愛(ài)華網(wǎng)???? 很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在中國(guó)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，男性大多扮演著“為女友買(mǎi)單”的角色。不過(guò)，隨著跨國(guó)巨頭如歐萊雅集團(tuán)對(duì)國(guó)內(nèi)男性護(hù)膚品市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)近十年的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育之后，更多男士“為自己買(mǎi)單”的現(xiàn)象開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。 男性化妝品消費(fèi)群的集體性涌現(xiàn)表明了這一細(xì)分市場(chǎng)的潛力所在，當(dāng)然，不可避免地，在國(guó)際品牌大力拓展男性護(hù)膚市場(chǎng)之余，更多本土品牌不斷覺(jué)醒，并開(kāi)始不遺余力地加入到這場(chǎng)針對(duì)男人的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中。
當(dāng)然，即便男性護(hù)膚市場(chǎng)前景被廣為看好，但是對(duì)于品牌基礎(chǔ)差、起步晚、資金缺乏的本土男士護(hù)理企業(yè)而言，想要在這一領(lǐng)域搶占市場(chǎng)份額并不容易。 這種不易在一開(kāi)始的渠道開(kāi)發(fā)上就分外明顯。 在百貨渠道，碧歐泉、蘭蔻、倩碧等國(guó)際知名品牌牢牢占據(jù)男士護(hù)膚的中高端消費(fèi)人群。而在尤為走量的超市賣(mài)場(chǎng)渠道，也早已被巴黎歐萊雅、妮維雅、OLAY、曼秀雷敦等國(guó)際大眾品牌進(jìn)行渠道瓜分。這種局面下，大部分的本土男士品牌可選擇的余地便只有一個(gè)----聚焦專(zhuān)營(yíng)店渠道。 鎖定突圍的渠道之后，另一個(gè)擺在本土男士品牌面前的難題同樣需要得到解決。不同于女性護(hù)膚市場(chǎng)龐大的市場(chǎng)受眾基礎(chǔ)，即便國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚市場(chǎng)在這幾年有著較高的年增長(zhǎng)速度，但是其消費(fèi)者基數(shù)依然不大，而在缺乏品牌知名度和忠實(shí)消費(fèi)者的前提下，本土男士品牌又該如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)切實(shí)的落地到終端，從而吸引更多消費(fèi)者的目光？ 這種困境同樣也曾發(fā)生在“初來(lái)乍到”的本土男士品牌俊杰上面。不過(guò)，隨著對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道多年的精耕細(xì)作，俊杰已經(jīng)在男士產(chǎn)品的終端營(yíng)銷(xiāo)上頗有作為和經(jīng)驗(yàn)積累。 “事物都有兩面性，男士護(hù)膚市場(chǎng)份額小，說(shuō)明未來(lái)的發(fā)展空間很大。目前渠道內(nèi)反應(yīng)不佳，則說(shuō)明我們對(duì)渠道的特征還沒(méi)有研究透徹。做事情得慢慢來(lái)?！笨〗芷放苿?chuàng)始人鄧春林如是說(shuō)，而這也基本成為俊杰在日后的男士護(hù)膚市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的關(guān)鍵。 現(xiàn)在看來(lái)，鄧春林對(duì)男士護(hù)膚市場(chǎng)的涉足多少有些戲劇性。 2008年的某一天，在一次無(wú)意識(shí)地看到電視畫(huà)面上的一則歐萊雅男士產(chǎn)品的廣告之后，鄧春林敏銳地發(fā)掘到這支廣告所傳遞出的市場(chǎng)信息和機(jī)會(huì)----全球最大的化妝品集團(tuán)都開(kāi)始花重金投入到男士護(hù)膚產(chǎn)品的推廣了，這難道不是預(yù)示著男士護(hù)理將會(huì)是未來(lái)化妝品市場(chǎng)中的下一個(gè)藍(lán)海嗎？ 當(dāng)然，2006年歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推出男士系列產(chǎn)品之后，2008年歐萊雅便在這一細(xì)分市場(chǎng)斬獲七億零售額?！爱?dāng)時(shí)，我就覺(jué)得屬于中國(guó)化妝品行業(yè)的‘他時(shí)代’就要來(lái)了”，鄧春麗對(duì)《化妝品觀(guān)察》回憶說(shuō)。帶著這種對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，鄧春林決定放棄原先的化妝品代理業(yè)務(wù)，并繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主創(chuàng)業(yè)，男士護(hù)理品牌俊杰便這樣誕生了。 一開(kāi)始鄧春林就把目光對(duì)準(zhǔn)了在男士品類(lèi)還有待開(kāi)發(fā)的專(zhuān)營(yíng)店渠道。