? 隨著白酒渠道操作的日益常規(guī)化，各個白酒廠家和經(jīng)銷商之間的渠道動作偏于一致。這個時候，在市場上，決定競爭勝利的天平，就在白酒的品牌塑造方面。

洋河是本世紀(jì)白酒的一個奇跡，短短不到十年的時間，銷售額從幾個億到現(xiàn)在接近兩百個億，洋河創(chuàng)造了一個白酒行業(yè)灰姑娘的神話。對于洋河的成功，我曾經(jīng)聽到一個同事這么說。

相傳和君咨詢的老板王明夫說，洋河的成功是組織的成功。正是因為在市場上，他們建立了一套能夠針對市場情況，快速反應(yīng)，快速應(yīng)對，又善打硬仗的高素質(zhì)隊伍，他們才能夠在市場上始終領(lǐng)先對手一步，步步積累，才成就了今天的洋河。

相傳和君咨詢主管酒水的副總林楓說，洋河的成功是渠道的成功。洋河抓住了酒店盤中盤最后的時代，成功地啟動了市場的第一步。接著將徽酒的渠道操作融會貫通，率先進(jìn)入了消費者盤中盤和三盤聯(lián)動時代。正是因為在渠道上領(lǐng)先了其它品牌，才成就了今天的洋河。

相傳著名品牌策劃人葉茂中說，洋河的成功是品牌的成功。洋河率先在消費者中開始了體驗品牌的打造，從產(chǎn)品品質(zhì)方面對品牌進(jìn)行支撐。又抓住消費者的心理，一句男人的情懷，配合藍(lán)色的宣傳，優(yōu)美的畫面和深入人心的文案，緊緊地抓住了消費者，率先在白酒行業(yè)實現(xiàn)了品牌的系統(tǒng)化運作。

我不清楚以上三人有沒有說過這樣的話，也不對這些話的真?zhèn)呜?fù)責(zé)。我認(rèn)為上面所說的三個方面，合起來，恰恰是洋河成功的原因。但是為什么同期在渠道和組織上絲毫不弱于洋河的徽酒，卻沒有取得洋河那樣的成功？盛初董事長王朝成常說，洋河的成功，從根本上來說，是因為洋河獨創(chuàng)了一個新的品類——綿柔型白酒。一語中的，當(dāng)渠道和組織走向同質(zhì)化之后，決定產(chǎn)品競爭的因素就是品牌的競爭。

但是在現(xiàn)在品類創(chuàng)新越演越烈的情況下，具體到每一個縣級市場，該如何將品牌落地？品牌的打造是不是單純的就是打廣告加促銷？哪些動作會又能有效提升品牌？

一、先聲奪人，是中高端白酒運作的不二法寶。

中高端新產(chǎn)品的上市，第一步的動作一定要做的有聲有色，要有氣勢。現(xiàn)在一般的白酒品牌，在中高端新產(chǎn)品上市的時候，一般都會開一個大型品鑒會，宣告吹響本產(chǎn)品在該市場啟動的號角。

依筆者看，大型品鑒會依然是中高端產(chǎn)品在市場啟動時期，最為有效的手段。就如我們前面說過的那樣，中高端產(chǎn)品的消費對象是核心消費者，這部分人群相對集中，在社會上特征比較明顯：非官即富。如何在短時間內(nèi)讓這些人知道自己的產(chǎn)品？大型品鑒會顯然是最為有效的一步。

大型品鑒會的作用不用多說，既可以讓消費者了解本產(chǎn)品的品質(zhì)，樹立本產(chǎn)品的形象。但是現(xiàn)在行業(yè)中，大型品鑒會越來越濫，同質(zhì)化也極為嚴(yán)重，因此，如何讓大型品鑒會開出新意，更有成效，就成了大型品鑒會目前最重要的一個方面？

