? 隨著倫敦奧運會賽事臨近，“奧運之舞”已經(jīng)拉開序幕。來自互聯(lián)網(wǎng)營銷的各方參與者，無論是網(wǎng)絡媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司或是廣告主，都已在某種程度上先后投入“奧運營銷”大戰(zhàn)之中。然而，借助奧運契機進行營銷之前，我們需要先評估是否參與“奧運營銷”、如何進行“奧運營銷”，而不是一味地跟風。中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）獲得即將到來的倫敦奧運獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，“獨霸一方”，其它互聯(lián)網(wǎng)媒體該如何搶占奧運市場，為網(wǎng)民提供需求信息？企業(yè)又該以什么方式參與“奧運營銷”？而網(wǎng)絡廣告公司又該如何幫助企業(yè)做營銷傳播工作？這些都是值得思考的問題。

　　繞道而行的互聯(lián)網(wǎng)媒體

　　奧運會是一個已經(jīng)被培育成熟、眾人矚目的常規(guī)體育賽事活動。然而，此次奧運會的舉辦地在倫敦，與中國有8個小時的時差。受到時間、空間因素的限制，中國觀眾更多將選擇通過互聯(lián)網(wǎng)觀看賽事內(nèi)容，了解賽事成績。因此，中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）獲得倫敦奧運網(wǎng)絡獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，使其擁有得天獨厚的優(yōu)勢。但是對于其它網(wǎng)絡媒體而言，沒有轉(zhuǎn)播權(quán)并不代表沒有市場空間。

　　網(wǎng)絡視頻媒體可以圍繞實際賽事，通過吸引受眾關注的方式，提供給他們所需求的內(nèi)容。例如有的網(wǎng)站準備主打明星牌，協(xié)調(diào)媒體優(yōu)勢資源，派遣知名主持人進行賽場外的現(xiàn)場報道，邀請體育明星做賽事介紹，甚至邀請金牌選手作為特邀評論員；同時，視頻媒體還可以制作冠軍賽事集錦、比賽精彩瞬間等內(nèi)容，通過在線視頻媒體的傳播，吸引廣大體育迷的關注，這些，都可為廣告主提供大量營銷資源。

　　在奧運會期間，人們除了關注以及依賴網(wǎng)絡視頻媒體獲取賽事信息之外，社會化媒體在第一時間發(fā)布的各種賽事消息也可以滿足消費者及時獲取賽事內(nèi)容以及信息分享的需求，而智能手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是為社會化媒體提供了獨有的優(yōu)勢平臺。當社會化媒體在第一時間把賽事成績，最新近況，甚至賽前分析、各國代表隊的準備情況等信息進行發(fā)布，受眾就可以通過移動終端隨時獲取這些內(nèi)容，評論并且轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)2012年1月16日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告稱，截止到2011年12月底，中國手機網(wǎng)民數(shù)量已達到3.4億。對于如此龐大的手機網(wǎng)民（還有其他更多的移動終端受眾），他們可以通過手機獲取信息、分享信息，而社會化媒體可以通過主動或定制信息推送的方式，將信息傳達給他們。

　　當然，以內(nèi)容取勝的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，其資源包括但不局限于文字、圖片、視頻，所以他們的資源整合相較專業(yè)的視頻網(wǎng)站或者社會化媒體來說，具有更多的優(yōu)勢。但是也必須注意如何使其優(yōu)勢不會在某種程度上淪為短板，不會因為資源的泛濫以致任何資源都得不到充分發(fā)揮。這是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站需要注意的方面。

　　簡言之，無論是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站或是社會化媒體，都可以在倫敦奧運會中發(fā)揮出各不相同的營銷優(yōu)勢。雖然網(wǎng)站定位各有不同，只要能在“奧運營銷”中發(fā)揮各自的特色，就能占有市場。

　　“奶酪”獲取之法

　　談到“奧運營銷”，除了媒體需要吸引受眾之外，應該如何借助奧運會，幫助客戶與目標消費者進行互動，增加他們對廣告主產(chǎn)品和品牌的關注，則是廣告公司需要思考并解決的問題。

