愛華網(wǎng)文 /本刊記者王艷輝
最近，似乎頗有些“熱”劇出現(xiàn)，《我的團(tuán)長我的團(tuán)》、《潛伏》等都在幾家衛(wèi)視播得不亦樂乎，而且充分展現(xiàn)出人類的“智慧”，或零點(diǎn)首播，或刪減播，或循環(huán)播，劇外的戲比劇內(nèi)還好看呢。明眼人都知道，這是衛(wèi)視們在搶資源、搶收視率、搶廣告。 套用電影《梅蘭芳》中的一句臺(tái)詞，那就是“爭不可怕，亂才可怕”。今天，中國的衛(wèi)視已經(jīng)發(fā)展到對資源壟斷經(jīng)營的階段，在爭奪的同時(shí)他們都在逐漸地鞏固、細(xì)分或調(diào)整自己的定位，建立屬于自己的品牌?，F(xiàn)在，他們?nèi)蕴幱谄放频某跫夒A段，但“細(xì)分”、“差異”已經(jīng)提上戰(zhàn)略。 各大衛(wèi)視定位細(xì)分 從湖南衛(wèi)視 1997年推出《快樂大本營》開始，湖南衛(wèi)視逐漸確立起快樂、娛樂的風(fēng)格，這無疑是各大衛(wèi)視定位之始。這之后，安徽衛(wèi)視逐漸確立起來的大量播出電視劇的定位也為其早期的發(fā)展打下了一片天地；江蘇衛(wèi)視的“情感”定位也吸引了不少觀眾。不同的定位體現(xiàn)了各個(gè)衛(wèi)視的不同特色，也因此取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)了解，去年湖南衛(wèi)視的收入近15億元人民幣，江蘇衛(wèi)視也突破10億元，而2002年時(shí)他們的廣告收入都是在2億元左右徘徊。 在原有的基礎(chǔ)之上，各大衛(wèi)視繼續(xù)強(qiáng)化自己的定位。 2008年底，各大衛(wèi)視紛紛召開資源推介會(huì)，備戰(zhàn) 2009年。湖南衛(wèi)視依然高喊“快樂無敵”；河北衛(wèi)視稱將繼續(xù)打造“中國最快樂的家庭頻道”；江蘇衛(wèi)視編輯部主任徐凌在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)稱：“江蘇衛(wèi)視 2009年初的《一個(gè)女人的史詩》、跨年演唱會(huì)以‘說出你的愛’為主題，另外 2009年的新欄目《世間》、《證明》等，整體都是以‘愛’為主題的，以‘情感’為內(nèi)核的。 ”；安徽衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人也稱仍然會(huì)堅(jiān)持“劇行天下”戰(zhàn)略。 同時(shí)，不少衛(wèi)視也調(diào)整自己的戰(zhàn)略，有了更新的定位。例如，北京衛(wèi)視 2009年確立了“用獨(dú)播劇立臺(tái)”的策略，播放電視劇的質(zhì)量明顯提升，而且自從北京衛(wèi)視黃金時(shí)段接連主推幾部電視劇之后，全國收視排名就迅速攀升。遼寧衛(wèi)視則確立了更加獨(dú)特的定位，簡言之就是“一山二剛”——趙本山、王剛和郭德綱，遼寧衛(wèi)視副總編輯曾邵武在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)表示：“各大衛(wèi)視競爭激烈，有特色才有競爭力，遼寧衛(wèi)視的特色就是要體現(xiàn)幽默喜劇的‘黑土文化’。從市場需求來看，‘一山二剛’在他們的領(lǐng)域都很突出，小品、講故事、相聲也都有很明顯的喜劇風(fēng)格，與湖南衛(wèi)視主要針對青少年的娛樂不同，符合北方觀眾需求。 ” 無論是延續(xù)以往的定位還是確立了新的定位，毫無疑問的是當(dāng)前各大衛(wèi)視的進(jìn)一步細(xì)分，在克頓顧問公司高級顧問嚴(yán)俊杰看來，“衛(wèi)視定位是一個(gè)挺好的事情，體現(xiàn)了各個(gè)衛(wèi)視的差異化”，“衛(wèi)視頻道定位的重點(diǎn)還是要找準(zhǔn)自己的特色，在做好新聞宣傳的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)符合觀眾和市場的需求”。因此，定位的細(xì)分將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 獨(dú)播劇：同質(zhì)化或差異化？ 在定位細(xì)分的同時(shí)，我們看到了其中的差異，但是也看到了文章開頭提到的那種播放混戰(zhàn)，與定位細(xì)分的趨勢可謂南轅北轍，這不禁讓我們有多家衛(wèi)視都倡導(dǎo)獨(dú)播劇是否是一種無序的同質(zhì)化競爭的疑問。 以播放電視劇為主要特色的安徽衛(wèi)視相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，這種激烈的競爭是必經(jīng)階段，從最初的一招鮮吃遍天，到大家都互相模仿的同質(zhì)化，再經(jīng)過淘汰，才有一些優(yōu)質(zhì)品牌發(fā)展壯大?