愛華網(wǎng)???? 進(jìn)軍藥妝市場似乎成了藥企多元化戰(zhàn)略實(shí)施的路徑之一。盡管有云南白藥、馬應(yīng)龍等多家企業(yè)進(jìn)駐，國內(nèi)藥企在藥妝市場整體上卻一直難有作為。在國內(nèi)享有盛名的同仁堂多少就有些“灰頭土臉”。 同仁堂在國藥領(lǐng)域取得的戰(zhàn)績可謂無人能及。然而，在藥妝市場摸爬滾打了10多年后，卻仍然“道路蜿蜒曲折”。事實(shí)上，對于同仁堂涉足藥妝，業(yè)界一直不太看好，尤其在其業(yè)績短期內(nèi)難以取得突破時(shí)，甚至有人懷疑其市場運(yùn)作方式。 專家稱已不抱希望 進(jìn)入藥妝行業(yè)10余年，本來被寄予扛起中藥藥妝大旗對抗薇姿、理膚泉等外資品牌重任的同仁堂藥妝，無論在自己的藥店還是商場、超市都不見蹤影，淪落在批發(fā)市場和三四線城市的小化妝品店中。 對于同仁堂藥妝走美容院線，銷售渠道混亂的現(xiàn)象，日化行業(yè)資深專家馮建軍公開表示：“你要問我對同仁堂藥妝的看法，一是不看好，二是不認(rèn)同，三是對其未來不抱希望。”原因在于，目前同仁堂藥妝加上OTC護(hù)膚品部分，收入還不到集團(tuán)收入的1%，利潤很低?！榜R應(yīng)龍主打眼霜，云南白藥主打牙膏，迪豆主打祛痘，但是同仁堂化妝品包括美白、補(bǔ)水、抗皺、祛痘等系列，產(chǎn)品線與其他日化集團(tuán)并無太大區(qū)別，毫無特色可言。”馮建軍表示。 同仁堂藥妝10余年來收入只停留在千萬級別，與同期薇姿等知名外資藥妝品牌相去甚遠(yuǎn)。而在其銷售渠道上，先是在藥房出售，這本來是他的優(yōu)勢，也凸顯產(chǎn)品的專業(yè)性，但在2009年的時(shí)候，同仁堂決定退出藥房，選擇走美容院線，完全依賴代理商，不但沒有做起來，還造成渠道一片混亂。 雖然在業(yè)績提升乏力和業(yè)界質(zhì)疑的壓力之下，同仁堂早在2010年就透露出“未來5年將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中1/3為藥妝”的消息，但業(yè)績實(shí)在沒長臉。 收入不到集團(tuán)收入的1% 1998年薇姿登陸中國引起一輪藥妝風(fēng)潮。藥妝的市場潛力隨之被大為看好，成為藥企爭奪的一塊肥肉。“基本上中國排名前五十的藥企都在推自己的藥妝，像圣火藥業(yè)、同仁堂、康恩貝、馬應(yīng)龍、敬修堂藥業(yè)等，同仁堂是最早涉足的之一?！瘪T建軍說。 2001年，老字號同仁堂開始進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域，不是趕時(shí)髦，而是不得已而為之。2000年，國家啟動整頓中藥保健藥品工作，“健字號”的藥品不得在市場上流通，因此，同仁堂藥業(yè)原來的用于治療痤瘡、青春痘、黃褐斑的內(nèi)服外用的“藥”因?yàn)椤八帨?zhǔn)字號”的問題而面臨停產(chǎn)的境遇。為此，同仁堂化妝品公司應(yīng)運(yùn)而生。 盡管是無心插柳，但同仁堂進(jìn)軍藥妝也算適逢其時(shí)。隨著國家基本藥物目錄的出臺，藥品的利潤空間越來越小，而國內(nèi)藥妝市場的份額正在迅速擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004—2012年中國藥妝市場銷售額年增長率達(dá)10~20%，2010年，中國化妝品市場銷售總額達(dá)1200億元，其中藥妝市場份額由20%增長到40%。 2002年同仁堂推出以純天然納米技術(shù)為基礎(chǔ)的噴劑系列—立眼舒、立消痊、立口爽、立口健和立手爽，憑借著同仁堂的金字招牌，其“妝字號”產(chǎn)品在北京、廣東、山東、新疆、香港等城市藥店進(jìn)行銷售，年銷售額就達(dá)二三百萬。 但同仁堂藥妝并沒有如預(yù)期般發(fā)展下去。2008年，同仁堂藥妝收入為2000萬元，2009年也未超過3000萬元，相比之下，薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個(gè)專柜的銷售額就高達(dá)每月30萬元，同時(shí)期上海家化旗下品牌佰草集的銷售額已經(jīng)超過3億元，薇姿的銷售額盡管較前幾年略有下降仍實(shí)現(xiàn)盈利15.4億元。 同仁堂官網(wǎng)顯示，截至2011年，集團(tuán)資產(chǎn)總額140億元，銷售收入163億元，實(shí)現(xiàn)利潤13.16億元，在海外16個(gè)國家和地區(qū)開辦了64家藥店和一家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷往海外40多個(gè)國家和地區(qū)?！翱蓱z的藥妝收入還不到集團(tuán)收入的1%?！?p> “從一開始就面臨選擇?！眰鹘y(tǒng)老店同仁堂當(dāng)然不缺少神秘配方，包括宮廷流傳下來的美容配方，當(dāng)時(shí)同仁堂有兩個(gè)選擇，做原生態(tài)中藥化妝品或是從中藥材中提取某一類成分，如能夠美白的有美容價(jià)值的進(jìn)行研究開發(fā)。 前者昂貴而且不易保存，后者便宜又安全，同仁堂選擇了后者，也因此陷入紅海競爭漩渦之中。
