?2012年是中國“十二五”規(guī)劃發(fā)展承上啟下的一年，也是中國經(jīng)濟發(fā)展大轉(zhuǎn)型及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)全面調(diào)整的關(guān)鍵一年。當前，隨著歐洲債務危機的持續(xù)發(fā)酵和蔓延加深，世界經(jīng)濟形勢異常復雜；國內(nèi)經(jīng)濟增速持續(xù)放緩，工業(yè)增加值增速繼續(xù)回落，固定資產(chǎn)投資規(guī)模增速也不斷降低。受外部眾多不利因素及內(nèi)部經(jīng)濟下行壓力疊加影響，全國煤炭市場銷售形勢日益嚴峻，新情況、新問題、新矛盾不斷出現(xiàn)，平煤區(qū)域市場在現(xiàn)在的弱勢環(huán)境也面臨著新的問題和挑戰(zhàn)。平煤股份要在新形勢下實現(xiàn)煤炭營銷工作的健康平穩(wěn)發(fā)展，就必須認清形勢、準確定位、立足市場，才能應對市場變化做好煤炭市場營銷。本文就新形勢下的煤炭市場，淺析平煤股份煤炭營銷策略。

　　一、目前平煤區(qū)域市場運行狀況

　　2012年一季度，由于國家經(jīng)濟增速放緩，國內(nèi)社會需求低迷，實體經(jīng)濟景氣度不高，嚴重沖擊了電力、鋼材和建材市場，進而直接影響到了煤炭需求，全國動力煤市場呈現(xiàn)整體平衡、略顯寬松的局面。平煤股份的區(qū)域市場也全面承壓，重點市場河南省電企業(yè)庫存一度走高，電煤持續(xù)兩年緊張的局面得以緩解，傳統(tǒng)市場“兩湖一江”地區(qū)下游用戶電煤庫存也處高位，采購積極性明顯下降，特別是沿江電廠受到“海進江”煤炭沖擊，需求更是低迷；鋼鐵企業(yè)由于受到國家持續(xù)對房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)調(diào)控、用鋼下游相關(guān)行業(yè)持續(xù)低迷、宏觀貨幣政策持續(xù)收緊等因素影響，鋼材價格下跌，需求不旺，煉焦煤面臨較大的市場壓力，出貨受阻、貨款回收困難、貨款拖延且承兌比例增加，市場供求關(guān)系脆弱。一季度煤炭市場向買方市場轉(zhuǎn)化信號明顯。

　　二、市場營銷中存在的問題

　　1.煤炭市場競爭日益激烈

　　自去年以來，我國產(chǎn)煤大省經(jīng)過幾年的資源整合已經(jīng)逐步落下帷幕，產(chǎn)能逐步進入集中釋放期；由于國際煤炭市場需求低迷，進口煤價格連續(xù)下跌，價格優(yōu)勢明顯，今年煤炭凈進口量繼續(xù)保持高位增長是大概率事件，煤炭供給整體充足。而今年國內(nèi)煤炭需求受到經(jīng)濟整體形勢影響逐步放緩，市場供給寬松，煤炭企業(yè)面臨的外部環(huán)境日漸復雜，市場競爭更加激烈。平煤股份地處中原腹地，鄰近中南、華東缺煤省份，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。但隨著市場供給量的不斷提升和鐵路運輸業(yè)的快速發(fā)展，區(qū)域市場煤炭市場競爭日益激烈。

　　2.煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題日漸突出

　　平煤股份資源蘊藏量大，動力煤、焦煤、瘦煤等煤種較多，以動力煤為主，煉焦煤為輔。由于礦井開采時間較長，部分礦井有50多年開采歷史，、受地質(zhì)賦存條件變化及機械化開采程度日益提高等因素影響，煤炭質(zhì)量不能有效提高，高硫煤比重有上升趨勢。在市場需求疲軟、向買方市場轉(zhuǎn)變的形勢下，低質(zhì)高硫煤首先會遭到用戶的挑剔，市場需求通道狹窄；現(xiàn)階段，煉焦煤市場需求雖然偏淡，但長遠來看，煉焦煤作為我國的稀缺煤種，多年以來增長幅度遠落后于煤炭總產(chǎn)量增幅，而且隨著我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)高爐大型化改造深入，優(yōu)質(zhì)主焦煤受到市場追捧的局面會長期存在，而平煤的主焦煤產(chǎn)量一直沒有大的突破，在煤炭總產(chǎn)量中沒有占到較大權(quán)重，在煤炭市場需求減緩情況下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矛盾將逐步上升。

