愛華網(wǎng)???? 為了更精準(zhǔn)了解卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會(huì)，使卷煙生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低卷煙企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，近期對(duì)北京卷煙產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。 對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問卷煙產(chǎn)品的男性消費(fèi)者306人。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為卷煙企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。 卷煙的品牌忠誠度在下降 調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在過去一年中主要抽1-3個(gè)和5個(gè)及以上卷煙品牌的選擇比率非常接近。選擇過去一年主要抽二個(gè)卷煙品牌的消費(fèi)者比率為26.7%；回答在過去一年中主要抽三個(gè)卷煙品牌的消費(fèi)者比率占25.3%；表示在過去一年中主要抽一個(gè)卷煙品牌的消費(fèi)者比率為22.7%。同時(shí)也有20.6%的消費(fèi)者表示在過去一年中主要抽五個(gè)及以上的卷煙品牌；回答主要抽四個(gè)卷煙品牌的消費(fèi)者比率只有4.7%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，隨著同檔次知名卷煙品牌的增加，消費(fèi)者可選擇的空間非常大，卷煙產(chǎn)品的品牌忠誠度在下降。 紅塔山品牌領(lǐng)跑北京卷煙市場 在消費(fèi)者經(jīng)常抽的卷煙品牌中，紅塔山的選擇比率最高，達(dá)到45.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它卷煙品牌。由于本題是多選題的設(shè)置，因此所有品牌的百分比相加要大于100%。消費(fèi)者選擇比率排在第二位的是中南海，占22.7%；小熊貓卷煙的消費(fèi)者選擇比率為13.3%；白沙卷煙占消費(fèi)者選擇比率的12.0%。往下依次是紅河、云煙和紅梅三個(gè)品牌，分別占消費(fèi)者選擇比率的9.3%、8.7%和7.3%。玉溪、黃鶴樓和中華卷煙的消費(fèi)者選擇比率分別為6.7%、6.0%和4.67%。其它卷煙的消費(fèi)者選擇比率均低于以上卷煙品牌，選擇其它卷煙品牌的消費(fèi)者比率合計(jì)為36.0%。進(jìn)入北京卷煙消費(fèi)前十位的品牌是紅塔山、中南海、小熊貓、白沙、紅河、云煙、紅梅、玉溪、黃鶴樓和中華，其中紅塔山品牌領(lǐng)跑北京卷煙市場。 消費(fèi)者喜歡抽以下知名卷煙品牌的主要原因 ?。ㄒ唬┫M(fèi)者喜歡抽紅塔山卷煙的主要原因：（1）只抽這種口味；（2）好抽；（3）抽的人比較多；（4）習(xí)慣；（5）便宜；（6）中檔煙；（7）經(jīng)常抽；（8）性價(jià)比高；（9）有味；（10）價(jià)格適中，口感較好；（11）種類多；（11）勁還可以；（12）口感好；（13）面子；（14）哪里都買得到，比較純；（15）較柔；（16）價(jià)格公道；（17）經(jīng)濟(jì)；（18）知名品牌等。