，F(xiàn)階段，一個(gè)電視臺(tái)沒有獨(dú)播劇不可能進(jìn)入第一陣營，因?yàn)橘Y源被稀釋了，收視率不穩(wěn)定，從“首四”（即廣電總局規(guī)定的最多四家衛(wèi)視聯(lián)合首播）到獨(dú)播才能強(qiáng)者愈強(qiáng)，電視臺(tái)的品牌識(shí)別度才比較高。 可見，獨(dú)播劇是電視臺(tái)獲得高識(shí)別度的重要手段，這與當(dāng)前電視劇在提升收視率上的重要作用是分不開的。一直以來，電視劇、綜藝、新聞三大節(jié)目是引領(lǐng)收視的“三駕馬車”，而其中電視劇則占據(jù)霸主地位，一些所謂高端財(cái)經(jīng)等欄目更多的時(shí)候是虛的概念居多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，大部分頻道的大部分時(shí)間是在播電視劇，主要靠其拉動(dòng)收視率，以娛樂節(jié)目聞名的湖南衛(wèi)視也不例外。 在嚴(yán)俊杰看來，獨(dú)播劇的定位不是同質(zhì)化競爭，恰恰是差異化的競爭。早年曾經(jīng)有八家或者十幾家衛(wèi)視播同一部電視劇的情況，那時(shí)同質(zhì)化的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天高得多。當(dāng)衛(wèi)視開始走獨(dú)播劇路線時(shí)，我們的電視熒屏開始呈現(xiàn)精彩紛呈的局面，《楊光的快樂生活》、《我的團(tuán)長我的團(tuán)》等優(yōu)秀的劇目都是衛(wèi)視開始走獨(dú)播劇、自制劇路線之后開始涌現(xiàn)出來的。 當(dāng)然，盡管都是獨(dú)播劇，但每個(gè)衛(wèi)視的獨(dú)播劇都有自己的特色，如天津衛(wèi)視的電視劇都符合其“陽光的快樂生活”的定位；從去年開始江蘇衛(wèi)視所播放的《鉆石王老五的幸福生活》、《一個(gè)女人的史詩》等劇目也都契合了其“情感”的定位；湖南衛(wèi)視所播放的《丑女無敵》、韓劇等也都鮮明地體現(xiàn)了其年輕、娛樂的特征。因此，他們的這種策略不僅沒有導(dǎo)致同質(zhì)化，而且是差異化的最大體現(xiàn)。 因此，當(dāng)前，各大衛(wèi)視對于獨(dú)播劇、自制劇的重視對中國的文化市場是一件好事，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)電視劇的蓬勃發(fā)展，同時(shí)如果這種獨(dú)播劇能夠在自身定位的基礎(chǔ)上加以甄選，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)其定位的落實(shí)，促進(jìn)自身品牌的深入發(fā)展。
樹立自己的標(biāo)簽 從一股腦播放一部電視劇到播放獨(dú)播劇，從所有電視臺(tái)一個(gè)面孔到各有各的特色，中國的電視媒體尤其是衛(wèi)視在過去幾年發(fā)展非常迅猛，省級衛(wèi)視的市場份額大概增長了 50%。當(dāng)前，各大衛(wèi)視主要靠獨(dú)特的欄目和獨(dú)家或者首輪播出的電視劇來提升收視率，不少都取得了很好的業(yè)績。以將定位調(diào)整為“一山二剛”的遼寧衛(wèi)視為例，原本他們只期望以趙本山和二人轉(zhuǎn)為主要標(biāo)簽的欄目《明星轉(zhuǎn)起來》在全國 35個(gè)城市收視率的周排行能夠進(jìn)前十名，沒想到在最好時(shí)達(dá)到了第二名，最高收視率達(dá)到 1.81。這表明其獨(dú)特的定位對提升遼寧衛(wèi)視的品牌起了極大的作用，同時(shí)，我們也了解到《明星轉(zhuǎn)起來》的收視率也有一定的波動(dòng)，從側(cè)面說明了遼寧衛(wèi)視仍然需要在節(jié)目編排等方面繼續(xù)下功夫。 定位的細(xì)分是一件好事，但是我們不能否認(rèn)的是，當(dāng)前各大衛(wèi)視的定位仍然處于初級階段。早在幾年前，《中國廣告》雜志主編張惠辛就指出，大部分地方衛(wèi)視的品牌定位也許可以作為一種宣傳的招數(shù)，卻無法形成長期的品牌定位。一是由于我國電視臺(tái)自上而下的政策導(dǎo)向，二是地方媒體的內(nèi)容平臺(tái)更多的仍然具有較強(qiáng)的地域性。今天，我們可以看到，幾乎所有衛(wèi)視的定位都是面向全國的，因此必須在更大的程度上迎合全國觀眾和市場的需求。更為重要的是，作為一種媒體，“內(nèi)容為王”的原則是確定的，因此，各大衛(wèi)視需要在自我定位的范圍內(nèi)做好內(nèi)容，這樣才可能使其定位不至于流于口頭。 在美國，如果人們要看電視劇，那就選擇HBO；如果看新聞，就是 CNN。希望中國的各大衛(wèi)視們也努力，樹立屬于自己的標(biāo)簽。
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