　　3.鐵路運輸制約銷售目標實現(xiàn)

　　長期以來，運輸問題一直是制約煤炭企業(yè)市場布局的“瓶頸”，運力限制嚴重影響了煤炭企業(yè)全面走向市場，特別是在每年春節(jié)前后幾個月，部分目標市場運輸受限已經(jīng)成為常態(tài)，運力和流向的限制，也制約了煤炭合理價格的形成，影響了部分區(qū)域市場的布局和維系。平煤近年來產(chǎn)銷量迅速增長，但煤炭運輸組織水平、交接口的吞吐能力、鐵路的輸送能力、礦區(qū)的儲裝能力等方面還存在明顯的不足，對煤炭銷售有重大的限制作用。

　　三、煤炭市場供需形勢分析

　　從煤炭需求看，隨著國內(nèi)外經(jīng)濟增速放緩，國家宏觀調(diào)控累積效應的逐步顯現(xiàn)，淘汰落后生產(chǎn)能力的步伐不會減緩，主要耗煤行業(yè)耗煤指標繼續(xù)下降，預計2012年煤炭需求增幅將有所回落。就河南省為例，受宏觀經(jīng)濟存在下行壓力、用電增速明顯下滑、電解鋁等高耗能行業(yè)發(fā)展趨勢不明朗等因素影響，一季度河南全社會用電量完成691億千瓦時，同比增長11.46％，與2011年第三、四季度18.2％和17.5％的用電增幅相比，呈連續(xù)下滑趨勢。

　　從煤炭供給看，煤炭供給能力快速增長，進口量維持高位。由于需求放緩，山西、內(nèi)蒙等資源大省都主動降低煤炭產(chǎn)能，以需定產(chǎn)來緩和市場供求矛盾。一季度，全國煤炭產(chǎn)量8.38億噸，同比增長5.8%；全國煤炭銷量7.98億噸，同比增長6.5%。就平煤股份來看，一季度煤炭產(chǎn)量同比增長2.0%，產(chǎn)能受安全整治等因素影響，后期增產(chǎn)空間有限。雖然1季度煤炭產(chǎn)量增長緩慢，但里面有春節(jié)因素和兩會保安全因素，全國最主要還是要看內(nèi)蒙、山西的產(chǎn)量增長，預計二季度開始，全國產(chǎn)量會有大幅提升。

　　總體來看，今年河南省煤炭市場總體呈現(xiàn)供需相對寬松、價格震蕩回落的弱勢格局，部分煤種、個別時段煤炭供給過剩和緊張的現(xiàn)象將同時存在。從煤種看，優(yōu)質(zhì)動力煤以及強粘結(jié)性煉焦精煤供給偏緊，低質(zhì)高硫煤炭供大于求；從時段看，迎峰度夏和冬季取暖期間部分地區(qū)仍可能出現(xiàn)階段性供應偏緊。

　　四、煤炭市場的營銷策略

　　1.實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，突出平煤品牌

　　在煤炭市場新形勢下，企業(yè)競爭日益激烈，煤炭企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑就是打造自身的品牌，促進企業(yè)優(yōu)勢的充分發(fā)揮。對于煤炭企業(yè)而言，企業(yè)品牌的作用就是形象、銷量和利潤，可以利用品牌降低銷售成本，提高銷售效率，加強對銷售渠道的掌控。在煤炭市場的波動期，緊抓品牌的質(zhì)量，強化品牌的服務，樹立良好的品牌形象，塑造鮮明的品牌文化，筑牢品牌的管理，升華品牌的創(chuàng)新，突出平煤的品質(zhì)、品牌和區(qū)位優(yōu)勢，保證煤炭市場穩(wěn)定，實現(xiàn)效益最大化。

