；第十九條規(guī)定：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時(shí)播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告?！掇k法》的出臺(tái)必將導(dǎo)致各電視媒體廣告時(shí)段變得更加緊張，各時(shí)段廣告價(jià)位尤其是黃金時(shí)段的價(jià)格將迅猛上漲，各產(chǎn)品電視媒體投放將成本將會(huì)大幅度上升。 因此，對于實(shí)力薄弱的產(chǎn)品將無力在電視媒體上發(fā)布，電視廣告投入將是各生產(chǎn)廠家的一場實(shí)力較量。 2、零售藥店隨著GSP認(rèn)證工作的全面開展和結(jié)束，藥店店內(nèi)外的產(chǎn)品宣傳位置會(huì)變得越來越少，宣傳位置的價(jià)格也會(huì)越來越貴；產(chǎn)品各種宣傳形式更加注重對藥店本身形象的影響，宣傳品質(zhì)量上升將導(dǎo)致成本的大幅度上升。 因此，在投入/效果評(píng)估的基礎(chǔ)上，合理選擇和布局零售藥店的終端宣傳廣告和突出產(chǎn)品的陳列形式是我們必須慎重考慮和選擇的。 3、害怕受騙是消費(fèi)者的基本心態(tài)，換句話說缺乏信任的當(dāng)前社會(huì)決定了消費(fèi)者對賣場現(xiàn)場促銷活動(dòng)的形式要求會(huì)越來越高，赤裸裸的促銷銷售形式越來越難吸引消費(fèi)者；同時(shí)，現(xiàn)場促銷人員的基本素質(zhì)也是直接影響現(xiàn)場促銷效果的重要因素。 因此，精心策劃促銷活動(dòng)和加強(qiáng)對促銷人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)是新形式下OTC營銷很重要的一個(gè)方面。 4、零售藥店的各項(xiàng)管理逐步規(guī)范化，藥店?duì)I業(yè)員基本素質(zhì)的普遍提高，越來越多的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的專業(yè)人才步入藥店?duì)I業(yè)員隊(duì)伍，同時(shí)各個(gè)OTC生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)對店員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及相關(guān)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，如中美史克的“陽光教育計(jì)劃"開創(chuàng)了各路OTC生產(chǎn)企業(yè)在自己的培訓(xùn)中增加了產(chǎn)品知識(shí)之外的內(nèi)容。同時(shí)，駐店職業(yè)藥師制度也提高了零售藥店專業(yè)化道路上的發(fā)展。因此，一方面隨著營業(yè)員專業(yè)形象的樹立，提升了消費(fèi)者對營業(yè)員推薦產(chǎn)品的信任度，提高店員推薦成功率，另一方面，由于各個(gè)生產(chǎn)廠家因終端市場的激烈競爭，加強(qiáng)了對營業(yè)員促銷力度，營業(yè)員不公平的推薦產(chǎn)品，導(dǎo)致店員在消費(fèi)者心目中的可信程度降低。 而從消費(fèi)者購買行為來看，約有70%購藥者會(huì)受藥店?duì)I業(yè)員推薦行為的影響。店員推薦正發(fā)揮著越來越大的用藥指導(dǎo)作用，店員對消費(fèi)者提供的藥品和疾病知識(shí)對消費(fèi)者自我藥療起到很大的推動(dòng)作用。 因此，在零售藥店中選擇目標(biāo)店員（TS target salesman/woman）進(jìn)行重點(diǎn)宣傳促銷是我們工作主次之分的重點(diǎn)，目標(biāo)店員選擇最根本的要求是銷售量的提升并達(dá)到我們的要求，從形式上看，那些做事穩(wěn)重，專業(yè)知識(shí)讓人信任，推薦產(chǎn)品誠信、耐心且相對公平、合理，服務(wù)態(tài)度良好的營業(yè)員是我們選擇的重點(diǎn)對象。優(yōu)秀TS店員在向消費(fèi)者推薦藥品前，會(huì)花一定的時(shí)間了解消費(fèi)者的需求情況，包括患者身體情況、目前體征等，如果我們的產(chǎn)品符合治療患者的疾病，他會(huì)從專業(yè)的角度，推薦包含我們產(chǎn)品在內(nèi)的合適的一種或多種藥品供選擇，并詳細(xì)介紹我們的藥品的特點(diǎn)和功能。這樣的服務(wù)，在豐富消費(fèi)者選擇的同時(shí)，更重要的是滿足了消費(fèi)者對藥品療效、安全性等等方面的了解需求。正因如此，TS的培養(yǎng)是我們營業(yè)員工作高效實(shí)施的重點(diǎn)。 5、醫(yī)院醫(yī)生、藥店診所的醫(yī)生在消費(fèi)者心目中更具有專業(yè)的知識(shí)，他們對消費(fèi)者的影響力是非常巨大的。 因此，在符合企業(yè)發(fā)展合理的情況下，加強(qiáng)醫(yī)院輔助工作的開展，增加醫(yī)生對消費(fèi)者更為專業(yè)、可靠的影響也是非常有必要的，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者對事件辨別能力提高，同時(shí)又需要更為可信的知識(shí)引導(dǎo)。這時(shí)，醫(yī)院的工作對OTC市場的影響就顯得更加重要。例如，德國拜耳的“達(dá)喜"推廣就是在華東地區(qū)由醫(yī)院帶動(dòng)OTC市場，感冒藥強(qiáng)生的“泰諾"、上海施貴寶的“日夜百服靈"都是在華東地區(qū)使用了醫(yī)院銷售這個(gè)輔助手段。 6、產(chǎn)品的療效是產(chǎn)品生命周期長短的必要因素。消費(fèi)者通過產(chǎn)品療效的親身體驗(yàn)和信息傳播，是培養(yǎng)和維護(hù)忠實(shí)消費(fèi)者的重要途徑。有資料顯示：產(chǎn)品的療效和安全性是消費(fèi)者最重視的購藥決策因素，也是消費(fèi)者認(rèn)為最需要了解更多具體信息的兩個(gè)方面。消費(fèi)者主要關(guān)注的說明書的內(nèi)容依次為：用法說明、適應(yīng)癥、注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)等。 因此，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)和準(zhǔn)確了解產(chǎn)品適應(yīng)癥，在產(chǎn)品療效宣傳中突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和功效特點(diǎn)，不因眼前利益隨意夸大療效是解決此項(xiàng)問題的關(guān)鍵。 總之，對消費(fèi)者藥品消費(fèi)習(xí)慣影響因素的深入了解和研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新形式下一些能更好地滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為OTC制藥企業(yè)營銷工作的長足發(fā)展具有重要的意義。
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