愛華網(wǎng)???? 突破傳統(tǒng)，不走尋常路，是新生代的信仰。消費者在變化，渠道亦在變革，品牌愈來愈個性，這是目前這一階段化妝品行業(yè)的特征。行業(yè)競爭的加劇，其實也產(chǎn)生了更多的市場機會，造就了一批新勢力品牌。 如何扮演好新勢力這一角色，新勢力的特征有哪些，如何面對同為新生代的80后代理商、80后乃至90后的消費群？ 本屆中國化妝品大會的品牌主題對話環(huán)節(jié)由《化妝品觀察》主筆、天勤品牌傳播機構(gòu)首席顧問張兵武主持，邀請到了新勢力的代表——廣州韓亞生物科技公司藍秀品牌總經(jīng)理張子龍、廣州薇美姿(國際)有限公司副總經(jīng)理曹瑞安、廣州十長生化妝品有限公司總經(jīng)理王國安、廣州九美仟惠生物科技有限公司董事長曾勇、廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司董事長范侃以及伽藍集團研究與發(fā)展總監(jiān)陳凱來參與，他們所在的品牌囊括了彩妝、口腔美容、女士護膚、男士護膚這幾大目前熱門的品類。 如何看待新勢力這個角色，你覺得自己新在哪里？ 對于張兵武的第一個關(guān)于定義的問題，向來以敢說敢做著稱的王國安給出了犀利的見解，其稱新勢力首先就要與老勢力比較。 “中國第一批的老勢力，我認(rèn)為應(yīng)該是外資企業(yè)，他們把化妝品行業(yè)的消費理念引進到中國。我記得我讀高中的時候，我用的第一個化妝品就是洗發(fā)香波，但是國內(nèi)是寶潔才能把洗發(fā)水這樣的理念告訴我們。” 再言及國內(nèi)的老勢力，王國安認(rèn)為，他們應(yīng)該是十年前進入這個行業(yè)，可能是從專業(yè)線轉(zhuǎn)型，可能是從代理商轉(zhuǎn)型，也可能是從工廠轉(zhuǎn)型，但共同特征是現(xiàn)在引領(lǐng)化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展的一批中國民族品牌。 這一環(huán)節(jié)比較有趣的是，作為王國安同學(xué)的曾勇對其發(fā)言的推波助瀾。 張兵武：我們一般說長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。但是王國安說得很藝術(shù)，可能是他看到下面坐著幾個大佬，他不敢說得很直接。但很明顯反應(yīng)了王敢敢（王國安）向來的作風(fēng)——敢放大炮。
曾勇：敢敢同學(xué)能說哪些具體的勢力是舊勢力嗎？ 王國安：舊勢力不是代表過去，而是代表一種江湖地位。舊勢力如果以十億回款規(guī)模來劃分，目前這部分品牌都是舊勢力，如果現(xiàn)在能達到五個億，那三至五年后的這一部分也可算舊勢力，而在這行業(yè)到今天為止能做二十年的，絕對也是舊勢力。 說者無意，聽者躺槍。作為目前國內(nèi)化妝品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一的伽藍集團正好被歸入了這一范圍。不過，陳凱以兩組數(shù)據(jù)機智地做出回應(yīng)，并稱伽藍僅是成長了十歲的少年，民族品牌都算是新勢力： “談新舊勢力，我們首先要看這個勢力范圍沒有多大。中國的化妝品每年保持兩位數(shù)的增長，整個市場規(guī)模預(yù)計到2016年達到1200個億。所以我們在座這么多同仁，其實是在1200個億的勢力范圍。 另外，到底是誰新誰舊，同樣我們有些數(shù)據(jù)來作證。