現(xiàn)在的大型品鑒會越來越趨向于文藝化，喝酒，吃飯，演出，講話，而為了開出差異化，各個酒廠之間的比拼，將重點更多的放在演出方面，什么唱歌，跳舞，魔術(shù)，沙畫，模特秀等等。實在不知道開的是品鑒會，還是吃喝會？筆者曾經(jīng)參加過幾十場大型品鑒會，幾乎全部是如此情況?，F(xiàn)在的大型品鑒會，為了吸引消費者的眼球，更多的放在了形式的創(chuàng)新上，對于品鑒會的實效，則關(guān)注地比較小。認(rèn)為只要參會的人，能夠覺得節(jié)目好看，就叫成功，但是別忘了，大型品鑒會的目的是為了什么？宣傳產(chǎn)品，讓目標(biāo)消費者形成產(chǎn)品形象認(rèn)知。因此現(xiàn)在的品鑒會從本質(zhì)上而言，更多地都是在做客情，讓核心消費者欠著經(jīng)銷商的人情，然后利用這個人情，讓核心消費者去消費經(jīng)銷商的酒，功利性太過于明顯。

如果說在這樣一場大型品鑒會上，請一個養(yǎng)生專家，教核心消費者如何健康飲酒，在期間穿插上本品牌的賣點，是不是會更有新意？據(jù)筆者跟核心消費者打交道的情況來看，他們最擔(dān)心的就是每天的應(yīng)酬，太多，身體根本受不了。從消費者的需要出發(fā)，我相信，效果應(yīng)該會更好。哪怕是最老套的舞蹈，如果是以本品牌的故事為藍(lán)本，是不是更能起到宣傳本品牌的效果？一個大型品鑒會效果的好壞，在于我們對品鑒會主題的把握，這場品鑒會，我們是否把我們想傳達(dá)給消費者的東西傳遞給了消費者？而不是核心消費者平?？词裁礀|西，我們就給他們什么東西！

曾經(jīng)有一個產(chǎn)品，在召開經(jīng)銷商品鑒會的時候，有一個節(jié)目，引起了現(xiàn)場所有經(jīng)銷商的興趣。廠家將自身的歷史，通過沙畫的形式表現(xiàn)了出來。而沙畫本身就是一種新興的藝術(shù)，再加上酒廠的歷史被融入到了沙畫中，這些經(jīng)銷商自然看得極其入迷。這場品鑒會的效果非常明顯，很多經(jīng)銷商在這次品鑒會之后，開始在自己的客戶面前，樂此不疲地講起了該酒廠的歷史。

當(dāng)然，如果大型品鑒會的目的就僅僅是為了做一個客情，讓消費者欠情的話，那隨便開一個品鑒會，倒也無傷大雅。但既然要做，為何不把這個品鑒會做好？其實大型品鑒會就像一個電影的新聞發(fā)布會，如何把產(chǎn)品的賣點融入到品鑒會中，傳達(dá)給消費者，引起消費者的興趣，才是大型品鑒會最重要的作用。

一個新產(chǎn)品的上市，需要造勢，而廣告的投放，則是造勢最主要的手段。合理安排廣告節(jié)奏，往往在能夠有效避免資源浪費的同時，將廣告資源的效應(yīng)發(fā)揮到最大。對于縣城來講，該如何安排廣告資源的投入？南陽市的唐河縣，賒店老酒曾經(jīng)在這里的市場基礎(chǔ)幾乎為零，市場極為薄弱。但是在賒店青花瓷上市之后，短短的七八個月時間，銷量就達(dá)到了幾百萬。經(jīng)過調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，唐河市場之所以起勢如此之快，很重的一個方面就是，在廣告投入上，經(jīng)銷商安排得極為合理。在進(jìn)入唐河縣的高速路口，有一條通往市區(qū)的大街，并不是很長，兩邊的道旗，全部是賒店青花瓷的廣告。在市區(qū)里面，他們的投入也更多地放在十字路口的廣告上，所花的費用并不是很大，但是效果卻極好。另外針對重要路口和路段的大型煙酒店，做了幾個比較大的門頭。整個縣城轉(zhuǎn)下來，凡是關(guān)鍵地帶，都有賒店青花瓷的廣告。這樣就保證了賒店青花瓷在極短的時間內(nèi)，形成廣告氛圍。那么賒店青花瓷在唐河縣的起勢，也就順理成章了。

