愛華網(wǎng)???? 中國(guó)企業(yè)如何運(yùn)籌帷幄，決勝巴西（下） 中國(guó)企業(yè)進(jìn)入巴西市場(chǎng)策略 市場(chǎng)進(jìn)入方式 國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入巴西市場(chǎng)應(yīng)該根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)以及該行業(yè)目前在巴西的發(fā)展?fàn)顩r，相應(yīng)地選擇并購或當(dāng)?shù)亟◤S的方式進(jìn)入巴西市場(chǎng)。 對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)想要在巴西迅速獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并購將是最佳的選擇。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以通過并購迅速進(jìn)入巴西市場(chǎng)，免去了自己投資建設(shè)的長(zhǎng)周期，獲得并購目標(biāo)在巴西本地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、客戶及政府關(guān)系、原材料資源、特殊行業(yè)資質(zhì)牌照、銷售渠道、核心技術(shù)及人才等。但在高速獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。為了確保國(guó)家戰(zhàn)略安全（如巴西的石油、礦產(chǎn)等戰(zhàn)略性資源，電力、農(nóng)業(yè)等國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈行業(yè)）或者保護(hù)本國(guó)企業(yè)核心技術(shù)（如巴西的飛機(jī)設(shè)計(jì)制造技術(shù)），當(dāng)?shù)卣赡軙?huì)對(duì)并購進(jìn)行阻撓。并購后在經(jīng)營(yíng)思想、管理權(quán)劃分、管理手段和方法、企業(yè)文化整合上可能存在的差異也會(huì)導(dǎo)致并購結(jié)果不如人意。并購后核心技術(shù)和專業(yè)人員的流失都將是并購所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)于在巴西技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、競(jìng)爭(zhēng)分散、發(fā)展滯后的行業(yè)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)不具備高效專業(yè)化的生產(chǎn)能力，因此很難會(huì)有合適的并購目標(biāo)，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要在當(dāng)?shù)亟⒆约旱囊惶咨a(chǎn)體系。面對(duì)這種情況，當(dāng)?shù)亟◤S將是最佳的選擇。但是，當(dāng)?shù)亟◤S也會(huì)面臨很多困難和挑戰(zhàn)，如投資風(fēng)險(xiǎn)大，工廠建設(shè)周期長(zhǎng)，前期需要做大量工作熟悉了解本地市場(chǎng)、政策法規(guī)、生產(chǎn)銷售成本等等?；趯?duì)上述建廠利弊的權(quán)衡，格力1997年出口產(chǎn)品到巴西，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乜照{(diào)市場(chǎng)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品單一，而市場(chǎng)卻很大，同時(shí)考慮到當(dāng)時(shí)巴西的家電進(jìn)口關(guān)稅高達(dá)60%，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)能夠大幅減少關(guān)稅成本。在充分地調(diào)研當(dāng)?shù)乜照{(diào)市場(chǎng)的規(guī)律和容量，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的規(guī)格性能需求，人工和生產(chǎn)原料成本，法律法規(guī)，各種稅收政策后，格力于1999年在巴西設(shè)廠，2001年迅速順利投產(chǎn)。格力前期的試探性銷售，積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，避免了在當(dāng)?shù)孛つ拷◤S的投資風(fēng)險(xiǎn)。投產(chǎn)后，格力憑借領(lǐng)先的空調(diào)技術(shù)和自有工廠先進(jìn)的生產(chǎn)制造工藝保證了產(chǎn)品的高質(zhì)量。