同時(shí),通過(guò)對(duì)專(zhuān)營(yíng)店主流消費(fèi)人群進(jìn)行分析后,鄧春林基本確定將俊杰品牌以中高端品牌進(jìn)行區(qū)分定位。在他看來(lái)，品牌需要切割，定位中高端可以突出品牌的個(gè)性、功能和服務(wù).因此，針對(duì)25-40歲的消費(fèi)者，俊杰在產(chǎn)品上做了更專(zhuān)業(yè)的細(xì)分，使產(chǎn)品更適合特定的目標(biāo)消費(fèi)者。 不過(guò),經(jīng)過(guò)一番深入市場(chǎng)的掃店后，鄧春林發(fā)現(xiàn),讓更多的店家接受俊杰這個(gè)全新的男士品牌是一件極其困難的事。“導(dǎo)致俊杰無(wú)法順利植入市場(chǎng)的根源所在，是當(dāng)時(shí)的很多店家本身缺乏開(kāi)發(fā)店內(nèi)男士品類(lèi)的意識(shí)?！编嚧毫址治稣f(shuō)。 值得慶幸的是，較早涉足國(guó)內(nèi)專(zhuān)營(yíng)店渠道的資生堂CS店卻在男士品牌的運(yùn)營(yíng)方面有較多經(jīng)驗(yàn)，且他們也樂(lè)于去開(kāi)拓店內(nèi)的男士護(hù)理品類(lèi)。就這樣，在俊杰創(chuàng)立的第一年里，鄧春林索性將合作客戶(hù)聚焦于國(guó)內(nèi)大部分的資生堂CS店。 次年，在品牌取得一些發(fā)展之后，鄧春林開(kāi)始滋生了為俊杰尋找代理商的想法。得益于和資生堂CS店的合作經(jīng)驗(yàn)，鄧春林把目標(biāo)代理商分為兩類(lèi)：一、手中握有資生堂或歐萊雅這些大品牌資源的代理商。二、找做過(guò)高夫、阿迪達(dá)斯這些市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的男士品牌的代理商。在這種選擇思維的指引下，俊杰品牌在四川、山西、浙江等地的樣板市場(chǎng)得以一一擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。 但是，鄧春林顯然有些操之過(guò)急了。 本土男士護(hù)膚市場(chǎng)雖然在歐萊雅等國(guó)際品牌的教育下呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，但是，在專(zhuān)營(yíng)店渠道，男士品牌在終端的落地卻需要一個(gè)過(guò)程。由于男性消費(fèi)市場(chǎng)基數(shù)少，這讓俊杰的一些代理商開(kāi)始對(duì)其失去耐心。 面對(duì)品牌下沉困難，市場(chǎng)反應(yīng)不佳等一系列問(wèn)題，鄧春林在當(dāng)年收回了俊杰品牌的所有代理權(quán)，并派遣大量市場(chǎng)人員走向終端去了解終端訴求。 2010年至2012年，通過(guò)對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道近三年的深入研究，鄧春林對(duì)當(dāng)時(shí)終端出現(xiàn)的問(wèn)題開(kāi)始反思。而這些問(wèn)題在當(dāng)時(shí)主要體現(xiàn)在： 一、俊杰產(chǎn)品功能的訴求點(diǎn)過(guò)于專(zhuān)業(yè)化?！皣?guó)內(nèi)的男士消費(fèi)者目前還停留在很初級(jí)的使用洗面奶的層面。而前些年的俊杰卻一度試圖給消費(fèi)者講解更高階段的霜、乳、水之類(lèi)的使用。對(duì)于較為初級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，我們應(yīng)該選擇更簡(jiǎn)單直接的教育方式?！编嚧毫挚偨Y(jié)說(shuō)。 二、產(chǎn)品訴求對(duì)顧客有一定的局限性?；瘖y品的主力消費(fèi)人群在女性，但這并不意味著男士產(chǎn)品的陳列就無(wú)足輕重了。其實(shí)不然，鄧春林認(rèn)為，在男士進(jìn)店較少的現(xiàn)實(shí)情況下，想要提升男士產(chǎn)品的銷(xiāo)量就必須要從挖掘店內(nèi)的每個(gè)女性消費(fèi)者背后的男士做起。比如，通過(guò)激勵(lì)女性為男士購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的方式，依然可以對(duì)男士品牌的終端銷(xiāo)售產(chǎn)生促進(jìn)作用。 反思之后，2012年下半年開(kāi)始，鄧春林對(duì)俊杰啟用全新的品牌LOGO，并且以“極簡(jiǎn)護(hù)膚”的理念進(jìn)行再定位。為此，鄧春林還特意研發(fā)出首款集水、乳、精華三效合一的俊杰瞬時(shí)補(bǔ)水精華凝露，并以品牌拳頭產(chǎn)品的地位導(dǎo)入市場(chǎng)。而在“嫁接男士品類(lèi)和女性消費(fèi)者以解決男士品牌落地終端”的問(wèn)題上，鄧春林通過(guò)為期半個(gè)月之久的情感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“這一天，父親郵我愛(ài)”得到了很好的解決。 “做事情得慢慢來(lái)”，鄧春林曾說(shuō)。而現(xiàn)在，在汲取過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)之后，鄧春林或許在男士品類(lèi)未來(lái)的發(fā)展方向上已有所判斷。
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