愛華網(wǎng)???? 聯(lián)想K900手機(jī)上市發(fā)布會更像是一場時尚party。 5月16日晚在位于五棵松的Think Pad Space成為時尚人群的聚集地，聯(lián)想投入重兵打造的高端旗艦手機(jī)產(chǎn)品K900在美國著名籃球運動員科比的鋼琴秀視頻中閃亮登場。腕表、精鋼、雪花鉚釘、太陽紋，這些經(jīng)典設(shè)計領(lǐng)域的高端詞匯又在這個晚上被屢屢提及。 聯(lián)想高級副總裁劉軍毫不諱言，特別強(qiáng)調(diào)K900的核心詞就是“高端、精英”，目標(biāo)則是強(qiáng)勢進(jìn)入高端市場，服務(wù)中國的精英客戶。而此前，K900已經(jīng)出現(xiàn)在火爆一時的電影《北京遇上西雅圖》中，聯(lián)想花了大價錢做植入廣告。 這是聯(lián)想品牌向時尚轉(zhuǎn)型、進(jìn)行品牌重塑的一次標(biāo)志性傳播。聯(lián)想為何要進(jìn)行品牌重塑？聯(lián)想的目標(biāo)是什么？近日，《中國經(jīng)營報》記者采訪了聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)首席市場官魏江雷。
聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)首席市場官 魏江雷 四大因素驅(qū)動品牌轉(zhuǎn)型 《中國經(jīng)營報》：塑造品牌有兩種不同的手段，一種是單純講品牌，第二種是從產(chǎn)品講品牌，比如蘋果，在所有的廣告里都只講產(chǎn)品。此次K900的上市，感覺聯(lián)想正在向以產(chǎn)品講品牌的方面上調(diào)整，是這樣嗎？ 魏江雷：聯(lián)想是國際品牌，以前通常講國際的聯(lián)想、創(chuàng)新的聯(lián)想、人文的聯(lián)想，很難與具體的產(chǎn)品掛鉤。但現(xiàn)在的市場環(huán)境，如果沒有產(chǎn)品的依托，很難把品牌的屬性和描述根植于每個消費者心中。所以在中國，聯(lián)想現(xiàn)在選擇以明星產(chǎn)品來突顯聯(lián)想品牌的核心訴求。 我們希望通過對明星產(chǎn)品的定義和對明星產(chǎn)品的推廣，總結(jié)明星產(chǎn)品所承載的品牌屬性，比如剛剛上市的K900。我們希望通過成功的產(chǎn)品讓大家了解品牌的成功，了解這個成功的品牌。 《中國經(jīng)營報》：我聽說過這樣一件事，S880手機(jī)最初不是公司戰(zhàn)略級推廣產(chǎn)品。但你在調(diào)研后立下了軍令狀，請求調(diào)用公司戰(zhàn)略資源推廣，因此成了第一個背負(fù)40萬銷量的CMO。S880最后大獲成功，單品達(dá)百萬級銷量。這應(yīng)該是聯(lián)想以明星產(chǎn)品打造品牌的開端。這是否意味著營銷人員要更早介入產(chǎn)品的研發(fā)層面，參與到產(chǎn)品的外觀設(shè)計及銷售等多個層面？ 魏江雷：因為我們選擇通過明星產(chǎn)品打造品牌，所以作為一個marketing（市場）的人必須了解產(chǎn)品。從產(chǎn)品到價格到你行銷的渠道，最后到營銷，不僅要知道怎么做營銷，還要真的了解這個產(chǎn)品，因為你要選擇產(chǎn)品。要真正了解產(chǎn)品的賣點，重新包裝產(chǎn)品的賣點，使之能更被消費者喜愛。將優(yōu)點發(fā)揮得淋漓盡致，把不足轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。 如研發(fā)K900時，我提出了12個指標(biāo)：一千萬像素以上的攝像頭，2.0的光圈，電池需要2500毫安時以上，厚度應(yīng)該是7.2mm，重量在180克以內(nèi)，需要超級相機(jī)2.0，一秒鐘可以拍5張，可以連拍200張。最終十個指標(biāo)超出，兩個指標(biāo)完成。在外觀方面，我們建議K900做橙色，將其包裝成跨界高級腕表的設(shè)計。 這樣，我們就和研發(fā)部門一樣理解未來的產(chǎn)品趨勢、理解產(chǎn)品的配置，理解這樣的產(chǎn)品配置能帶來的客戶價值。因為我們了解，所以才能用更好的手段，更有的放矢地把這個產(chǎn)品說清楚，讓消費者接受。這是核心的意義。 正是聯(lián)想選擇基于明星產(chǎn)品打造品牌這種方式，決定了做marketing（市場）的人必須了解產(chǎn)品，從產(chǎn)品到價格到行銷的渠道，最后到營銷，都要精通。 《中國經(jīng)營報》：楊元慶（聯(lián)想集團(tuán)董事長）在今年的聯(lián)想誓師大會上感慨，“（向時尚）轉(zhuǎn)型很不容易，要穿上比平時小一號的衣服，挺胸收腹提臀”。可以看出，聯(lián)想是從上到下在支持這種向時尚的轉(zhuǎn)型。