同時(shí)當(dāng)?shù)氐墓S保證了企業(yè)能夠根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求變化，迅速調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的種類和功能。如今，格力在巴西空調(diào)年銷售量超過30萬臺(tái)，成為輻射中南美洲的國(guó)際家電品牌。 研發(fā)策略 在研發(fā)策略方面，作為從中國(guó)走出去的跨國(guó)公司，根據(jù)自身技術(shù)能力和行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合巴西當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，有四種形式的研發(fā)策略可供選擇： 技術(shù)驅(qū)動(dòng)的研發(fā)策略：該策略側(cè)重于對(duì)未來行業(yè)新技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，適用于我國(guó)在該行業(yè)技術(shù)不強(qiáng)，需要充分利用當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人才來增強(qiáng)企業(yè)自身技術(shù)實(shí)力的行業(yè)。例如，巴西的飛機(jī)設(shè)計(jì)制造技術(shù)是世界領(lǐng)先的，國(guó)內(nèi)航空行業(yè)的企業(yè)可以通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)的研發(fā)策略，學(xué)習(xí)借鑒巴西相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)。 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的研發(fā)策略：企業(yè)的研發(fā)、銷售、生產(chǎn)三部門緊密合作，基于對(duì)本地市場(chǎng)的新變化，快速反應(yīng)設(shè)計(jì)出滿足當(dāng)?shù)乜蛻粜枰男庐a(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的電信IT企業(yè)、日用品企業(yè)可以運(yùn)用該策略，由在當(dāng)?shù)亟⒌难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合巴西本地市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品，牢牢把握巴西市場(chǎng)的需求。 生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的研發(fā)策略：需要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)，可以通過生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的研發(fā)策略，不斷改進(jìn)提升生產(chǎn)的工藝、流程，在降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，加速產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場(chǎng)的時(shí)間。 成本驅(qū)動(dòng)的研發(fā)策略：對(duì)于需要為客戶提供全面售后技術(shù)支持的企業(yè)，如家電、機(jī)械設(shè)備等行業(yè)，技術(shù)支持人員本地化將大大降低企業(yè)在巴西市場(chǎng)的技術(shù)支持成本，同時(shí)本地技術(shù)支持的快速響應(yīng)還能夠提高客戶滿意度。格力在巴西市場(chǎng)綜合運(yùn)用了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和成本驅(qū)動(dòng)的研發(fā)策略大獲成功。起初，巴西市場(chǎng)和南美市場(chǎng)的空調(diào)產(chǎn)品主要以窗式機(jī)為主，高檔的分體掛壁式空調(diào)只處在萌芽階段，在了解到這一市場(chǎng)需求動(dòng)向后，格力在已有機(jī)型的基礎(chǔ)上迅速研發(fā)適合南美市場(chǎng)的分體掛壁式空調(diào)，同時(shí)兼顧窗式機(jī)的本地化過程，緊緊抓住了巴西空調(diào)市場(chǎng)的先機(jī)。同時(shí)，格力在當(dāng)?shù)亟⒌募夹g(shù)支持中心，為巴西以及南美市場(chǎng)的客戶提供及時(shí)全面的技術(shù)支持。雇傭當(dāng)?shù)厝俗黾夹g(shù)支持不僅降低了成本，同時(shí)提高了客戶滿意度和忠誠(chéng)度。 