就像前面講過的一樣，一個縣級市場在操作前期，關(guān)于品牌方面的投入，是存在一定的技巧的。比如一個好的廣告位置，肯定是各個品牌都在爭搶的位置，這樣的位置，一般都會有競品的投放，那么我們該怎么辦？例如，在某個縣城，去往各個城鎮(zhèn)的道路，交匯在一點，這個點自然是一個極好地廣告宣傳的地方。在這個點附近的廣告牌大大小小有十幾個，品牌從酒店到家居，再到白酒，涉及到四五個行業(yè)，而里面關(guān)于白酒品牌的廣告就有三個。在這樣的地方，繼續(xù)做白酒的廣告，是否有用？

答案是肯定的。我將這種現(xiàn)象稱為“品牌借力”！作為一個新進(jìn)品牌，知名度和美譽度自然很小。如果在市場啟動前期，能有一個暢銷產(chǎn)品進(jìn)行借力，在人們的意識中樹立，這個品牌與某某品牌（當(dāng)?shù)貢充N品牌）相比，怎么樣，怎么樣的概念，那么新進(jìn)入市場的品牌，就在極短的時間里，具備了相應(yīng)的品牌形象。因此，最大限度地保證新品牌與暢銷品牌的直接交鋒，將是縣級市場新產(chǎn)品品牌形象樹立的重要途徑。

如此看來，在重要的廣告位置方面，我們完全可以跟競爭對手對著干。當(dāng)某個重要的位置，被競爭對手已經(jīng)占領(lǐng)的時候，我們可以追上去。當(dāng)某個重要的位置，我們占領(lǐng)了之后，如果競爭對手到來，在旁邊與我們交鋒的時候，我們不應(yīng)該排斥他們。當(dāng)然前提是，競爭對手的品牌形象與我們產(chǎn)品的定位差不多，且為全國或者當(dāng)?shù)氐闹放啤?/p>

當(dāng)然，在市區(qū)的某些重要的十字路口位置，廣告資源卻具有一個特性——獨占性。也就是說，你占領(lǐng)了這個廣告位置，別的人就沒法再使用。對于這樣的位置，我們要堅決的侵占，將競爭對手排擠出去。但是這樣的位置，一般都有一個特性，就是直接被本行業(yè)的品牌所忽視。因此，首先要學(xué)會善于發(fā)現(xiàn)這樣的位置，其次要學(xué)會做持久性的廣告投入。筆者曾經(jīng)服務(wù)過一個經(jīng)銷商。在縣政府旁邊有個十字路口，兩條路是整個市區(qū)最主要的主干道，一條路上有縣的公檢法司整個系統(tǒng)的部門，另一條路則是縣委縣政府必經(jīng)之路。恰恰在這個十字路口，只有一家煙酒店，面積大概有二十多個平方米，但是這家煙酒店的門頭卻沒有任何品牌的廣告。這個經(jīng)銷商就立馬與這個煙酒店展開談判，免費幫助他們做了門頭，而且在制作門頭的時候，也用了好的材質(zhì)。制作完成之后，整個畫面非常美觀，檔次顯得比較高。而且按照正常的折舊速度，這個門頭起碼可以用三年。整個制作過程下來，所有的花費僅有一萬多元錢，同時這個煙酒店也進(jìn)了一萬多元的白酒。

對于這樣獨占性非常強的位置，在發(fā)現(xiàn)之后，要快速侵占，防止競品的切入。否則，等你想做的時候，已經(jīng)是兩三年之后的事情了。這樣的廣告資源包括街角煙酒店，街角廣場上方的墻體，街角屋頂大戶外，和街角的跨界、T牌等。如果能在這樣幾個主要的干道，完成廣告的侵占，那么將會利用一年的費用，完成幾年的廣告資源的獨占，既節(jié)省了資金的投入，有保證了宣傳的效果和連續(xù)性。像上面這個例子，這個經(jīng)銷商利用這種獨占的廣告資源和能夠進(jìn)行品牌借力的廣告資源，僅僅半年時間，就完成了品牌形象的樹立，當(dāng)?shù)厝艘院鹊竭@個經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌為榮。

當(dāng)然對于這種街角的煙酒店，還可以進(jìn)行更加深入的品牌形象打造過程。就像剛才那個街角的煙酒店，如果在他門面兩邊的玻璃上做上玻璃貼，墻體上做上墻貼，門頭上方的廣告往上延伸，那么整個煙酒店的外部就會形成一種統(tǒng)一的廣告形象。單從外部看，會形成專賣店的形象。這樣的廣告形象，效果恐怕會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個單純的大戶外；而資源的投放，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大戶外廣告的投放。

