愛華網(wǎng)???? 猶如回到十幾年前的KA時(shí)代 問(wèn)題都來(lái)自于決心不足 三年前，當(dāng)其他品牌仍在觀望，或者只是嘗試性地放一些產(chǎn)品到線上銷售時(shí)，汪總的企業(yè)已經(jīng)下定決心沖上線。在這個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，汪總的品牌已經(jīng)是該品類線上當(dāng)之無(wú)愧的老大。 “我們當(dāng)時(shí)的心態(tài)是：電商有一些天然的優(yōu)勢(shì)，一定能成為未來(lái)的趨勢(shì)?！?p> 判斷的理由是：更年輕的消費(fèi)群體，越來(lái)越傾向于宅在家里，越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)人們逛街，是出于娛樂(lè)消遣，而不是要買東西。雖然線下零售商仍抱著逆襲的希望，但汪總顯然更傾向于網(wǎng)絡(luò)。 “認(rèn)定是趨勢(shì)之后，我們就必須要適應(yīng)。當(dāng)初KA進(jìn)來(lái)，我們很早開始就成立了KA部門，和這些連鎖零售商打交道。如今電商出現(xiàn)，我們也是很早就成立了電商部門?！?p> 汪總的公司將組織架構(gòu)劃分為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷和電商三大板塊?！氨仨毩鞒躺舷却蛲?，之后才是相關(guān)的制度來(lái)保障。以前事業(yè)部對(duì)應(yīng)的銷售端只有國(guó)內(nèi)和國(guó)際，現(xiàn)在他們必須想到還有電商。流程打通以后，很多東西就可以出來(lái)了?！?p> 這種運(yùn)作可以為電商爭(zhēng)取到更多資源，讓電商業(yè)務(wù)成為公司的重要組成部分，而不是一個(gè)來(lái)鬧騰的“革命者”。 這個(gè)決定是正確的，然而能讓老板下定決心，卻不是一件容易的事。 “在當(dāng)年的零售格局下，KA剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，有很多品牌、經(jīng)銷商和廠家保持觀望，也有很多抵制，不給你做?！?p> 一方面，辛苦建立起來(lái)的成熟渠道受到新興渠道的沖擊，否定自己的過(guò)去，不是件容易的事；另一方面，盲目進(jìn)入新興市場(chǎng)，怕有去無(wú)回不說(shuō)，還把原來(lái)穩(wěn)固的渠道給耽誤了，何況做電商初期還真就是這樣。 很多品牌的老板最初非常有氣魄地決定投入資金和人力來(lái)發(fā)展電商事業(yè)，招來(lái)了專業(yè)人才，組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，然而沒過(guò)多久，伴隨著巨大的虧損，就偃旗息鼓了。 于是，總是會(huì)聽到進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)的電商操盤手抱怨：爭(zhēng)取不到資源，其他部門不配合，老板也沒有實(shí)質(zhì)上的支持，只是定了個(gè)“積極向上”的目標(biāo)和天文數(shù)字的任務(wù)。甚至有人反映，電商部門的負(fù)責(zé)人根本就是被傳統(tǒng)線下的負(fù)責(zé)人聯(lián)合擠走的。 “這個(gè)時(shí)候就是要看老板的決心了?！蓖艨傉f(shuō)，老板很多時(shí)候都是放任操盤手去運(yùn)營(yíng)，自己扮演一個(gè)爭(zhēng)取資源的角色。 很多傳統(tǒng)品牌商苦于沒有人才的境地，這也與老板是否下定決心有關(guān)，“完全取決于老板對(duì)這個(gè)事情的態(tài)度。”是嘗試做做，還是真正愿意給予資源與足夠的支持。 一個(gè)新KA 老板可能覺得委屈了：決心夠啊，資源也愿意給，可是人員的專業(yè)度仍然不夠，怎么辦？ “專業(yè)度不夠，也是我們當(dāng)初面臨的首要問(wèn)題?！蓖艨傉f(shuō)，在電商發(fā)展的這幾年時(shí)間里，市場(chǎng)還沒有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出大量專業(yè)的電商人才，現(xiàn)有的幾家知名電商公司，人員結(jié)構(gòu)中大部分也都是各行各業(yè)招聘而來(lái)的。 其實(shí)，“電商專業(yè)人才”不過(guò)是個(gè)偽命題。難道傳統(tǒng)營(yíng)銷人做電商就注定不專業(yè)嗎？ “我們現(xiàn)在的電商團(tuán)隊(duì)都是從之前傳統(tǒng)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的?！蓖艨傉f(shuō)。起初專業(yè)度不夠，可以和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作，就是那些天貓的店主，他們已經(jīng)十分適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。 而且，線下的操作經(jīng)驗(yàn)并非沒有用處。“如果將電商看作一條銷售渠道，它其實(shí)和KA有很多相似之處?！焙芏嗯cKA對(duì)接的經(jīng)驗(yàn)，如何與零售商打交道，如何與經(jīng)銷商合作，都可以借鑒到電商當(dāng)中。 當(dāng)然，很多的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和衡量指標(biāo)上確實(shí)不同。比如：原來(lái)做傳統(tǒng)銷售，評(píng)價(jià)一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，要看銷售額，市占率，毛利率，再看網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，出樣率，促銷力度等，這些指標(biāo)對(duì)應(yīng)到電商上面都不再適用。 電商更關(guān)注的是：流量。所有的營(yíng)銷活動(dòng)，流量有沒有變化，有沒有形成消費(fèi)，就是轉(zhuǎn)化率。在線下，客流量和成交率都不是品牌商考慮的問(wèn)題，是沃爾瑪們考慮的問(wèn)題。做電商，首要看客流量，其次是轉(zhuǎn)化率，之后才是一個(gè)共通的地方——客單價(jià)。 “但很多營(yíng)銷策略對(duì)線上和線下都是同樣適用的。任何一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的效率和效果，一定取決于各個(gè)部門的協(xié)同。比如信息的傳遞，比如適應(yīng)新渠道的快速變化。以前是進(jìn)KA，現(xiàn)在是進(jìn)電商，道理是一樣的?！?p> 低價(jià)深淵 無(wú)法化解的沖突 很多人認(rèn)為，電商縮短了原先的渠道環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本，利潤(rùn)比走傳統(tǒng)渠道要高得多。比如，以前做實(shí)體店，全國(guó)可能需要1000個(gè)終端，還有房租，現(xiàn)在只需要1個(gè)店鋪就可以面向全國(guó)各地。 “這個(gè)成本是節(jié)約的?！蓖艨傉J(rèn)同，但他認(rèn)為，利潤(rùn)高，僅僅是理論上的，前提是線上線下價(jià)格一樣。 但誰(shuí)都知道，如今電商還是低價(jià)的代名詞。 2012年電商好不熱鬧，6月價(jià)格戰(zhàn)、8月價(jià)格戰(zhàn)、天貓雙十一，各種口水戰(zhàn)，各種全網(wǎng)比價(jià)……京東劉強(qiáng)東不只一次對(duì)外稱，不求賺錢，只要低價(jià)，只要消費(fèi)者。 各大電商平臺(tái)，借助其強(qiáng)大的融資能力，投資方目前也沒有迫切的盈利需求。難怪有人說(shuō)，電商平臺(tái)只有一個(gè)目的，就是“燒錢”。
低價(jià)屬性，加上平臺(tái)目前沒有盈利壓力，線下是成本又高有要求盈利，自然就會(huì)導(dǎo)致價(jià)差。 有價(jià)差就有沖突?！霸仍诰€下賣300元，現(xiàn)在線上賣200元，有這么大的差距。200元的沒見賣了幾個(gè)，但是價(jià)格確實(shí)是被拉低了?！边@是線下經(jīng)銷商的投訴。 如今電商也逐漸從市場(chǎng)成熟的一二線城市往下走，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的物流已經(jīng)非常完善，人們的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣也已逐步培養(yǎng)起來(lái)。“這將加劇對(duì)線下渠道的沖擊?！蓖艨偺寡?，“現(xiàn)在我們主要的銷售渠道還是線下，線下渠道受到?jīng)_擊，對(duì)我們來(lái)講也是壓力，我們要想辦法給他們更多利益?！?p> 對(duì)于怎么化解線上線下的沖突，目前就只能采用產(chǎn)品區(qū)隔的方式，但沒有明顯效果。 