生產(chǎn)策略 巴西市場(chǎng)的生產(chǎn)策略制定中應(yīng)考慮生產(chǎn)模式規(guī)劃（大件組裝、散件組裝和當(dāng)?shù)鼗少徤a(chǎn)）、工廠選址，相關(guān)申請(qǐng)手續(xù)及許可和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)人員本地化管理等重要成功要素。 生產(chǎn)模式規(guī)劃：企業(yè)進(jìn)行海外生產(chǎn)時(shí)必須考慮并選擇最佳生產(chǎn)模式--大件組裝、散件組裝和當(dāng)?shù)鼗少徤a(chǎn)的程度。通過對(duì)零件材料成本、工人工資、管理成本、設(shè)備折舊、進(jìn)口稅費(fèi)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)帶來的稅收優(yōu)惠等詳細(xì)成本計(jì)算模型的研究，可以幫助企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)規(guī)模的發(fā)展變化以及當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的要求選擇每階段在巴西最合適的生產(chǎn)模式。 生產(chǎn)工廠選址：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在巴西工廠地址的選擇項(xiàng)目中涉及宏觀和微觀兩個(gè)層面，宏觀篩選的目的是選擇合適的州，其篩選標(biāo)準(zhǔn)包括本企業(yè)所在行業(yè)在巴西各州的部件供應(yīng)情況和距目標(biāo)市場(chǎng)的遠(yuǎn)近，各州稅收優(yōu)惠和運(yùn)營(yíng)成本的高低等。微觀篩選的目的是在已選州內(nèi)選擇合適的土地，篩選標(biāo)準(zhǔn)包括土地平整度、市級(jí)政府效率、社會(huì)治安環(huán)境等。整個(gè)過程共四個(gè)步驟，每個(gè)步驟需要設(shè)定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ê蜆?biāo)準(zhǔn)。首先進(jìn)行工廠地址對(duì)標(biāo)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置和境內(nèi)知名工業(yè)區(qū)所在州；然后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各州進(jìn)行評(píng)分排序選擇；接下來，與所選的州、市政府會(huì)見談判以及直接看地；最后根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各地進(jìn)行總體評(píng)分排序選擇。 申請(qǐng)相關(guān)手續(xù)及許可：此外，在建廠運(yùn)營(yíng)前及運(yùn)營(yíng)中，還需取得相關(guān)手續(xù)及許可，中國(guó)企業(yè)可通過聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貙I(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助完成此項(xiàng)工作。中國(guó)企業(yè)在巴西建廠運(yùn)營(yíng)需要辦理的手續(xù)和許可有三大類：財(cái)產(chǎn)登記、通用法律和環(huán)保相關(guān)許可。相關(guān)文件例如：環(huán)保土地申報(bào)、土地備案、建筑許可、開工許可等。 本地化人員管理：在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的管理方面，巴西工會(huì)力量強(qiáng)大，且與中國(guó)文化差異較大，可通過當(dāng)?shù)厝斯芾懋?dāng)?shù)厝说姆绞教嵘芾硇省Ｏ啾扔谥袊?guó)以聽從上級(jí)命令為主的工作方式，巴西更注重制度和流程，尊重當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣。巴西人比較注重工作生活的平衡，不愿意加班，要求充足的休息時(shí)間和娛樂時(shí)間，雇主能否給員工提供踢球場(chǎng)地和時(shí)間甚至成為員工選擇公司的標(biāo)準(zhǔn)之一。格力空調(diào)巴西公司便是這方面一個(gè)非常成功的案例：所有部門骨干和重點(diǎn)員工都是巴西當(dāng)?shù)厝耍渲?0年以上的員工超過30%，銷售公司95%都是巴西人，中國(guó)員工主要從事監(jiān)督的幕后管理工作，僅占員工人數(shù)的5%。格力巴西公司總經(jīng)理說："可以說，我們已經(jīng)是一家巴西公司了！" 銷售策略 中國(guó)企業(yè)在巴西生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，不免會(huì)面臨以下問題：哪種銷售模式最合適？應(yīng)該選取哪種售后服務(wù)模式？為了回答這些問題，我們對(duì)巴西銷售策略進(jìn)行了深入研究并參考對(duì)比了更早進(jìn)入巴西市場(chǎng)的跨國(guó)行業(yè)巨頭的經(jīng)營(yíng)模式，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