對于店內(nèi)廣告形象的投入和塑造，已經(jīng)在渠道篇中做過講解，在此就不做贅述。但是終端店形象的建設(shè)和店內(nèi)氛圍的打造，是目前各個檔次的白酒都通用的一個手段，而且最為有效的一種方式。在湖北省漢川市，迎駕貢酒剛進(jìn)入這個市場，僅僅三個月不到的時間，就做了數(shù)十家門頭，數(shù)量直逼稻花香。而他們在漢川主推的產(chǎn)品是中檔和中低檔，直接的競爭對手就是稻花香，因此門頭的形象針對性極強。也正是因為如此，他們收到了極為顯著的效果，短短三個月的時間，已經(jīng)隱隱有當(dāng)?shù)厥袌龅诙放频内厔荨?/p>

一個中高端產(chǎn)品，在縣級市場開發(fā)前期，必須將資源地投入做足，盡可能地擴大產(chǎn)品的影響，樹立較高的產(chǎn)品形象。否則市場的第一波行情做不起來，后面事關(guān)產(chǎn)品動銷的動作，也無法正常開展。

二、巧用會議，在核心消費者范圍里面，快速提升產(chǎn)品品牌。

人大政協(xié)兩會，是目前各個品牌的中高端產(chǎn)品競相爭奪的一個戰(zhàn)場。每年都一年一度的人大政協(xié)兩會，為了做好這部分核心消費者的工作，各大白酒廠家都無償?shù)靥峁┚扑澲ＰЧ?dāng)然極為明顯，通過對這部分核心消費者的影響，產(chǎn)品的品牌形象樹立起來，于是越來越多的廠家開始爭奪兩會的贊助權(quán)，不惜一切代價，拿下兩會酒水的獨家贊助權(quán)。但是，這樣的效果，真的好嗎？

據(jù)筆者調(diào)研，在一個縣城里面，各種關(guān)系錯綜復(fù)雜，爭奪兩會的獨家供應(yīng)權(quán)，勢必會得罪一部分核心消費者，得不償失。某個白酒經(jīng)銷商，因為跟另一個品牌的經(jīng)銷商爭奪兩會的酒水供應(yīng)權(quán)，把對方給得罪了。對方恰恰是稅務(wù)系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人，就利用權(quán)勢，去查這個經(jīng)銷商的賬目。雖然最后此事并沒有造成什么惡劣的影響，但是如此下來，相信得罪的人，不光光是這經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人，還得罪了其它品牌在政府部門里的代言人。

那么我們該如何贊助兩會呢？與其它品牌一起贊助，其實更有利于品牌的推廣。一般贊助兩會的用酒，都是本系列的價位最高的單品，因為只要保證本品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和消費者體驗，高于流行品牌，就會取得比獨家供應(yīng)酒水更好的效果。通常新產(chǎn)品相較于市場流行產(chǎn)品，有后發(fā)優(yōu)勢，在口感和質(zhì)量上，會更適應(yīng)消費者。

與其它品牌一起贊助兩會，能夠得到的好處分為以下兩個方面：

一是通過與競品進(jìn)行同場競爭，進(jìn)行品牌借力，有利于樹立本品的產(chǎn)品形象。同時因為自己產(chǎn)品的質(zhì)量和消費體驗，要高于流行產(chǎn)品。因此相當(dāng)于提供了一次壓倒競爭對手，教育消費者的機會。

二是縮減了成本。僅僅贊助一餐，贊助的成本較小，可以省出資源，在兩會結(jié)束之后，對目標(biāo)消費者進(jìn)行后續(xù)地細(xì)致化操作。某個經(jīng)銷商曾經(jīng)單獨贊助兩會，整個過程中品鑒用酒加贊助用酒，一共用去五百多件，價值達(dá)六十多萬。但是最終的效果，卻只是讓消費者知道了有這么一個產(chǎn)品，銷量各個方面，并沒有明顯地增加。到了第二次的時候，這個經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)氐膸讉€流行品牌一起，共同贊助了兩會，結(jié)果因為產(chǎn)品的品質(zhì)好，引起了這些消費者的注意。加上品鑒顧問的宣傳和其它方面的宣傳，竟然在核心消費者中形成了以消費此品牌為榮的現(xiàn)象。