?。ǘ┫M(fèi)者喜歡抽中南海卷煙的主要原因：（1）味淡；（2）為希望工程；（3）習(xí)慣；（4）品牌名比較響；（5）品牌好，口味好；（6）焦油量少；（7）喜歡；（8）大眾化；（9）混合型的；（10）牌子等。 ?。ㄈ┫M(fèi)者喜歡抽小熊貓卷煙的主要原因：（1）勁大，包裝畫面好看；（2）便宜，習(xí)慣；（3）好抽，實(shí)惠；（4）個(gè)人愛好；（5）適合年輕人消費(fèi)等。 ?。ㄋ模┫M(fèi)者喜歡抽云煙卷煙的主要原因：（1）個(gè)人愛好；（2）口感好；（3）焦油量少；（4）產(chǎn)地好；（5）價(jià)格適中，口感較好；（6）有味道；（7）好抽；（8）勁小等。 ?。ㄎ澹┫M(fèi)者喜歡抽紅河卷煙的主要原因：（1）好奇；（2）有勁；（3）便宜；（4）有味道；（5）好抽等。 ?。┫M(fèi)者喜歡抽白沙卷煙的主要原因：（1）好抽；（2）常抽，習(xí)慣了；（3）價(jià)格不貴；（4）便宜；（5）口味等。 （七）消費(fèi)者喜歡抽玉溪卷煙的主要原因：（1）品牌，質(zhì)量；（2）習(xí)慣了；（3）必需抽；（4）有檔次；（5）喜歡抽等。 ?。ò耍┫M(fèi)者喜歡抽黃鶴樓卷煙的主要原因：（1）口味比較淡；（2）習(xí)慣；（3）有名；（4）有面子；（5）好抽；（6）牌子大等。 每盒6-10元的卷煙產(chǎn)品需求量最大 消費(fèi)者平常抽每盒價(jià)格在6-8元卷煙的選擇比率最高，占41.3%；其次是抽每盒價(jià)格在9-10元卷煙的消費(fèi)者比率占24.0%；排在第三位的是抽每盒價(jià)格在4-5元卷煙的比率占11.3%。往下依次是抽每盒13-15元卷煙的消費(fèi)者占6.0%；選擇11-12元和21-30元卷煙的比率分別為4.7%；選擇16-20元卷煙的比率為3.3%。其它價(jià)位卷煙的選擇比率很少。可見每盒定價(jià)在6-10元的卷煙產(chǎn)品消費(fèi)者需求量最大。 超過九成的消費(fèi)者平均每天抽卷煙的數(shù)量在一盒以下 消費(fèi)者每天抽卷煙的數(shù)量主要集中在6-20支之間，合計(jì)占消費(fèi)者選擇比率的66.0%。其中每天抽6-10支卷煙的消費(fèi)者比率為26.0%；回答每天抽11-15支卷煙的消費(fèi)者選擇比率占21.3%；表示每天抽卷煙的數(shù)量在16-20支的消費(fèi)者比率為18.7%。同時(shí)也有26.7%的消費(fèi)者每天抽卷煙的數(shù)量在5支及以下。回答每天抽21支及以上卷煙的消費(fèi)者比率合計(jì)為7.3%。從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，超過九成的消費(fèi)者平均每天抽卷煙的數(shù)量在一盒以下。 消費(fèi)者每月抽卷煙的花費(fèi)主要集中在51-200元之間 當(dāng)問及消費(fèi)者每月抽卷煙的花費(fèi)時(shí)，有24.2%的消費(fèi)者選擇151-150元；其次是151-200元的選擇比率為14.8%；排在第三位的是51-100元的選擇比率為14.1%。選擇20元以下的消費(fèi)者比率合計(jì)為19.5%?；卮鹈吭鲁榫頍熁ㄙM(fèi)在201-250元、251-300元和301-350元的消費(fèi)者選擇比率分別占8.7%、6.7%和6.7%。表示每月抽卷煙花費(fèi)在350元以上的消費(fèi)者比率合計(jì)只有5.3%。不難看出，北京消費(fèi)者每月抽卷煙的花費(fèi)主要集中在51-200元之間。 進(jìn)口卷煙只占消費(fèi)總量10%左右 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在最近一年中抽國產(chǎn)卷煙數(shù)量的比例占89.27%，抽進(jìn)口卷煙的比例只有10.73%。由于國內(nèi)卷煙的品質(zhì)在不斷提高，加上國家對(duì)進(jìn)口卷煙的相關(guān)政策影響，進(jìn)口卷煙的消費(fèi)量只占北京市場卷煙消費(fèi)總量10%左右。 消費(fèi)者認(rèn)為好卷煙產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者認(rèn)為好卷煙產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)是：（1）好抽；（2）香；（3）干凈；（4）品牌；（5）口味好；（6）焦油量低；（7）包裝上檔次；（8）口味淡；（9）口味是否正；（10）品質(zhì)，口感；（11）勁大一點(diǎn)的；（12）口味重的；（13）煙絲好；（14）便宜點(diǎn)的；（15）質(zhì)量好的；（16）香味好；（17）焦油量少的煙；（18）性價(jià)比；（19）對(duì)自己的口味；（20）沒雜味；（21）價(jià)格；（22）無污染的；（23）味醇，味正的；（24）不辣的；（25）不嗆的；（26）自己喜歡的；（27）價(jià)格實(shí)惠點(diǎn)；（28）口感是否純；（29）非混合型；（30）無害；（31）口味淡點(diǎn)，泥古丁少點(diǎn)；（32）包裝精美；（33）順心等。 