愛華網(wǎng)???? 新疆白酒“鑼鼓喧天”破局難
由于目前全國白酒市場(chǎng)一線白酒受影響，一線會(huì)擠壓二線，二線擠壓三線的現(xiàn)狀，自今年上半年以來，新疆高端白酒銷量下降了50%左右。這不僅是內(nèi)地高端白酒在新疆遇阻，而且新疆以“伊力特”等為主打的本土白酒市場(chǎng)也遭遇“滑鐵盧”。疆酒不論是在本土破局，還是沖出本地，破局疆外，仍需翹首以盼。一線名酒的市場(chǎng)化程度普遍不好是不爭(zhēng)事實(shí)，源于其以前過分依賴政治、政府、政策，導(dǎo)致了其市場(chǎng)動(dòng)力的喪失。相對(duì)于這樣的境況來說，市場(chǎng)化程度較高的品牌還是有機(jī)會(huì)的。 新疆自古就有非?！昂每?、好酒”的熱情民風(fēng)，酒文化自然而然滲入人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域，所以一直以來存在著永不凋謝的市場(chǎng)需求。因?yàn)樾陆拙剖袌?chǎng)并不是一個(gè)封閉的市場(chǎng)，新疆酒類市場(chǎng)具有開放性，目前的新疆白酒發(fā)展的變化對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來說都存在機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但由于近年來內(nèi)地一二線品牌白酒企業(yè)都看好新疆中高端白酒市場(chǎng)的空白，開始以咄咄逼人的攻勢(shì)向新疆高端白酒市場(chǎng)滲透，紛紛大舉進(jìn)疆搶占市場(chǎng)，新疆本地白酒市場(chǎng)不但被外來白酒品牌滲透，疆外市場(chǎng)也在逐步萎縮，新疆白酒業(yè)面臨著巨大的生存壓力。新疆白酒市場(chǎng)已形成“群雄爭(zhēng)霸”“名酒滲入”，白酒市場(chǎng)充斥著來自國內(nèi)外的各個(gè)品牌，并且每家都虎視眈眈的格局。來自新疆酒類流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月，新疆新增酒類批發(fā)企業(yè)248家，超過七成都是來自疆外或國外的品牌，。多元化消費(fèi)已成為市場(chǎng)主旋律，不僅疆內(nèi)企業(yè)，內(nèi)地甚至國際客商與知名品牌也逐漸增多。 多年來，新疆白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直是地產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)也一直集中在百元以內(nèi)的中低端酒上。新疆白酒市場(chǎng)中，高檔白酒都是內(nèi)地品牌，本土企業(yè)大都生產(chǎn)中低檔酒。雖然新疆市場(chǎng)目前以高中端白酒為代表的“茅臺(tái)”、“五糧液”、 “瀘州老窖”、“郎酒”等白酒品牌已成為烏魯木齊白酒市場(chǎng)上最具亮點(diǎn)的主角，。但從近幾年新疆白酒的銷售情況了解到，目前新疆酒水容量不到60億元，當(dāng)下80%的銷售業(yè)績(jī)卻是掌握在新疆白酒的代表：“伊力特”、“古城”、“肖爾布拉克”、“白楊”等企業(yè)手中。同時(shí)，在本土市場(chǎng)有一定知名度的新疆白酒“榆泉”、“奎屯白”，“白糧液”、“大漠坊”、“額河三泉”、“西部酒王”等都在重振旗鼓，希望做出市場(chǎng)品牌。 由于新疆白酒品牌市場(chǎng)化程度不高，基數(shù)不大，同時(shí)新疆白酒市場(chǎng)一時(shí)難以擺脫區(qū)域封閉狀態(tài)。就拿疆酒龍頭“伊力特”來講。“伊力特”通過大小老窖產(chǎn)品牢牢占據(jù)新疆市場(chǎng)中檔酒龍頭地位。根據(jù)新疆釀酒協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2012年“伊力特”占了疆酒企業(yè)利潤(rùn)超過50%，收入占到40%左右，加上未納入統(tǒng)計(jì)口徑的小酒廠以及疆外酒，“伊力特”在新疆地區(qū)的市場(chǎng)份額約為30%~——40%。由于“伊力特”80%以上消費(fèi)者黏性非常大，“伊力特”品牌的文化沉淀比較深，新疆人對(duì)本地的品牌信任度非常高，除非品牌有致命的傷害，否則不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他品牌。雖然高端白酒銷量下滑對(duì)新疆白酒影響有限，但新疆酒在疆外市場(chǎng)品牌影響力不強(qiáng)，產(chǎn)品買斷制也使得拓展動(dòng)力不足，疆外市 場(chǎng)開拓難度較大，各種內(nèi)外因素導(dǎo)致新疆白酒“破局難”。同時(shí)，新疆的酒企認(rèn)為，白酒企業(yè)想運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式開拓市場(chǎng)，資金實(shí)力是一個(gè)問題，他們想到外省銷售，必須提升品牌，但如何銷售，如何提升，對(duì)酒企來說又是個(gè)未知數(shù)。 疆酒低迷期開席“破局盛宴” 而新疆白酒市場(chǎng)及區(qū)域白酒品牌泛區(qū)域化與全國化如火如荼，新疆白酒迎來“開門”，也就是“全國化”的競(jìng)爭(zhēng)格局。新疆白酒具備快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，由此，新疆政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)廠商及白酒專業(yè)人士群策群力，一場(chǎng)場(chǎng)為新疆白酒掀起的“破局盛宴”鳴鑼開席，從而探討新疆白酒的“破局之道”。 