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：2009年5月份，跨國品牌占有率占國內(nèi)化妝品58%，到2012年1月份，跨國品牌的市場占有率跌到了44%。所以說，這有可能就是一個分水嶺，幫我們界定誰是新勢力，誰是舊勢力?！?p> 實際上，口腔護理和男士護膚兩大品類應(yīng)該是更為直觀的新勢力。 曹瑞安坦言，舒客是做口腔護理品類的，相比較于他做護膚品、彩妝品類的朋友，口腔美容這樣一個新概念，是吸引消費者的一個新的賣點，也是化妝品專營店渠道的朋友們提高利潤、擴大銷售規(guī)模的一個重要增長點。 “舒客最早做的是國際KA一二線的大賣場，我想我們會有些新的理念帶入這個行業(yè)，因為我們已經(jīng)跟國際的一線品牌做過激烈的競爭，我們更理解一個品牌的生存跟發(fā)展的本質(zhì)。如果品質(zhì)不能滿足消費者，不能比對手有優(yōu)勢，也是無法做長遠品牌的。所以我們作為新勢力，對于這個渠道可能有借鑒意義?！辈苋鸢驳莱隽怂斫獾男聞萘?。 而作為男性主義品牌的創(chuàng)始人，范侃一直致力于推動在國內(nèi)仍算是新興品類的男士護膚。不可否認(rèn)的是，目前男士護膚品類在專營店渠道占比相當(dāng)有限，而極具男性主義特色的數(shù)據(jù)化管理正幫助男性主義開拓更廣闊的市場，特別是在今年：“我們前幾年跟門店聊數(shù)據(jù)，他們完全不感興趣，他們感興趣的是有什么支持，有什么政策。但是在今年，我們用了一年多的時間編了一個軟件對接專營店的收銀臺，能夠使店老板直觀地看到圖表，看到整個銷售的升降，看到各個品類占比。門店的反應(yīng)與2011年比，我感覺到已經(jīng)有非常大的變化。” 范侃提及，男性主義今年在與許多門店溝通時，得到了一個類似的問題：目前好像只有劉船高的金甲蟲有打過廣告，其他不管大店還是小店系統(tǒng)推廣過自己的寥寥無幾。所以，正是看到了市場的新需求，男性主義今年決定與店家一起去做聯(lián)合推廣，做一個二十多部微電影的店鋪推廣計劃， 當(dāng)然，男性主義發(fā)展的新高潮也不是憑空降臨的。當(dāng)范侃身邊的朋友為其惋惜，錯過了專營店渠道最輝煌的幾年，但范侃并不這么認(rèn)為。因為男性主義前幾年也一直在這一渠道推男士護膚品，只是許多門店銷售女士護膚就能獲得很好收益，所以并不在乎男士這一小品類。不過，隨著專營店這兩年整個渠道的壓力感越來越大，對于男士護膚這種小品類來講，卻正是機會。 在座的都是60、70后，而80后，他們可能是我們更需要關(guān)注的新勢力，希望大家來談?wù)剬ξ覀兊男聞萘οM群的理解，再擴大點，對于80后代理商群體以及兇猛發(fā)展的電商新勢力如何看？ 對于第二個問題，張兵武也有自己的出發(fā)點。因為實際上之所以這么多優(yōu)秀新勢力企業(yè)家坐在這里，是因為他們抓住了消費者當(dāng)中的新興勢力，很符合消費者驅(qū)動市場的理念。 在現(xiàn)場，雖然6位嘉賓對于這一話題都有不同的見解，但他們的共識是： 針對80后甚至90后的消費者，他們有強烈的自我表現(xiàn)意愿、不同的溝通方式以及多元化需求等此類新特點的消費習(xí)慣。而實際上，這些新特點是驅(qū)動品牌去不斷創(chuàng)新的動力。反過來，對諸多新勢力品牌而言，最關(guān)鍵的一點，自身要有一些變化，因為要去抓消費者的這些變化。但回歸本質(zhì)，就算是80后、90后的消費者，他對一流產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的追求是不會變的。 