聯(lián)想進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的原因是什么，是為了配合聯(lián)想從PC向PC+的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嗎？ 魏江雷：的確，品牌重塑是在聯(lián)想從PC向PC+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背景下提出來的，具體來說有四大驅(qū)動因素，分別是市場環(huán)境、公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型驅(qū)動、消費者驅(qū)動和技術(shù)驅(qū)動。 來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國大概有7800萬臺PC、1200萬部Pad、700多萬臺智能電視，但有3.3億部智能手機(jī)。這些都是聯(lián)想向PC+轉(zhuǎn)型后的業(yè)務(wù)范圍，一個4億部左右的移動智能終端設(shè)備市場，這顯然是原來的PC消費者難以覆蓋的群體。 聯(lián)想在2012年做過一系列調(diào)研，其中一個結(jié)果顯示，消費者對聯(lián)想的品牌認(rèn)知是一個正處于事業(yè)上升期的中年男人，誠實可靠，又負(fù)責(zé)任。這個形象作為PC來說是需要的，但明顯不適用于手機(jī)市場。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80后、90后已經(jīng)成為這個市場的消費主體，他們更看中的是手機(jī)外觀設(shè)計是否新潮、時尚。從這個角度來說，聯(lián)想這個品牌也要回歸“青春”。 從技術(shù)層面看，聯(lián)想也要根據(jù)消費者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的技術(shù)革新，真正滿足他們的需要。 以生活方式重塑品牌核心 《中國經(jīng)營報》：我的理解，品牌重塑就是要講一些故事，讓這個時代的消費主體，比如80后、90后更愿意聽，從而更容易走進(jìn)他們的生活方式。那么，聯(lián)想會怎樣講新的品牌故事？ 魏江雷：品牌重塑的方向，是從注重生產(chǎn)效能延伸到生活方式。聯(lián)想之前的品牌定位，是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)效率：We create the tools, you make them do（我們生產(chǎn)工具，你們用它實現(xiàn)夢想）。這里的tools，就是生產(chǎn)工具。 在PC+時代，要從注重生產(chǎn)效能轉(zhuǎn)移到生活方式方面。因此，我們的slogan（廣告詞）有一點點改變，把它延展成一個life style（生活方式），我們力爭增加一些更多能傾向lifestyle的元素，增加到品牌的表現(xiàn)和品牌的元素中去。 《中國經(jīng)營報》：過去一年，聯(lián)想更多地在時尚、體育和娛樂推廣聯(lián)想的品牌，比如熱門電影的品牌植入、請NBA明星科比作為聯(lián)想手機(jī)代言人、贊助馬拉松賽事、楊元慶頻頻出現(xiàn)在時尚雜志的封面等等。為何選擇這三種營銷手段？ 魏江雷：我們發(fā)現(xiàn)80后消費者最愛干的事情是五類，分別是social（社交），用微博、微信在網(wǎng)上聊天；娛樂；時尚；體育及視頻。我們今天選擇的三個營銷完全是消費者選出來的。 這三大營銷方式，都是做快速消費品的方式。我們是第一個把快消品的推廣方法用到IT產(chǎn)品上的公司，而且做得最徹底，做得最敢于投入，僅此而已。 通過一次次嘗試和積累，聯(lián)想對三大營銷手段的運用越來越嫻熟，未來也會繼續(xù)革新。 《中國經(jīng)營報》：我注意到聯(lián)想近幾年加大了在影視劇中進(jìn)行品牌植入的力度，比如電影《變形金剛3》《親密敵人》《北京遇上西雅圖》和電視劇《北京愛情故事》等，影視劇植入的經(jīng)驗有哪些？ 魏江雷：聯(lián)想可能是唯一把影視植入當(dāng)作一種市場營銷手段的廠商。影視植入分為三個不同的層次，即品牌露出、情節(jié)植入和品牌精神植入。為此，聯(lián)想專門總結(jié)出了一本《指導(dǎo)手冊》。經(jīng)驗是：第一要做很多積累，第二要花時間找好片源?！吨笇?dǎo)手冊》的內(nèi)容關(guān)于我們怎么選影片，怎么跟制片人談，應(yīng)該跟哪些人接觸，如何做這種植入，等等。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/32648.html
