愛華網(wǎng)???? 近年來，由于各級財(cái)政給予補(bǔ)貼，有“東方橄欖油”之稱的茶油，已被投資者視為“軟黃金”。在利好政策刺激下，資本紛紛涌入，有產(chǎn)業(yè)大鱷，如中糧集團(tuán)；也有地方國企進(jìn)入，如湖南省國資委直屬企業(yè)湖南神斧民爆集團(tuán)有限公司；還有國外的資本，如歐洲投資銀行貸款在湖南邵陽縣開發(fā)茶油項(xiàng)目。當(dāng)然，也少不了嗅覺靈敏的風(fēng)險(xiǎn)投資的參與。目前，已有多家茶油企業(yè)公布獲得了VC的支持。但是，茶油作為食用油的小品種，同時(shí)也是涉農(nóng)企業(yè)，在無強(qiáng)勢品牌、市場認(rèn)可度低的情況下，產(chǎn)業(yè)如何才能異軍突起？創(chuàng)業(yè)型企業(yè)如何才能抓住商機(jī)？《中國經(jīng)營報(bào)》記者展開了深入采訪。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的項(xiàng)目近來一直備受關(guān)注，由油茶樹的果實(shí)榨取出的茶油，近來已被投資者視為“軟黃金”。 日前，源森宣布已經(jīng)獲得紀(jì)源資本4000萬元投資，貴太太2012年獲得同創(chuàng)偉業(yè)的投資，再早些時(shí)候，天圖資本5000萬元投資金浩茶油。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解，目前諸如源森、貴太太等獲得A輪投資的茶油企業(yè)正在積極引進(jìn)B輪投資者。 茶油項(xiàng)目受追捧沾了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的光，投中集團(tuán)統(tǒng)計(jì)顯示，與整個(gè)VC/PE市場低迷的境況相比較，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域融資趨于活躍，2013年第二季度披露13起VC/PE投資案例，環(huán)比上升160%；投資金額為2.34億美元，環(huán)比上升231%。 然而，在銷售這一端，茶油企業(yè)仍面臨不少的挑戰(zhàn)，要做大做強(qiáng)茶油企業(yè)需要打通商超等食用油的主流渠道。不過，在茶油企業(yè)及投資人看來，品質(zhì)優(yōu)良的茶油在消費(fèi)升級的帶動下，市場潛力非常大。 機(jī)遇：政府推市場拉 由于茶油企業(yè)能帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富，地方政府對于企業(yè)的幫扶是很大的，不僅在種植環(huán)節(jié)推動，而且也協(xié)助解決茶油企業(yè)發(fā)展的其他難題。可以說，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)概念下的茶油行業(yè)是在政府的推動下快速發(fā)展起來的。 茶油是中國特有的木本食用植物油，行業(yè)發(fā)展有著鮮明的地域性特點(diǎn)。從全國來看，茶油分布在淮河、長江以南的14個(gè)省，但湖南、江西、廣西這三省區(qū)油茶樹種植面積占到全國的76%以上。 由于油茶樹種植不僅可以綠化山嶺，還可以富民，政府近年來一直推動農(nóng)民種植油茶樹。江西省德興市林業(yè)局副局長黃金煉告訴記者，德興是江西省獎勵和補(bǔ)貼走在前面的地方，近年來每年有500萬元專項(xiàng)資金扶持茶油產(chǎn)業(yè)，對于高產(chǎn)林每畝補(bǔ)貼300元，低產(chǎn)林每畝補(bǔ)貼150~200元。 與德興類似，福建、湖南財(cái)政也對種植油茶林進(jìn)行補(bǔ)貼，支持力度并不比德興小。事實(shí)上，上游種植也是這些茶油企業(yè)最為需要的資源，光靠企業(yè)的力量有限。原先，企業(yè)加工能力超過供應(yīng)，往往是茶油子不夠，一年只有小部分時(shí)間開工。 紀(jì)源資本高級投資經(jīng)理顧蔚熒表示，由于茶油企業(yè)能帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富，地方政府對于企業(yè)的幫扶是很大的，不僅在種植環(huán)節(jié)推動，而且也協(xié)助解決茶油企業(yè)發(fā)展的其他難題?？梢哉f，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)概念下的茶油行業(yè)是在政府的推動下快速發(fā)展起來的。 一位食用油資深職業(yè)經(jīng)理人表示，國家對茶油寄予希望，大豆、玉米原料被外資控制，如果僅發(fā)展大豆玉米等原料的食用油，在資源上就會很被動。在茶油這個(gè)品類上，政府希望更多本土企業(yè)抓住機(jī)遇。 而從市場的角度來看，在消費(fèi)升級的背景下，高端食用油亦存在巨大潛力，橄欖油通過十幾年的攻城略地，在國內(nèi)食用油市場上已經(jīng)占據(jù)了上席之位，約10%的份額。事實(shí)上，從食用油的品質(zhì)上看，茶油中的不飽和脂肪酸比例要比橄欖油高，只是多數(shù)國人還不完全知道茶油。 很多企業(yè)看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會。不過，要想獲得市場首先要獲得原料資源，德興市源森紅花油有限公司董事長余良森告訴記者，這幾年政府非常重視茶油產(chǎn)業(yè)，并支持農(nóng)民種植，自己公司也會拿出一部分錢來補(bǔ)貼合作社的農(nóng)戶以獲得原料資源。 福建寧德茶油商黃良杰告訴記者，由于政府鼓勵種植，市場上的油茶子供應(yīng)增多了，不過，現(xiàn)在在江西和湖南收購油茶子卻越來越難了，價(jià)格上漲是一方面，更多的是被新冒出來的企業(yè)搶收了。