在回答當(dāng)中，伽藍集團的做法最為先進。陳凱透露，在伽藍的研發(fā)中心，專門開發(fā)了一些3D的皮膚模型，這是專門針對作為東方人的消費者：“我們可以針對80后、90后消費者的皮膚特性做針對性的研究，打造一流品質(zhì)的產(chǎn)品，這一塊我們在不斷進行中?！?p> 而作為將目標(biāo)消費群定位為80后、90后的男性主義，對于這一群體的研究則更為深入。范侃認(rèn)為這一群體有兩大鮮明的特征： “第一，這群人獨立判斷力比較強。他們愿意使用自己喜歡的品牌，已經(jīng)不太接受聽別人的說法。轉(zhuǎn)換一下，廣告對他的作用其實是越來越小的。后來我們研究發(fā)現(xiàn)，廣告對90后的影響更小。我們自己感覺到，越往后走，廣告營銷以及通過推廣的資訊，給消費者的影響力越來越弱，他們更多的焦點是集中在產(chǎn)品上面——這個東西能給我?guī)硎裁础?p> 第二，不太在乎所謂的品牌知名度。我們不能指望有一個好的東西，它能夠兩年、三年、四年，使他們都喜歡用這個東西。他們有需求的時候會去選擇其想要的東西，而當(dāng)這個需求不存在，他們又受到其他的資訊的刺激、影響的時候，他們會選擇其他的。所以我們也在加快新品的開發(fā)，另外我們通過互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信來推廣。微信即將推出5.0版本，我們會成為他們第一批的商務(wù)客戶，我們會在這一平臺上基于快速溝通的原則跟這群新勢力建立良好的溝通?！?p> 范侃也坦言，男性主義這些年目標(biāo)消費者的增長，并不是隨著消費水平提高后轉(zhuǎn)換的消費者，主要是每年有600萬的大學(xué)生，其中有300萬的男生進入社會以后，推高了男生護膚品的需求。 而作為彩妝新勢力的藍秀，則顯得更為時尚、超前。張子龍不無驕傲地談到，其實藍秀在兩三年前已經(jīng)在重點研究90后的人群。 “我講一組數(shù)據(jù)。在歐美市場，去除香水和洗護品類，彩妝占比略大于護膚品，彩妝占52%，護膚品占48%。而作為亞洲市場的先驅(qū)，30年前的日本跟現(xiàn)在的中國很像，護膚品比例很高，洋品牌比例很高，而在本土化回歸過程中，日本目前的妝護比，彩妝約占到46%。另一先驅(qū)就是韓國，本土化的品牌回歸從15年前到10年開始，從大概六七十年代的基本上不化妝，到現(xiàn)在化妝已經(jīng)成為全民生活、工作的基本禮儀?！?p> 張子龍暢想著未來不久，化妝將成為全民社會中一個必然的事物，而90后人群勢必會成為彩妝這個板塊重要的一塊。 路遙的一部小說《人生》曾被拍成電視劇，講述上世紀(jì)80年代的故事，其中有一個場景：女主角之一的劉巧珍早晨起來刷牙，被全村人圍觀。而現(xiàn)在，有多少人早上起床后不刷牙的嗎？刷牙的消費已經(jīng)成為整個社會的基本消費。 所以，時代在進步，張子龍對于彩妝的全民未來充滿信心。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，藍秀也已經(jīng)啟動了校園項目，計劃在三到五年時間內(nèi)在全國500多所大專院校建立藍秀的化妝教室，將化妝與時尚引入大學(xué)生活，引入了其職業(yè)前期教育，培育好未來市場。 論及新興的80后代理商，舒客則更有發(fā)言權(quán)。