今年以來，在新疆本土陸續(xù)開展了兩次大型的白酒論壇交流會(huì)。一次是今年4月9日由兵團(tuán)惟一白酒上市公司新疆伊力特實(shí)業(yè)股份公司主辦的首屆西部白酒論壇“勇往直前 英雄路——2013年伊力特經(jīng)銷年會(huì)暨首屆西部白酒營(yíng)銷論壇”；另一次是5月17日至19日“2013新疆糖酒商品交易博覽會(huì)”。兩次新疆酒行業(yè)的盛會(huì)吸引了行業(yè)、企業(yè)以及來自國內(nèi)外眾多白酒品牌、經(jīng)銷商和行業(yè)專家的到場(chǎng)，解讀新形勢(shì)下的新疆白酒市場(chǎng)變化及破局應(yīng)對(duì)之策。 在伊力特公司主辦的營(yíng)銷論壇會(huì)上，受邀主講的中國《東方酒業(yè)》雜志社總編楊志琴認(rèn)為：在高端白酒遇冷的當(dāng)下，新疆酒企更要注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，發(fā)展“腰部”，也就是中端白酒市場(chǎng)，因?yàn)楫吘怪卸讼M(fèi)群體占據(jù)大多數(shù)。發(fā)展“腰部”，營(yíng)銷方面也要?jiǎng)?chuàng)新。新疆餐館遍布了全國各地，在各個(gè)地方都很受歡迎，完全可將新疆的特色酒品引進(jìn)新疆餐館，加大個(gè)性化營(yíng)銷投入力度。在西北，與“伊力特”相媲美的酒品只有兩種，可在新疆市場(chǎng)進(jìn)行二次武裝，打造絕對(duì)第一品牌，在青海、甘肅打造樣板，形成市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，用兩三年時(shí)間打造“西北王”。 伊力特實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)徐勇輝先生表示：“作為新疆白酒品牌的行業(yè)標(biāo)桿和領(lǐng)軍力量，肩負(fù)著新疆白酒行業(yè)發(fā)展的時(shí)代重任。面對(duì)2013年更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，“伊力特”有責(zé)任扛起新疆白酒行業(yè)的大旗，以積極的市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)這些新的挑戰(zhàn)，同時(shí)審時(shí)度勢(shì)，抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇，帶領(lǐng)新疆白酒行業(yè)獲得更大的進(jìn)步與發(fā)展”。 在5月召開的“新疆糖酒商品交易博覽會(huì)論壇”上，受邀嘉賓——國內(nèi)知名白酒營(yíng)銷專家王傳才指出：新疆并不是白酒產(chǎn)業(yè)資源比較豐富的地區(qū)，不適合采取大開大合的白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略，建議新疆進(jìn)行資源“戰(zhàn)略性聚焦”，培育核心產(chǎn)品、核心基地市場(chǎng)、核心價(jià)格帶、核心消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。新疆酒企發(fā)展需要解決的問題，首先就是產(chǎn)品“風(fēng)格創(chuàng)新”，可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，生產(chǎn)“兼香型”白酒；其次，新疆白酒要做好“差異創(chuàng)新”，這是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，新疆釀酒企業(yè)必須從新疆自身人文特征與區(qū)域特征進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位。特別是“伊力特”這樣的區(qū)域名酒企業(yè)將會(huì)有一個(gè)較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，這樣的時(shí)間可能將在三年左右。 同時(shí)，白酒業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為：如今白酒銷售市場(chǎng)的產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、渠道都是重疊的，難免會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中造成同類酒品相互打壓。任何產(chǎn)品都沒有一個(gè)統(tǒng)一的營(yíng)銷模式，都要依靠天時(shí)、地利、人和、才能，然后得出一套營(yíng)銷模式。新疆擁有釀造高品質(zhì)白酒的地理、氣候、環(huán)境和有機(jī)原糧，但沒有企業(yè)能充分利用和發(fā)揮。新疆白酒經(jīng)銷商不妨改變以往單打獨(dú)斗的分散經(jīng)營(yíng)模式，以股份制、合作制、產(chǎn)品相互代理制等方式，形成經(jīng)銷商聯(lián)盟機(jī)制，將產(chǎn)品、資金、渠道都集中起來，形成規(guī)模。 眾多對(duì)新疆白酒破局的建議與招式，對(duì)新疆白酒既是一次次獨(dú)特的嘗試，個(gè)中更蘊(yùn)含機(jī)會(huì)。使新疆白酒不論從地源、資源、企業(yè)還是從營(yíng)銷、品牌、人文等方面有效整合，打出一組漂亮的組合拳，相信，在不久的時(shí)日，疆酒不僅能兼容并包，而且還能“破局有望”。
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