　　2.加強重點戰(zhàn)略用戶合作，實現(xiàn)共同成長

　　開展重點戰(zhàn)略用戶合作，有利于增強企業(yè)抵御市場風險的能力，有利于提高企業(yè)的盈利水平，有利于上下游產(chǎn)業(yè)的相互融合，形成整體競爭優(yōu)勢。公司在逐步發(fā)展與華中、華東地區(qū)電力、石化、建材行業(yè)重點大戶的戰(zhàn)略合作、重點合作的基礎上，優(yōu)先發(fā)展煤電、煤鋼戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強與武鋼、寶鋼、安鋼等大型鋼業(yè)；與華能、國電、中電投等電力重點用戶戰(zhàn)略合作，形成“緊密穩(wěn)定、相互依托、共抗風險、共同發(fā)展”的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以增強企業(yè)的抗風險能力，鞏固了平煤在華中、華東市場的區(qū)域優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)展提供了良好平臺和廣闊空間。

　　3.提高煤炭產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　質(zhì)量是企業(yè)核心競爭力中最基礎的要素，市場的競爭是實質(zhì)是質(zhì)量的競爭，質(zhì)量關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展。面對嚴峻的煤炭市場形勢，一方面應強化質(zhì)量意識，建立完善煤炭質(zhì)量管理體系，鞏固與生產(chǎn)單位的聯(lián)動機制，及時反饋市場變化和用戶需求，切實保證質(zhì)量，確保下游用戶安全用煤。另一方根據(jù)目前市場需求狀況，以優(yōu)質(zhì)資源為主導進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展動力煤洗選，加大輕工建材煤的發(fā)運比例，提高煤炭產(chǎn)品效益，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)效益優(yōu)先。

　　4.完善價格調(diào)控，提高市場操作水平

　　煤炭價格由供需狀況和資源稀缺程度共同決定的。在當前煤炭市場變化不確定因素增多的情況下，應把健全價格調(diào)控體系作為一條主線，不斷完善價格調(diào)控手段，提升經(jīng)濟運行質(zhì)量。電煤方面，針對當前市場狀況，完成合同計劃的基礎上，準確評估各銷售區(qū)域的價格定位，深入挖掘有潛力的區(qū)域市場和用戶進行重點洽談，伺機提升電煤價格“洼地”；精煤方面，充分發(fā)揮區(qū)域價格調(diào)控優(yōu)勢，合理引導市場預期，全面維護、平衡、調(diào)控市場價格，同時，根據(jù)市場需求狀況變化，以及采取現(xiàn)匯價、匯票價、當月結(jié)算價等價格調(diào)節(jié)手段，努力維護煤炭市場的弱勢平穩(wěn)。

　　5.優(yōu)化運輸布局，提高運輸效率

　　煤炭作為大宗產(chǎn)品，資源運輸在市場營銷中占據(jù)重點地位，目前我國煤炭的主要運輸方式還是鐵路運輸。因此煤炭企業(yè)要搞好市場營銷，必須加強路礦協(xié)作，建立和完善鐵路、礦井煤炭運輸協(xié)調(diào)機制，科學安排煤炭運輸計劃，保證鐵路運輸計劃兌現(xiàn)。根據(jù)市場運輸現(xiàn)狀，繼續(xù)加強與武漢鐵路局、鄭州鐵路局的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，加強運輸通道建設，保證平煤資源外運能力，提高運輸效率。針對周邊電廠地銷用戶，適時調(diào)整外運結(jié)構(gòu)，提高汽運比例，實現(xiàn)優(yōu)化運輸布局，提高運輸效率。

　　6.完善制度建設，規(guī)范營銷管理

　　完善的制度，科學的管理是做好市場營銷工作的基礎和保障。在激烈的市場競爭成為常態(tài)的新形勢下，要不斷建立健全企業(yè)的各項營銷規(guī)章制度，從樹立價值觀念、增強營銷創(chuàng)效入手，不斷強化內(nèi)部管理，加強煤炭營銷績效考評，價格調(diào)控、質(zhì)量監(jiān)督等各項基礎工作，規(guī)范管理行為，達到內(nèi)部管理與外部市場的完美結(jié)構(gòu)與統(tǒng)一，提高管理效率，增強運市場競爭力。

　　綜上所述，在煤炭市場總體呈現(xiàn)供需相對寬松、價格震蕩回落的新形勢下，平煤為實現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展，搞好煤炭營銷工作，應通過建立健全營銷管理制度、完善市場營銷策略、突出企業(yè)品牌、優(yōu)化營銷環(huán)境，從而增強抵御市場風險能力。

　　[1]謝晉.淺析煤炭市場營銷策略.《現(xiàn)代商業(yè)》2011年26期.

　　[2]曹慶東.淺析新形勢下煤炭營銷策略.《現(xiàn)代營銷》2012年02期.

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