　　網(wǎng)絡廣告公司應該按照客戶的市場需求和年度計劃，策劃出網(wǎng)民感興趣的互動主題或活動，由互動、吸引到參與，于是，抓住網(wǎng)民眼球的就不僅僅是奧運賽事，品牌與產(chǎn)品也會在潛移默化中置入受眾的內(nèi)心，最終提高目標消費者對品牌與產(chǎn)品的忠誠度和信任度。無論是“奧運營銷”，還是“體育營銷”，這都是不變的宗旨。

　　在筆者看來，體育類賽事的營銷大致可分為三種不同層次的參與模式。第一是植入式，即廣告主以現(xiàn)金或產(chǎn)品直接對賽事或代表團進行贊助，并獲得官方冠名或授權(quán)。選擇運用這種方式進行營銷傳播的，基本上是大品牌之間的強強聯(lián)合，如可口可樂長期作為奧運會的Top5贊助商，福特汽車長期贊助美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball, MLB）和世界冰壺錦標賽等。其二是結(jié)合式，即廣告主雖在沒有贊助，也沒有獲得官方授權(quán)或冠名的情況下，仍可以將奧運作為其全年的行銷主題。例如把奧運年的觀念貫穿其中，一切活動都圍繞奧運而展開，配合線上線下的宣傳，持續(xù)傳播，以此獲得消費者的關注。還有一種方式是話題式，即“當大家都在談論奧運話題的時候，我也參與在其中，未曾缺席”。常見的方式有：奧運門票或現(xiàn)場觀賽的抽獎、金牌或獎牌總數(shù)之競猜等。

　　不可否認，大部分廣告主都會期望在奧運年中有所收獲。但是，在營銷規(guī)劃階段，廣告主、互動廣告公司都應該對“奧運營銷”做好前期評估工作，評判其是否對廣告主自身的品牌和產(chǎn)品有所助力，而非盲目參與。在此同時，網(wǎng)絡媒體，尤其是視頻媒體，應該將目光放遠，不要只著眼于如奧運會或NBA這些已經(jīng)形成市場化的成熟賽事，調(diào)整思路，將視角上升至更寬廣的視野——“體育營銷”。亦即，通過對市場需求的了解，從受眾的角度出發(fā)，投入并經(jīng)營當下尚未成熟但具有潛力的賽事活動，主動培育賽事市場與消費者，嘗試做一些目前在國內(nèi)相對來說還比較冷門的體育賽事，使這些賽事成為營銷內(nèi)容以及特色報道，伴隨市場一起成長，屆時，媒體將會收獲更多價值與回報。

　　廣告主也同樣應該有此長遠的眼光。2008年，由東風悅達起亞所主辦的“東風悅達起亞杯企業(yè)五人制足球大賽”，就是在以“體育營銷”為傳播點所開展的活動。歷經(jīng)三屆的積淀，“五人制足球大賽”不再只是企業(yè)一般的公關活動，而已經(jīng)成為足球愛好者心中具有影響力的體育賽事。2012年第四屆“東風悅達起亞杯企業(yè)五人制足球賽”開賽在即，由于關注這個小型賽事活動的受眾人群逐年增大，東風悅達起亞的品牌影響力也在隨之逐步擴大。

　　2008年北京奧運會舉辦至今四年，互聯(lián)網(wǎng)媒體也歷經(jīng)了四年的成長。一方面，我們可以確定，互聯(lián)網(wǎng)平臺已得到廣告主和市場的充分認可；另一方面，網(wǎng)絡媒體日益成熟，其價值和地位也已可與傳統(tǒng)媒體相提并論。隨著網(wǎng)絡媒體逐漸被市場認可以及其地位和價值不斷提升，網(wǎng)絡媒體的運營將越加規(guī)范，同時會演繹出更加豐富的營銷題材。因此，網(wǎng)絡媒體和廣告主應該拓寬視角，更多關注與運用互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方式的寬度和廣度，不僅關注“奧運營銷”，并且挖掘與培育其他“體育營銷”方式。而這對于互聯(lián)網(wǎng)廣告公司而言，則意味著更多的機遇與挑戰(zhàn)，需要在加強自身能力的同時，以更加專業(yè)的態(tài)度為客戶提供服務。

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