愛華網(wǎng)???? 地板企業(yè)做電商早已不是什么新鮮事，但目前沒有做成功的。 多位業(yè)內(nèi)人士均表示，整個(gè)地板行業(yè)還處于零星觸電的狀態(tài)，小規(guī)模的有幾家，一線品牌大規(guī)模觸電的幾乎還沒有。 “即便是做了，效果也不是太好。2011年成立的巢尚商城，七八家行業(yè)內(nèi)口碑還算不錯(cuò)的地板企業(yè)一起投資一起做，但還是由于種種原因早早關(guān)閉了?！倍嗄攴?wù)地板行業(yè)的咨詢師黃道生說。 即便做得最好的圣象，“線上銷售大概占全部銷售額的2%~3%，差不多6000萬元的樣子，銷量還很少。”圣象管理學(xué)院院長崔學(xué)良告訴記者。 線上訂單線下裝的耦合難題 多數(shù)地板企業(yè)，包括圣象、大自然等，都選擇在業(yè)已成熟的第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行銷售，這一點(diǎn)都不難。 難點(diǎn)在于線下如何配合?！皩Φ匕逑M(fèi)來講，線下安裝之后才可以算作完整的銷售，沒有安裝只是一個(gè)半成品。售后服務(wù)能不能做到位，關(guān)系到整個(gè)在線銷售的口碑?！笔ハ蠊芾韺W(xué)院院長崔學(xué)良說。 地板行業(yè)不同于快速消費(fèi)品，也不同于電商熱門品類如服裝、3C——你買了臺電腦，拆箱就能用，不涉及安裝，或者售后服務(wù)并不復(fù)雜。在地板消費(fèi)中，售后是先于價(jià)格的。不能給我好好裝上，再便宜又有什么用？ 原來消費(fèi)者是從經(jīng)銷商的實(shí)體專賣店中購買地板，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)安裝，售后出現(xiàn)問題，也是直接找當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商解決。而線上銷售一般都是廠家直接接單，安裝和售后卻要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商去干。 如果你問加盟店滿天下的圣象，它的在線客服會說：你選好地板，先按照自己的估計(jì)面積拍下，我們把這個(gè)大概數(shù)據(jù)發(fā)給在北京的分公司，讓他們?nèi)湍銣y量，按準(zhǔn)確的測量數(shù)據(jù)發(fā)貨。您只需付貨款和運(yùn)費(fèi)，配件既可以在網(wǎng)上購買，也可以向當(dāng)?shù)亻T店購買。安裝費(fèi)支付給當(dāng)?shù)氐拈T店。門店的裝修工人在裝修完會給你一張質(zhì)保卡，出現(xiàn)什么問題由當(dāng)?shù)亻T店負(fù)責(zé)。 看起來很和諧對不對？ 實(shí)際上沒那么簡單。 “安裝不好怎么辦？是找廠家還是找經(jīng)銷商？從消費(fèi)者下單到產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)窖b修地點(diǎn)，少了貨怎么辦？專賣店是否給補(bǔ)貨？補(bǔ)貨的成本誰掏？”咨詢師黃道生問道。 只有做到和線下一致，或者比線下購買做得更到位，才能打消線上顧客的疑慮。 大佬們的疑懼
那些擁有大量實(shí)體店的地板巨頭，如果線上訂單起量了，還會遇到一個(gè)顯而易見的問題：在某個(gè)區(qū)域，廠家的地板經(jīng)銷商并非只有一家，如何將線上的訂單公平分配給他們？ “這要求廠家加大對經(jīng)銷商的管控，建立嚴(yán)格的區(qū)域管理政策，比如規(guī)定每個(gè)店只輻射一個(gè)區(qū)域，區(qū)內(nèi)銷售只能由這個(gè)區(qū)域的線下經(jīng)銷商接單處理。當(dāng)然，這對整個(gè)信息管理系統(tǒng)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！?和君智業(yè)集團(tuán)咨詢師張杰說。 而原來渠道做得不好的企業(yè)，反而在電商上沒有了大佬們的瞻前顧后，縮手縮腳。 比如貝爾地板，沒有輻射全國的渠道，就招募網(wǎng)絡(luò)代理商，擴(kuò)大在線上的市場份額。 “貝爾是業(yè)界觸電最徹底的地板企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)代理商沒有實(shí)體店面，只負(fù)責(zé)接貨、倉儲和安裝。而網(wǎng)上的訂單完全由廠家主抓。