當(dāng)然，與其它品牌一起贊助兩會，需要注意一個方面：就是應(yīng)該贊助哪一餐？兩會可以開上好幾天，這幾天里，單從宣傳效果上來講，最佳的贊助有兩頓飯：第一頓和最后一頓。而第一頓則更有優(yōu)勢。

第一頓飯，人來得最全的，也最為正規(guī)。雖然第一個出場，在其它方面不利，卻是影響最為廣泛的一頓飯。另外，連續(xù)飲酒是一個體力活，對味覺的刺激非常大，甚至?xí)a(chǎn)生味覺麻痹的效果，所以第一餐飲酒的效果最好。筆者曾經(jīng)有幾次，連續(xù)飲酒，第一次喝多了之后，整個味覺都麻木了。后面連續(xù)幾次飲酒，整個感覺像在喝水，并沒有什么其它的感覺。兩會期間，各位代表肯定會連續(xù)作戰(zhàn)。因此，第一餐將會是對白酒印象最深的一餐。

兩會是每年白酒品牌爭奪的一個重點，但是其它的會議，似乎每個白酒品牌相對忽視了很多。比如每年政府會組織這樣或者那樣的會議，卻極少見有白酒品牌會去做這樣的會議。而這樣的會議，一般是以買贈的形式去進(jìn)行贊助的居多。而從整體上來看，平常的白酒做到買二贈一，并不會虧本。所以當(dāng)大家的注意力都關(guān)注到兩會上的時候，如果有一個品牌，能同時把注意力，稍微放在其它會議一點，或許會取得意想不到的效果。

品牌的塑造無定式，借鑒前人走過的路，只會加入更為激烈的競爭中，出奇制勝，或許能夠收到更好的效果。

三、促銷只是一種手段，它的最大作用在于把消費者渴望消費的心理，變得更強烈。

促銷是整個品牌塑造里面，讓消費者產(chǎn)生購買欲望的最有效手段。目前市場上白酒的促銷手段，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，乏善可陳。但即使如此老套的促銷手段，只要其它方面配合好，在市場上產(chǎn)生的效果，卻相當(dāng)令人滿意。這又是為何？

目前市場流行的促銷手段，本質(zhì)上全是買贈。形式多樣：買一贈一，買大贈小，買酒贈煙，中大獎等等形式。比如：

人們對黃金比較熱，衡水老白干曾經(jīng)在牛年做過，喝酒中金牛的活動；

賒店青花瓷針對港澳游比較熱的情況，推出“萬人游港澳，全民品青花”的活動；

稻花香則針對目前80后年輕人結(jié)婚多的現(xiàn)狀，推出了喝稻花香，中IPAD2的活動。

另外還有喝酒中筆記本電腦，喝酒中手機等一系列的活動。其實這些活動的推出，本質(zhì)上而言，并沒有多大的差異。但是為什么，很多都取得了成功？例如賒店青花瓷的港澳游活動推出之后，整個南陽市場，再次上了一個臺階，也借助這次戰(zhàn)役，徹底打壓了洋河。港澳游對消費者的吸引力，真的有那么大？

通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)，其實港澳游本身就是一個手段。因為前期南陽市場，已經(jīng)開始進(jìn)入了賒店青花瓷與洋河爭鋒的時期。洋河海之藍(lán)暢銷時間長，價格體系早已賣穿，即使沒有這次促銷活動，賒店青花瓷超越洋河，是遲早的事情。當(dāng)消費者開始接受一個品牌的時候，如果能夠在這個品牌上附加一個對消費者的誘惑，將會大大激發(fā)消費者的積極性。港澳游的推出，恰恰符合了這個規(guī)律，將整個市場的步驟提前。

因此，促銷僅僅只是一個手段，不能把希望全部寄托在它的身上。只有前期的市場基礎(chǔ)做好，渠道等各個方面做到位的情況下，通過促銷活動的拉動，才會出現(xiàn)消費者的消費熱情被徹底引爆的現(xiàn)象。這就是為什么當(dāng)年詩仙太白推出的中電腦筆記本活動，在市場基礎(chǔ)好的地方，賣瘋掉了；而在市場基礎(chǔ)差的地方，卻并沒有取得預(yù)想效果的原因。一個促銷活動之所以會成功，是各個方面相互配合的結(jié)果。

