愛(ài)華網(wǎng)???? 國(guó)產(chǎn)日化已經(jīng)突圍了10年，至今仍然在尋找差異化生存之路。 春天都非常短暫，1993年~2001年期間國(guó)產(chǎn)日化還能占到日化市場(chǎng)60%的份額，但2001年之后，寶潔、聯(lián)合利華等外資開(kāi)始攻城拔寨，2001年-2008年國(guó)產(chǎn)日化的江山就只剩下20%了。自2008年至今，國(guó)產(chǎn)日化終于恢復(fù)到40%左右的市場(chǎng)份額。
這期間，中國(guó)最具知名度的國(guó)產(chǎn)品牌大寶，以及其他知名品牌小護(hù)士、丁家宜等因?yàn)闃I(yè)績(jī)縮水，體力不支，紛紛被外資收購(gòu)。 悲哀的是，國(guó)產(chǎn)日化的愿望是被收購(gòu)從而做強(qiáng)品牌，而外資的目的是利用好被收購(gòu)者的價(jià)值點(diǎn)然后拋棄這個(gè)品牌。 強(qiáng)生收購(gòu)大寶，是看中了大寶從一線(xiàn)超市到二三線(xiàn)城市甚至滲透到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)深廣的銷(xiāo)售渠道，從而彌補(bǔ)自己的低端產(chǎn)品線(xiàn)。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士然后“雪藏”讓路給自己的同類(lèi)產(chǎn)品。丁家宜被世界最大的香水公司科蒂收購(gòu)后業(yè)績(jī)下降了50%。索芙特不是不想賣(mài)，而是據(jù)說(shuō)某外資品牌提出的條件是“董事長(zhǎng)梁國(guó)堅(jiān)等主要負(fù)責(zé)人不得再介入日化產(chǎn)業(yè)”，條件苛刻難以接受。 收購(gòu)從某種程度上變得更像消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種途徑。 最近，索芙特以古天樂(lè)替代李連杰（旨在爭(zhēng)取更年輕的消費(fèi)者），代言6級(jí)防脫育發(fā)香波。意在以“中國(guó)功能性個(gè)人護(hù)理品牌”的差異化產(chǎn)品定位尋找生存空間。索芙特幾乎是中國(guó)最早做概念營(yíng)銷(xiāo)的品牌之一，曾經(jīng)在1995年于日本推出索芙特海藻減肥香皂，創(chuàng)造了以“10塊香皂?yè)Q1臺(tái)索尼電視機(jī)”的奇跡。 功能性產(chǎn)品+巨星代言=短期內(nèi)超高銷(xiāo)售額。這就如目前淘寶盛行的爆款營(yíng)銷(xiāo)模式，有一款好的產(chǎn)品就能取得市場(chǎng)的勝利。 廣東省廣告股份有限公司策劃局總監(jiān)原海波認(rèn)為，日化市場(chǎng)經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代（1990~2003年），品牌形象時(shí)代（2003~2008年），顧客關(guān)系時(shí)代（2008年~至今）?，F(xiàn)在品牌=盈利性的顧客關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單的溢價(jià)性的供求關(guān)系。 索芙特很多功能性產(chǎn)品的推出在“產(chǎn)品時(shí)代”取得了勝利。但是如果沒(méi)有品牌、管理等底蘊(yùn)支撐，單純概念營(yíng)銷(xiāo)并不能可持續(xù)發(fā)展。 問(wèn)題還在于，如今的日化市場(chǎng)每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者，在防脫概念上，寶潔、聯(lián)合利華、霸王都有涉及。索芙特經(jīng)營(yíng)管理部總監(jiān)馬振航也承認(rèn)，要想找到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)者的細(xì)分領(lǐng)域是不可能的，關(guān)鍵在于競(jìng)爭(zhēng)度到底有多大？品牌集中度到底有多高？在去頭屑這一市場(chǎng)當(dāng)中，品牌集中度已經(jīng)非常高了，海飛絲、清揚(yáng)已占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。但在防脫的這一市場(chǎng)，品牌數(shù)量是非常之少的。 一個(gè)積極的信號(hào)是彭麗媛出訪贈(zèng)送外賓百雀羚等國(guó)產(chǎn)化妝品牌。這使得一些品牌認(rèn)知度高漲的國(guó)產(chǎn)品牌正在反攻一線(xiàn)商超。 如今的一線(xiàn)城市商超渠道，已成為競(jìng)爭(zhēng)最?lèi)毫印⑶蕾M(fèi)用最高的所在。索芙特采取了一種“二線(xiàn)品牌，三線(xiàn)策略”的底價(jià)操作模式。即由廠家直營(yíng)終端改為借助經(jīng)銷(xiāo)商操作終端，這在經(jīng)營(yíng)費(fèi)用逐年上漲的時(shí)代可以減輕廠家的成本，而經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榭梢酝瑫r(shí)代理幾個(gè)品牌也迅速地壯大起來(lái)。 而未來(lái)，諸如索芙特這樣的國(guó)產(chǎn)品牌能否在外資林立的夾縫中找到更大的生存空間，品牌、管理、渠道營(yíng)銷(xiāo)等仍然是國(guó)產(chǎn)品牌制勝的重要商業(yè)元素。
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