抽卷煙主要能滿足消費(fèi)者的哪種需求 抽卷煙主要能滿足消費(fèi)者的哪種需求：（1）點(diǎn)煙；（2）不抽寂寞；（3）精神；（4）習(xí)慣；（5）思考；（6）解悶；（7）解饞；（8）無聊的時(shí)候抽；（9）酒后；（10）依賴；（11）交際；（12）心煩時(shí)；（13）無聊，傷心；（14）一種感覺；（15）解乏；（16）緩解工作壓力；（17）有勁；（18）困；（19）好玩；（20）情緒；（21）閑著無聊時(shí)；（22）過癮；（23）提神；（24）清靜；（25）心理需求；（26）舒服；（27）工作需要；（28）自我陶醉，放松，麻痹；（29）心煩；（30）飯后；（31）上癮；（32）談生意；（33）面子等。 禮品卷煙消費(fèi)價(jià)格差異巨大 當(dāng)問及消費(fèi)者購買多少錢一條的卷煙產(chǎn)品送禮最適合時(shí)，調(diào)查結(jié)果表明禮品卷煙消費(fèi)價(jià)格差異巨大。如圖所示，消費(fèi)者選擇51-800元之間六個(gè)選項(xiàng)的比率差異并不大。認(rèn)為購買每條201-300元卷煙送禮最合適的消費(fèi)者比率占16.8%；選擇501-800元的消費(fèi)者比率為16.1%；同時(shí)分別也有15.4%和14.1%的消費(fèi)者選擇51-100元和151-200元；回答101-150元和301-500元最適合的消費(fèi)者選擇比率也分別占到12.8%和12.1%。可見消費(fèi)者對(duì)禮品卷煙的認(rèn)知差異和消費(fèi)差異都非常巨大。 高檔卷煙沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 從以上調(diào)查圖表中可以看出，有27.0%的消費(fèi)者認(rèn)為每盒價(jià)格在100元以上的卷煙才能算是高檔卷煙；認(rèn)為每盒在41-50元和51-60元才算是高檔卷煙的消費(fèi)者比率分別為16.9%；同時(shí)也有14.9%的消費(fèi)者認(rèn)為每盒卷煙價(jià)格在61-80元才算是高檔卷煙；回答每盒卷煙價(jià)格在81-100元才算是高檔卷煙的消費(fèi)者比率為6.1%。另外也分別有10.1%和8.1%的消費(fèi)者認(rèn)為每盒20-30元和30-40元的卷煙可以算是高檔卷煙。由此可見，在消費(fèi)者心中高檔卷煙在價(jià)格定位方面并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 “吸煙有害健康”的提示對(duì)四成消費(fèi)者有影響 在本次卷煙產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場調(diào)研中我們還特意加了一個(gè)問題，卷煙包裝上標(biāo)明“吸煙有害健康”的提醒對(duì)消費(fèi)者抽煙的數(shù)量是否會(huì)產(chǎn)生影響。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有57.4%的消費(fèi)者表示基本沒有影響；同時(shí)有35.1%的消費(fèi)者回答會(huì)減少抽煙的數(shù)量；也有7.5%的消費(fèi)者表示會(huì)增加抽煙的數(shù)量，可以看出“吸煙有害健康”的提示對(duì)超過四成消費(fèi)者有負(fù)面或正面的影響。 消費(fèi)者抽煙的數(shù)量有減少的趨勢 與去年相比今年消費(fèi)者抽煙的數(shù)量減少了的比率達(dá)到32.7%；回答增加了的比率占23.3%；回答今年與去年抽煙的數(shù)量差不多的比率占44.0%。從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者抽煙的數(shù)量有減少的趨勢。 