據(jù)曹瑞安透露，其很大一部分代理商都是80后的代理商，而這一群體與傳統(tǒng)的代理商最明顯的區(qū)別則是，更看重品質(zhì)，不是品牌。 “這一群體的代理商，十分注重你的品牌的發(fā)展思路，你的產(chǎn)品是否具有市場競爭力，你在合作和配合方面是不是足夠強。所以我們很明顯會發(fā)現(xiàn)，他們對利潤或者對短期利潤的幫助跟對長期的發(fā)展相比，更關(guān)心長期利益的發(fā)展?！?p> 更強的合作精神則是80后代理商的另一大標(biāo)簽。曹瑞安言及，這一群體很清楚現(xiàn)在一個品牌要發(fā)展，或者他們的生意要做好，一定是全方位的合作。他們作為某一市場的運營商，需要好的品牌定位，好的品質(zhì)，同樣也要有一定的利潤配額等形成幾方面的合力，具備這幾方面的要素，他們則能非常好地配合品牌方。 而作為被越來越多的品牌提上戰(zhàn)略高度的電商渠道，肯定是近年不折不扣的新勢力。表面上，敢打敢沖的十長生與近年發(fā)展迅猛的九美子應(yīng)該屬于在該渠道混得風(fēng)生水起的品牌。但其實，作為同學(xué)的王國安與曾勇默契地對電商都似乎抱有很重的戒心。 據(jù)了解，十長生的電商做得不好，一個月才能做到200萬銷量；而九美子甚至還沒做淘寶的旗艦店，前段時間已經(jīng)出現(xiàn)有人冒充九美子在淘寶上做銷售的情況。 盡管銷量不佳，但不妨礙王國安自身用“微笑態(tài)度擁抱改變”，做更加真實，更加屌絲，更加無懼爭議的企業(yè)家，用跨越思維贏得80后、90后消費者、合作客戶、員工的喜愛。王國安十分明白，誰敢漠視電商，將來一定沒有未來，但反對電商就是一切的理論，因為他認(rèn)為電子商務(wù)渠道的化妝品的供應(yīng)鏈、研發(fā)、對消費者的洞察一定是不存在的，所以其得出，純淘品牌近年逐漸沒落，而線下品牌逐漸成為新勢力呈現(xiàn)上升態(tài)勢。 曾勇則對于許多品牌在線上打5折的行為十分憤慨，認(rèn)為這是違背生意的基本規(guī)律，破壞化妝品行業(yè)原有的生態(tài)環(huán)境，甚至可能導(dǎo)致中國化妝品行業(yè)倒退的事情。 “這種行為可能會利用中國所謂的80后、90后的消費者認(rèn)知上的懵懂，而我們原先過往的十年構(gòu)建起來信用體系，包括品質(zhì)體系在過去的兩到三年時間受到了一定的摧殘。” 拋開電商所帶來的利誘，曾勇認(rèn)為未來的互聯(lián)網(wǎng)一定是一個分享的科技，分享一定大于擁有。 而曾勇認(rèn)為，最大的分享莫過于未來為消費者提供其越來越需要個性定制化的服務(wù)：“企業(yè)要很好地根據(jù)消費者的意愿來把握個性化的需求。我們用定制，來定制所謂的接受信息的路徑，在他一開始有想法的時候，我就把我的服務(wù)提供給他。我希望我的定制周期能夠很好地去做到，這些都需要我們行業(yè)來完成?！?p> 最后，張兵武以一個小故事，結(jié)束了這場精彩紛呈的對話： 大家都知道打仗，如諾曼底登陸戰(zhàn)，要登陸的時候首先要打碉堡，這時敵人的火力就開始把你壓住了，你就挖坑來躲避火力。隨著火力越來越猛，這個坑就挖得越來越大，然后你就爬不出來了。最后你不知道是來干掉敵人還是來挖坑的。 我們行業(yè)有很多“挖坑”的方式，甚至“地道戰(zhàn)”等等，但是我們“挖坑”越來越深，以致于我們忘了初衷是要占領(lǐng)諾曼底。所以我們要回到我們最初的目的——給予消費者高品質(zhì)的產(chǎn)品。
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