基本上而言，只要本文的一和二做好了，產(chǎn)品的品牌形象，基本就在該區(qū)域樹立起來，消費者也會開始接受本產(chǎn)品。這個時候，再去有針對性的做好消費者促銷活動，自然就會取得良好的效果。

促銷不是萬能的，有了促銷，卻是可以加快進(jìn)程的！

四、持續(xù)教育消費者，小錢也能辦大事。

中高端產(chǎn)品面對的是核心消費者，因為這部分消費者的消費理性相對較高，他們對產(chǎn)品的認(rèn)知也高于一般消費者。所以，在產(chǎn)品推廣的過程中，需要持續(xù)地對核心消費者進(jìn)行教育，幫助核心消費者形成對本品的認(rèn)知，建立消費者對本品良好的產(chǎn)品形象。而這樣的工作，需要在產(chǎn)品成長期的前半年，持續(xù)地進(jìn)行開展。

在教育消費者方面，開展品鑒會和公關(guān)贈酒，是目前白酒行業(yè)用的最多的兩個手法，歸屬于團購系統(tǒng)操作，在后面我們會講到。除了這些之外，還有一些極為有效，卻花費極少的方法。

回廠旅游，是目前強勢品牌的白酒廠家，都在積極開展的一個活動?；貜S旅游最重要的目的，就是解決消費者對白酒廠家的認(rèn)知。因為目前市面上的白酒品牌越來越多，加上消費者對白酒的勾兌工藝又存在誤解，消費者十分擔(dān)心喝到的白就是“勾兌”的（當(dāng)然所有的白酒都是經(jīng)過勾兌的，消費者印象中的勾兌，指的是食用酒精兌水）。而回廠旅游的舉行，消費者通過現(xiàn)場的體驗，消除了對這個品牌的誤解，在頭腦中形成了對該酒廠和品牌的良好形象。

筆者曾經(jīng)帶領(lǐng)過一個核心消費者團到過一個酒廠。開始的時候，大家認(rèn)為這個品牌就是一個小酒廠，當(dāng)他們?nèi)チ酥?，發(fā)現(xiàn)這個酒廠遠(yuǎn)比自己想象中地要大。特別是當(dāng)他們看見，進(jìn)酒廠的車上拉滿了糧食，而出酒廠的車上拉滿了白酒的時候，他們自己都在說，這個酒廠是真正的在釀酒?；貜S旅游不在于消費者得到了多少關(guān)于酒廠的信息，只要扭轉(zhuǎn)他們的誤解，建立他們對酒廠的信心就可以了。

每年五糧液都會接待大批來自全國各地的參觀者，因為五糧液酒廠太大，十里酒城，為此，五糧液公司還專門配備了解說顧問。稻花香每年會專門組織核心消費者進(jìn)行兩次旅游，其中就包含了針對新開發(fā)消費者的回廠旅游。

傳達(dá)給消費者消費的信心，需要的不僅僅是市面上流行的產(chǎn)品及產(chǎn)品的品質(zhì)，更需要從源頭上解決消費者的擔(dān)憂。而擔(dān)心白酒是“勾兌”的，正是目前消費者最擔(dān)心的地方?；貜S旅游，似乎給我們提供了解決這個問題的最佳途徑。

一年有很多的節(jié)日，特別是在建黨、建軍和國慶三大節(jié)日上面，每年政府都會在這方面做很多的動作。而這部分節(jié)日的最直接的受眾，就是中高檔白酒的目標(biāo)消費者。2009年國慶節(jié)，今世緣為了慶祝建國六十年，專門開發(fā)了一款白酒，叫做國緣V6，意喻建國勝利六十年。結(jié)果沒想到一上市，竟然賣瘋掉了。于是廠家急忙完善產(chǎn)品線，相繼推出國緣V3、V9，形成了國緣系列的主打產(chǎn)品。成功地解決了國緣單開、對開和四開三個國緣老產(chǎn)品的命名問題。