消費(fèi)者抽煙的檔次在不斷提高 當(dāng)問及消費(fèi)者今年與去年相比抽煙的檔次是提高了還是降低了時(shí)，有23.5%的消費(fèi)者回答提高了；表示降低了的消費(fèi)者比率占14.8%；回答今年與去年相比抽煙的檔次差不多的消費(fèi)者比率占61.7%。不難看出，與抽煙數(shù)量減少相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者抽煙的檔次在不斷提高。 消費(fèi)者抽卷煙最大的顧慮 消費(fèi)者抽卷煙最大的顧慮是：（1）假煙；（2）會(huì)不會(huì)得?。唬?）口腔有異味；（4）咳嗽；（5）健康；（6）傷害家人；（7）對(duì)身體不好，對(duì)孩子危害大；（8）被家人說；（9）身體危害大，但戒不了；（10）花錢；（11）怕得癌；（12）得肺?。唬?3）質(zhì)量；（14）重金屬；（15）老婆 ；（16）對(duì)嗓子不好；（17）有的公共場合不讓抽；（18）口感，包裝；（19）嗆人；（20）對(duì)自己和別人都不好；（21）焦油量多，對(duì)身體不好等。 消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品如何做宣傳的建議 消費(fèi)者認(rèn)為卷煙產(chǎn)品如何做宣傳效果會(huì)最好：（1）降價(jià)，不降質(zhì)；（2）降低有害物質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)；（3）登報(bào)；（4）電視廣告；（5）明星效應(yīng)；（6）宣傳吸煙有害健康；（7）打折；（8）煙盒促銷；（9）送人；（10）免費(fèi)試抽；（11）不宣傳就是最大的宣傳；（12）質(zhì)量好，價(jià)格好；（13）包裝簡單，降低成本；（14）發(fā)宣傳單頁；（15）不用宣傳，做好品質(zhì)，自然有人買；（16）平面廣告；（17）品牌，宣傳，文化；（18）拍個(gè)電影；（19）禁止吸煙警示牌；（20）買一送一；（21）口碑等。 我國卷煙企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的營銷策略 整合營銷策劃是一個(gè)完整的策略體系，涉及到市場營銷的幾十個(gè)核心環(huán)節(jié)。在這里只是根據(jù)消費(fèi)者市場調(diào)研數(shù)據(jù)，提出以下我國卷煙企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量八個(gè)方面的營銷策略思路，與卷煙企業(yè)一起分享和思考： 一、找準(zhǔn)卷煙產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體 不管你的卷煙是高檔、中檔還是低端產(chǎn)品，都需要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。用不同品牌或品類的產(chǎn)品與不同的消費(fèi)群體溝通，才能在各自的目標(biāo)消費(fèi)群體心中建立牢固的品牌沉淀，這是卷煙企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)。 二、建立清晰的品牌定位 卷煙產(chǎn)品相對(duì)于其它快速消費(fèi)品來說，更需要為自己的品牌建立清晰、精準(zhǔn)的品牌定位。沒有清晰的品牌定位，不可能成為卷煙市場的強(qiáng)勢品牌。大家都知道萬寶路憑借獨(dú)特“美國西部牛仔”的品牌形象和品牌定位，風(fēng)靡全球市場幾十年。在我國卷煙市場，很多知名卷煙品牌都有自己的品牌定位，但多數(shù)消費(fèi)者都不知道其品牌定位到底是什么。所以在中國卷煙市場，包括眾多全國性強(qiáng)勢品牌在內(nèi)的卷煙產(chǎn)品，營銷水平并不高，這對(duì)于所有卷煙企業(yè)和卷煙品牌來說，還有足夠的提升和擴(kuò)展空間。 三、重新定義好卷煙的標(biāo)準(zhǔn) 我們知道好調(diào)和油的標(biāo)準(zhǔn)是金龍魚提出的1︰1︰1；好花生油的標(biāo)準(zhǔn)是魯花提出的5S壓榨。