這種策略在當(dāng)時(shí)進(jìn)入KA時(shí)也嘗試過(guò)一些，然而情況升級(jí)了，單憑產(chǎn)品定制不能解決線上線下沖突問(wèn)題。 “當(dāng)時(shí)的定價(jià)權(quán)在品牌商的經(jīng)銷商手里，KA拿的是賣完貨以后的差價(jià)部分，也就是傭金。網(wǎng)絡(luò)銷售的定價(jià)權(quán)就很難說(shuō)了，很難人為去控制?！币?yàn)橹灰幸粋€(gè)低價(jià)，就有人馬上跟進(jìn)，就算不是價(jià)格戰(zhàn)期間，各個(gè)網(wǎng)站、各個(gè)網(wǎng)店的價(jià)格也是隨時(shí)你追我趕。 除此之外，以前提高利潤(rùn)，會(huì)采取推新品的方式，但在電商時(shí)代，作用也甚微。上新品維持正常價(jià)格的時(shí)間也不長(zhǎng)，能維持一個(gè)小時(shí)就不錯(cuò)了。這個(gè)問(wèn)題還是在于整個(gè)電商大的生態(tài)圈對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，現(xiàn)在大家都是身不由己，基本上都打到成本價(jià)成交。 雖然產(chǎn)品區(qū)隔也沒什么作用，但目前也只能想到這種方式。不過(guò)汪總認(rèn)為，“有很多電商，就像當(dāng)初的KA一樣，要求最低價(jià)。但是KA后來(lái)達(dá)成一個(gè)共識(shí)，所謂的最低價(jià)實(shí)際上是沒有最低價(jià)?！彼J(rèn)為電商最終也會(huì)達(dá)成這樣的共識(shí)。“現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)間關(guān)心的，也已經(jīng)不光是低價(jià)了，因?yàn)檫t早一天還是要求盈利的?！?p> 能否獲得更多利潤(rùn)，也取決于電商的價(jià)格能不能賣得再高一點(diǎn)。看上去有些被動(dòng)，但汪總?cè)匀徽J(rèn)為，電商就是一個(gè)趨勢(shì)，多難受也得做?！艾F(xiàn)在還有企業(yè)說(shuō)自己不做電商，或者只是嘗試性做一下，他未來(lái)將失去很大的市場(chǎng)份額?！?p> 低價(jià)還能持續(xù)多久？ 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)來(lái)看，價(jià)格并不是消費(fèi)者最關(guān)心的，未來(lái)對(duì)便捷性的要求要大于價(jià)格。 “電商發(fā)展的這個(gè)階段，還沒有形成價(jià)格規(guī)范。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)差過(guò)大，消費(fèi)者會(huì)懷疑是不是正品。比如線下賣100元，網(wǎng)上賣90元，這就在都能接受的范圍。但是如果網(wǎng)上賣50元，顧客就會(huì)懷疑了。在線上，這種價(jià)差的判斷標(biāo)準(zhǔn)還沒有形成。但我相信，未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)是在良性的價(jià)差范圍之內(nèi)?！?p> 對(duì)于很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在對(duì)接電商，和以前供貨給傳統(tǒng)KA一樣，在供應(yīng)鏈上沒有本質(zhì)的變化。之前京東等狂掀價(jià)格戰(zhàn)，也是國(guó)美、蘇寧十年前的老做法。一種業(yè)態(tài)取代另外一種業(yè)態(tài)，總要通過(guò)價(jià)格塑造低價(jià)形象。價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，京東、蘇寧易購(gòu)還有沒有持續(xù)低價(jià)的空間和能力？ 汪總并不看好他們的低價(jià)空間。他認(rèn)為，各個(gè)平臺(tái)之間，維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)很難。而現(xiàn)在，供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄冎Φ闹攸c(diǎn)?！拔磥?lái)沒有最低價(jià)。如果一個(gè)平臺(tái)比別人的低很多，便得不到供應(yīng)鏈的支持，很難維持下去?！?p>
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