在三大節(jié)的時候，在每一個小的縣城，每一個品牌開展活動，相對要簡單地多，更多的是品牌落地的動作。比如，慰問老紅軍、體育比賽、文藝表演、公益活動等形式，既可以幫助官員樹立業(yè)績，又能在產(chǎn)品的品牌方面，不斷對這部分消費者產(chǎn)生影響。當(dāng)然了，三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)、中秋節(jié)、元旦，都可以開展相應(yīng)的活動。

唐河縣經(jīng)銷商在進(jìn)行青花瓷的產(chǎn)品推廣的時候，曾經(jīng)在品牌塑造上做了一個系列活動：在不同的節(jié)日，針對目標(biāo)消費者，開展了一系列的公益活動。比如六一兒童節(jié)，在領(lǐng)導(dǎo)的子女里面，開展了一場比賽，最終的花費只有兩千多元。一年下來，總共舉行了四場節(jié)日公關(guān)活動，最終花費不大，卻通過這些活動，樹立了本產(chǎn)品在該縣城的影響力。

另外，郎酒在這一方面，形成了自己一套獨特的操作手法。贊助貧困學(xué)子等公益性的活動，幫助郎酒在很多市場打開了公關(guān)團購的渠道。郎酒每到一個地方，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門聯(lián)手，開展贊助貧困學(xué)子、貧困家庭等活動，然后通過與相關(guān)部門的合作，與相關(guān)部門建立初步的聯(lián)系。通過后期團購公關(guān)人員的運作，產(chǎn)品在政府內(nèi)部的推廣不斷擴大，最終形成了郎酒在各地的公關(guān)團購系統(tǒng)。

每年的中考和高考，都會有大批的寒門學(xué)子。由于學(xué)生群體的特殊性，對這部分群體進(jìn)行贊助，會獲得極大的品牌美譽度。但是，這樣的活動具備極大的限制性，即廠家可以通過這樣的活動，獲得品牌的提升。而對于經(jīng)銷商，則面對著較大的挑戰(zhàn)。即經(jīng)銷商如何將把活動獲得的聲譽，轉(zhuǎn)化到實際的銷售中去，帶動產(chǎn)品銷量的提升？如果由經(jīng)銷商運作，需要經(jīng)銷商具備強大的活動策劃運作能力，將這次贊助活動產(chǎn)生的效果，轉(zhuǎn)嫁到如何做團購中去。否則，這樣的活動，經(jīng)銷商只能得到一個結(jié)果：花錢賺吆喝！

綜上所述，每一個縣城的品牌塑造，包括了產(chǎn)品的推廣，廣告的投放，促銷執(zhí)行和事件的策劃四個方面。每個縣城的實際情況不一樣，有的縣城僅僅幾十萬人，面積小，大的街道也就兩條，并沒有太多的煙酒店。有的縣城則一百多萬人，面積大，街道縱橫交錯，酒店、煙酒店發(fā)達(dá)，因此縣城在品牌的落地的時候，要根據(jù)實際情況，靈活操作。

縣城由于面積小的特性，在傳播上更為容易，效果也更為明顯。一個縣城的城區(qū)最多幾十萬人，部門一共加起來七八十個，大的系統(tǒng)劃分不超過五個。因此只要能夠把握住市場的實際情況，有針對性的開展部分活動，就能在短時間內(nèi)樹立起產(chǎn)品的品牌形象，這個時期大概一般在三個月到一年不等。超過一年的，就要考慮本品在縣城市場的操作規(guī)劃是否正確了。

另外，在品牌塑造方面，還有電視媒體、演唱會等一系列的廣告宣傳的載體，但是在一個小小的縣城里面，單獨投放這些廣告，資源則會產(chǎn)生較大的浪費，因此筆者并不建議，在縣城里投放這樣的廣告。這些資源的投放，一般都由廠家針對具體的工作步驟，總體統(tǒng)籌安排。而報紙媒體的廣告，則可以根據(jù)實際情況，適當(dāng)進(jìn)行投入。

當(dāng)然，本文更多的是在講述新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，關(guān)于品牌塑造方面的種種操作手法。而當(dāng)一個產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，十分暢銷的時候，需要哪些方面的品牌工作，本文咱不做討論。其實，那個時候，只要控制好產(chǎn)品的價格，管好竄貨和假貨，品牌工作無論怎么做，好像都會有大的效果。

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