銷售模式：在巴西，一般工業(yè)品廠商銷售會(huì)通過一級(jí)直屬經(jīng)銷商模式或者二級(jí)經(jīng)銷商代賣模式，并且其中絕大部分的廠商都是通過直屬經(jīng)銷商銷售，其中包括的知名品牌有通用、福特、卡特彼勒、沃爾沃。初入一個(gè)全新的市場(chǎng)，完全依靠企業(yè)直銷困難重重，所以廠商紛紛選擇直屬經(jīng)銷商模式，利用他們的網(wǎng)絡(luò)迅速建立自己的品牌知名度，可見經(jīng)銷商的作用是多么重要。 例如工程機(jī)械行業(yè)，巴西的大廠商已經(jīng)建立了整合程度很高的銷售渠道，在巴西的龐大市場(chǎng)上每家廠商的總計(jì)代理商數(shù)都很少，其新設(shè)備、零備件、二手設(shè)備、售后保修完全由代理商一體化銷售和執(zhí)行。多數(shù)新進(jìn)入廠商，會(huì)設(shè)立僅一到兩家總代理而后進(jìn)行二級(jí)分銷。也有部分廠商大力拓展數(shù)量較大的經(jīng)銷代理網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)點(diǎn)分散，而且售后、備件倉儲(chǔ)等不完全由代理商實(shí)施。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說需要研究適合自己產(chǎn)品并符合巴西市場(chǎng)狀況的銷售模式并不容易。 售后服務(wù)模式：售后服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)立足巴西以及改變一貫的產(chǎn)品低廉劣質(zhì)形象至關(guān)重要，要做好售后服務(wù)需要涵蓋售后保修、培訓(xùn)、零備件以及二手設(shè)備這幾項(xiàng)工作。比如在售后保修上，想要進(jìn)入巴西的企業(yè)應(yīng)該首先要遵守法律條款和銷售合同規(guī)定，至少按照規(guī)定向客戶提供為期一年的產(chǎn)品保修服務(wù)，而且目前各廠商提供的保修在時(shí)間和保修范圍方面其實(shí)差異性也較小。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該重視培訓(xùn)，積極建立起獨(dú)立且成熟的培訓(xùn)體系，為自己和經(jīng)銷商員工提供多樣的培訓(xùn)服務(wù)。巴西現(xiàn)在的制造業(yè)行業(yè)領(lǐng)先者都設(shè)立專門的培訓(xùn)學(xué)校提供實(shí)地培訓(xùn)之外和發(fā)展培訓(xùn)項(xiàng)目。進(jìn)入當(dāng)?shù)剌^早的中國(guó)企業(yè)也為技術(shù)人員與客戶操作員提供實(shí)地培訓(xùn)，另外還制作了維護(hù)培訓(xùn)視頻以及在線手冊(cè)供用戶參閱。合理的培訓(xùn)可以幫助客戶正確且高效地設(shè)置及操作設(shè)備，在減少售后保修費(fèi)用的同時(shí)宣傳自己的產(chǎn)品。關(guān)于零備件市場(chǎng)，目前，巴西國(guó)內(nèi)可生產(chǎn)制造的零部件工藝結(jié)構(gòu)等都較簡(jiǎn)單，但具有對(duì)復(fù)雜零備件的維修能力。在需求較大的售后零售市場(chǎng)，非原裝的零備件由于低價(jià)優(yōu)勢(shì)占有較高的市場(chǎng)份額。中國(guó)制造型企業(yè)在銷售整機(jī)的同時(shí)可以考慮進(jìn)入機(jī)會(huì)巨大的非原裝售后零備件市場(chǎng)。 總結(jié) 投資巴西對(duì)于中國(guó)企業(yè)是重要機(jī)遇，主要體現(xiàn)在投資環(huán)境安全穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、可向拉美和北美市場(chǎng)擴(kuò)展等方面。但由于巴西與中國(guó)政治商業(yè)環(huán)境的不同，導(dǎo)致開展業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)也較大，比如兩黨制政治環(huán)境的效率低下和難以得到政府的全力支持；法規(guī)復(fù)雜，需要較強(qiáng)的法律意識(shí)；另外需要處理好中國(guó)產(chǎn)品形象、勞動(dòng)力管理和社會(huì)文化差異等方面的問題。中國(guó)企業(yè)關(guān)鍵需根據(jù)自身企業(yè)特質(zhì)選擇恰當(dāng)?shù)陌臀魇袌?chǎng)進(jìn)入策略，并建立合適的當(dāng)?shù)匮邪l(fā)模式和經(jīng)銷商合作的銷售及售后模式，同時(shí)通過成本分析制定符合巴西市場(chǎng)的生產(chǎn)策略，從而取得在巴西乃至整個(gè)拉美市場(chǎng)的巨大成功。
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