當(dāng)問到好卷煙的標(biāo)準(zhǔn)是什么，消費(fèi)者并沒有基本統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，還很模糊。因?yàn)椴还苁羌t塔山、中南海、玉溪還是中華、黃鶴樓都沒有告訴消費(fèi)者自己代表的就是好卷煙的標(biāo)準(zhǔn)，以及好卷煙的標(biāo)準(zhǔn)是什么。 所以要想成為卷煙市場的全國強(qiáng)勢品牌，就需要在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己企業(yè)卷煙產(chǎn)品的特點(diǎn)，搶先競爭對(duì)手，重新定義好卷煙產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)者心中建立自己品牌代表的就是好卷煙的標(biāo)準(zhǔn)。如果能在消費(fèi)者心中形成這樣的品牌認(rèn)知，你的卷煙品牌想不做大都不可能。 四、在理性和感性層面與消費(fèi)者全方位溝通 卷煙產(chǎn)品不僅要賣產(chǎn)品的功能利益，即理性訴求，更重要的是要與消費(fèi)在精神層面，價(jià)值觀層面，即感性訴求層面與消費(fèi)者形成對(duì)接。只有懂得在理性和感性層面與消費(fèi)者全方位溝通的品牌才可能在卷煙市場建立自己相應(yīng)的品牌地位。 五、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠 有很大一部分消費(fèi)者選擇抽某個(gè)品牌的卷煙都是出于消費(fèi)習(xí)慣和煙民之間的口碑宣傳。因此卷煙企業(yè)在做大品牌和產(chǎn)品銷量的過程中，如何培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠是首先需要解決的重要營銷課題之一。 六、用不同的產(chǎn)品占據(jù)不同的市場位置 要想獲得更大的市場份額，卷煙企業(yè)可以用不同的品牌或同一品牌不同品類的卷煙產(chǎn)品分別占據(jù)高、中、低不同檔煙的細(xì)分市場。建議中檔卷煙產(chǎn)品的每盒價(jià)格可定為在6-10元之間；中高檔卷煙產(chǎn)品每盒的價(jià)格可定為在20-30元之間；高端卷煙產(chǎn)品每盒的價(jià)格可定為在50-60元之間。當(dāng)然也可以考慮推出每盒價(jià)格在100元或以上的卷煙產(chǎn)品提升企業(yè)的品牌形象。 七、不斷提升卷煙的品質(zhì) 卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢是數(shù)量在逐步減少，檔次在逐步提高。與此相適應(yīng)，卷煙企業(yè)要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)然包括卷煙的內(nèi)在品質(zhì)，即產(chǎn)品的原料、工藝和口味等；卷煙產(chǎn)品的外在品質(zhì)，即產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，包裝形式和包裝檔次等。 八、卷煙產(chǎn)品同樣需要品牌傳播 品牌傳播是快速提升品牌和產(chǎn)品銷量最直接的有效方式。當(dāng)然前提是要為品牌做專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃和市場策劃。紅塔山、紅河、黃鶴樓、白沙、黃山等知名卷煙品牌，在很大程度上都是通過電視等媒體的品牌傳播拔高品牌和讓產(chǎn)品銷量再上一個(gè)新臺(tái)階的。 認(rèn)為卷煙產(chǎn)品的品牌傳播主要可以分為電視廣告、雜志廣告、戶外媒體、卷煙專賣店傳播和軟文五大部分組成。對(duì)于規(guī)模較小的卷煙企業(yè)可以選擇有重點(diǎn)的傳播品牌。引入專業(yè)的品牌策劃和通過專業(yè)的方式傳播品牌是卷煙企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的唯一正確選擇方向。
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