據(jù)記者了解，湖南省上一定規(guī)模的茶企已經(jīng)有幾十家之多，小作坊式更是數(shù)千計(jì)。 茶油還沒有龍頭企業(yè)和強(qiáng)勢品牌，進(jìn)入商超渠道并不容易，目前還只是在南方一些商超渠道有茶油銷售。圖為湖南婁底沃爾瑪里消費(fèi)者正在選購茶油。 難題：樹品牌進(jìn)商超 茶油企業(yè)不要一味地做基地，在品牌規(guī)劃方面也要早入手，兩頭都要抓，系統(tǒng)謀劃品牌戰(zhàn)略；其次，就是在企業(yè)起步階段，目前茶油企業(yè)還沒有大企業(yè)，這時(shí)候營銷應(yīng)該講究聚焦策略。比如，聚焦區(qū)域、人群、市場或者是渠道。 余良森的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷代表了茶油行業(yè)近年來的發(fā)展走勢。2005年，余良森創(chuàng)立源森公司，起初只一個(gè)“倒?fàn)敗保瑥慕鲙в偷奖本┤ヤN售，那時(shí)候都不進(jìn)商超而是走團(tuán)購渠道?！耙淮蝺扇齻€(gè)月能賺幾十萬，但后來發(fā)現(xiàn)收上來的油成色不一樣，質(zhì)量也難保證，就開始建小廠自己生產(chǎn)?！庇嗔忌f，隨著生意越做越大，他開始租地種植，擴(kuò)大工廠的規(guī)模。從賣毛油到精制油，產(chǎn)品也不斷升級，同時(shí)公司也建立起了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與高校及科研單位合作開發(fā)新品種。 實(shí)際上，茶油的消費(fèi)群體主要在南方，北方人知道的很少。余良森表示，雖然南方有消費(fèi)基礎(chǔ)，但由于茶油價(jià)格高，很少有人常年食用。北京、上海這些大城市消費(fèi)能力要強(qiáng)一些，但做得最好的市場是上海，一些下過鄉(xiāng)的知青，接觸過茶油更容易接受這種產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，上海一直是源森的一個(gè)重要市場。 據(jù)了解，源森的銷售收入兩年前就過億了，但離行業(yè)第一的金浩還有一定差距。余良森認(rèn)為，金浩打的廣告多，也教育了消費(fèi)者，行業(yè)都受益，自己的公司還沒有打廣告做推廣，但廣告投放是品牌建設(shè)以及打開市場的一個(gè)必經(jīng)之路。 如何讓更多的消費(fèi)者知道自己的品牌，是所有茶油企業(yè)面臨的共同問題。作為食用油也是大眾消費(fèi)品，進(jìn)商超是它們必須攻破的一道關(guān)卡。目前，商超渠道基本是大品牌的天下，對于創(chuàng)業(yè)型公司來說，進(jìn)入商超渠道并不容易，同時(shí)要讓用戶像認(rèn)可橄欖油一樣認(rèn)可茶油也是一個(gè)難點(diǎn)。 源森紅花油市場營銷總監(jiān)高學(xué)四表示，目前公司正在構(gòu)建的渠道包括商超、流通、經(jīng)銷商、團(tuán)購（禮品）、工業(yè)渠道等，進(jìn)商超（除直營外）和流通渠道會通過第三方來完成。 一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，商超渠道的高進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用并不是所有茶油企業(yè)都能承擔(dān)得起的?，F(xiàn)在茶油企業(yè)一般采取用茶油調(diào)和油來走量，純茶油來賺錢的產(chǎn)品組合。在現(xiàn)有食用油領(lǐng)域大品牌如金龍魚、福臨門等的壓力下，如何打造品牌及渠道建設(shè)成為茶油企業(yè)的難題。 對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及消費(fèi)品有研究的福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬建議，首先，茶油企業(yè)不要一味地做基地，在品牌規(guī)劃方面也要早入手，兩頭都要抓，系統(tǒng)謀劃品牌戰(zhàn)略；其次，就是在企業(yè)起步階段，目前茶油企業(yè)還沒有大企業(yè)，這時(shí)候營銷應(yīng)該講究聚焦策略。比如，聚焦區(qū)域、人群、市場或者是渠道。再細(xì)說人群細(xì)分，心血管病人、老年人、孕婦、小孩子都適合吃這些油，可以根據(jù)他們設(shè)定渠道、做市場開發(fā)。再者，要很好地利用網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)，線下渠道建設(shè)比較難，但茶油可以更好地做體驗(yàn)，比如在做促銷活動時(shí)送一小瓶，進(jìn)社區(qū)推廣，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)油茶樹，這是其他大豆油、花生油沒法比的，甚至在油茶花開的時(shí)候，可以組織消費(fèi)者到茶油林去觀看，做成生態(tài)游項(xiàng)目。 在婁向鵬看來，作為食用油中的小品種，現(xiàn)在還沒有行業(yè)龍頭帶動的情況下，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持下來，這是一個(gè)很有前景的行業(yè)。 在余良森看來，茶油產(chǎn)業(yè)才剛剛開始，除了作為食用油銷售之外，源森紅花茶油還在延伸產(chǎn)品線。國外最好的精油的原油都是用的茶油，茶油的美容功效可以進(jìn)一步發(fā)揮。余良森介紹，公司在紅花茶油護(hù)膚系列化妝油、山茶油軟膠囊、高純茶皂甘等方面有了初步成果。
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