也就是說，網(wǎng)絡(luò)代理商只負(fù)責(zé)后續(xù)的落地工作?！?p> 如果你問貝爾，它的在線客服會告訴你：你選好地板，我們會通知當(dāng)?shù)氐膸煾担用松蹋湍銣y量需要多少面積。確定后我們會發(fā)貨到你樓下，當(dāng)?shù)氐难b修師傅負(fù)責(zé)上門安裝，我們只收取地板貨款和運(yùn)輸費(fèi)，安裝費(fèi)給裝修師傅。后期出現(xiàn)什么問題，也是他們負(fù)責(zé)。 “待它的規(guī)模逐漸做起來后，就會發(fā)展到線下開體驗(yàn)店，甚至實(shí)體店銷售。目前，家具、陶瓷、衛(wèi)浴的一些品牌已經(jīng)開始這樣做了?！睆埥苷f。 顯然，貝爾地板的這種做法，那些在全國擁有龐大經(jīng)銷商渠道布局的地板業(yè)大佬無法采用，因?yàn)闀€下的傳統(tǒng)渠道商造成沖擊。 考慮到這一點(diǎn)，一些企業(yè)不敢也不會大規(guī)模投入做電商，擔(dān)心“撿了芝麻丟了西瓜”。這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密。 “廠家做線上渠道肯定會從我們這兒平攤一部分利潤出來。另外，網(wǎng)上售價(jià)更低，必然對線下的價(jià)格產(chǎn)生影響。我們做實(shí)體店這幾年利潤本來就越來越薄，自然不會太高興?！币晃辉谏钲趶氖碌匕逍袠I(yè)十幾年的經(jīng)銷商略帶情緒地告訴記者。 也有部分經(jīng)銷商持截然不同的觀點(diǎn)。“這要看廠家對線上模式的定位。如果廠家開展電商只是一個(gè)接單平臺，線下的交易，包括發(fā)貨、接收貨款、安裝還是靠本地經(jīng)銷商完成，那么這樣做不僅多增加了一條接單的渠道，而且還為經(jīng)銷商減少了接單成本。”鄭州一個(gè)年輕的地板經(jīng)銷商說。 這個(gè)說法倒是與大自然家居品牌總監(jiān)管琪林的看法遙相呼應(yīng)。他認(rèn)為，“我們的經(jīng)銷商在現(xiàn)有的階段，無需改變?nèi)魏巫鳂I(yè)方式，就可融入電商。我們觸電，相當(dāng)于是線上的接單員，完全讓利給經(jīng)銷商做線下的售后服務(wù)?！?p> 即便如此，大佬們也不能不考慮線下長期形成的價(jià)格和利潤體系，因?yàn)榫€上要真正做起來，最后還要靠價(jià)格戰(zhàn)。 大佬們的謹(jǐn)慎，讓地板業(yè)的觸電顯得首鼠兩端?！澳壳?，我們鄭州這邊通過廠家線上銷售還沒有賣出幾單，目前銷售出的幾個(gè)單子都是花色比較差，各地經(jīng)銷商退回廠家的產(chǎn)品；還有一些產(chǎn)品是我們實(shí)體店沒有的，廠家在花色、木種和規(guī)格上做了區(qū)分。”前述經(jīng)銷商說。 “不過，建材行業(yè)的趨勢是利潤越來越薄，就像當(dāng)年的家電業(yè)。在加速一個(gè)行業(yè)從模糊化到透明化的進(jìn)程中，電商必然是一股不能忽視的新力量，一如當(dāng)初家電業(yè)的國美蘇寧?！睆埥苷f。 “因?yàn)楹芏?0后開始走上建材銷售的崗位，他們的父輩可能是建筑工人出身的代理商，傳統(tǒng)習(xí)氣較重，接受新觀念新思維的速度也較慢。但隨著這群80后、90后的年輕人開始接手渠道，整個(gè)行業(yè)也許會進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代?！?p> 渠道沖突的安慰劑 對于線上線下可能的價(jià)格沖突，目前常規(guī)的做法，是按花色或木種，與線下的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。這也是處理渠道中價(jià)格沖突的最基本方法之一。 但是，做過電商成熟品類的人都知道，一旦線上的訂單量起來了，這種區(qū)隔是沒有多大意義的，根本無法阻止線上低價(jià)對線下的沖擊。 要知道，渠道沖突的本質(zhì)，是不同渠道對同一客戶群的爭奪。至于是用什么手段搶走的，大家其實(shí)并不關(guān)心。當(dāng)實(shí)體渠道的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己的大量顧客都被線上同門搶走的時(shí)候，他才不會理睬對方使用的誘餌是低價(jià)還是用所謂的“不同產(chǎn)品”，一定會打上門來的。 因此，“產(chǎn)品區(qū)隔”這種東西更多的是對經(jīng)銷商的心理安撫，只在沖突尚不嚴(yán)重的時(shí)候，大家意思意思。
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