一頭扎入市場紅海? 同仁堂2001年就開始涉足藥妝市場，在對市場做了全方位的調(diào)研后，最終瞄準(zhǔn)了中低端市場。具體來說，其基礎(chǔ)護(hù)膚品分為商超和專柜產(chǎn)品，其中商超產(chǎn)品以伊妝系列為代表，與大寶、隆力奇等品牌競爭；專柜產(chǎn)品有商場專柜和藥店專柜，以同仁本草、麗顏坊系列為代表。這些產(chǎn)品價(jià)位從七八十元到兩百元不等，基本上針對的是中低收入人群。 同仁堂并沒有“垂涎”已經(jīng)被大量國外強(qiáng)勢品牌占據(jù)的高端市場，應(yīng)該說，這樣的市場定位在于避開更多的壓力，爭取其他的生存空間。但一頭扎入紅海，為日后埋下更大麻煩。 同仁堂藥妝的功能主要為美白、補(bǔ)水、抗皺等，與大眾賣場化妝品的功效雷同，這將使其陷入更為激烈的紅海競爭，而這恰恰與想獲得更多中低端市場的初衷相違背，“甚至?xí)?dǎo)致其藥妝品牌專業(yè)形象下降，使之前在藥店慢慢建立起來的品牌專業(yè)度前功盡棄，有著被其他品牌淹沒的危險(xiǎn)?！庇蟹治鲞@樣認(rèn)為。 金字品牌效應(yīng)并未顯現(xiàn)? 在概念上，主打“中藥和天然本草”；在產(chǎn)品上，增加多個(gè)副品牌產(chǎn)品；在藥妝包裝和專柜設(shè)計(jì)上，使用“北京同仁堂”LOGO，這些表明，同仁堂藥妝已經(jīng)從多方利用同仁堂的品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌上“以大帶小、以老帶新”的目的。 確實(shí)，在此后3年的摸索中，同仁堂藥妝取得了一定的品牌成效。2004年上半年該企業(yè)做的市場調(diào)研顯示“同仁堂在藥妝領(lǐng)域占有一席之地?！钡牵瑥暮髞硗侍盟帄y在市場上并沒有如預(yù)期般火熱的銷售情況來看，“同仁堂牌”并未真正深入到消費(fèi)者心中。 對此，分析人士指出，同仁堂一開始以“母品牌”帶動“子品牌”的理念并沒有錯(cuò)，但是，由于同仁堂在藥品和藥妝上沒有做出很好的區(qū)隔，以致消費(fèi)者難以將對同仁堂的印象從百年中藥老店過渡到化妝品領(lǐng)域上。而且，即使同仁堂的“老招牌”再如何閃亮，如果在后續(xù)的藥妝品牌耕耘上，沒有使藥妝和藥品區(qū)隔開來，沒有在市場投入和產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力和費(fèi)用，也不能找到合適的營銷策略，同仁堂藥妝自然難成氣候。 ? 產(chǎn)品定位一直模糊不清? 在產(chǎn)品定位上，同仁堂開始并沒有跟風(fēng)。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)做得比較好的藥妝如薇姿、雅漾、理膚泉等，打的都是“水”概念，同仁堂選擇的卻是“中藥和天然本草”概念。有專家分析，“選擇這個(gè)領(lǐng)域同仁堂比較明智，因?yàn)檫@是它本身就擅長的領(lǐng)域，具備資源、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢”。 同仁堂本身還擁有一項(xiàng)專利技術(shù)——脂質(zhì)體專利技術(shù)，可以跟中藥現(xiàn)代化結(jié)合，研發(fā)出更高品質(zhì)的藥妝，也有利于與競品區(qū)隔，走出同質(zhì)化困境。當(dāng)時(shí)國內(nèi)化妝品市場“自然、安全”的呼聲高漲，天然植物和中草藥成為藥妝發(fā)展方向，同仁堂的選擇符合當(dāng)時(shí)的流行趨勢。 但是，這并不能掩蓋同仁堂藥妝產(chǎn)品定位的模糊不清。這主要是因?yàn)橥侍脤⑺帄y和現(xiàn)代科技型藥品混為一談，“這從同仁堂涉及藥妝之初，僅是通過在銷售科技新產(chǎn)品的時(shí)候‘捎帶’銷售藥妝產(chǎn)品就可以看出”，有觀察家這樣說。 事實(shí)確實(shí)如此。同仁堂藥妝在推出時(shí)，只是在藥店作為科技新產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品，進(jìn)行“自然”銷售，且在一段時(shí)間內(nèi)都處于銷售“配角”的地位。有業(yè)內(nèi)人士直指，這充分體現(xiàn)出同仁堂并沒有高度重視藥妝領(lǐng)域，對藥妝概念的理解并不清晰。 一開始，同仁堂藥妝銷量還算不錯(cuò)，這更多的是由于自身古老的“金字招牌”造成的“自然銷售”，與其藥妝本身的定位沒有過多關(guān)系。 銷售渠道十分混亂 同仁堂發(fā)展藥妝，具有多方面的先天優(yōu)勢。別的不說，在全國擁有上百家連鎖藥店就是一大優(yōu)勢，利用好這些渠道，藥妝可以有效地抵達(dá)最終消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上，同仁堂還自建了幾乎可以覆蓋全國二線城市的獨(dú)立銷售體系，藥妝不僅在藥店，甚至還進(jìn)入到商場、超市以及美容院銷售。同仁堂的目的在于擴(kuò)大渠道，擴(kuò)展終端，最終提升銷售量。 然而，盡管初衷甚好，業(yè)內(nèi)卻有人直言，渠道越寬弊端越大——藥妝進(jìn)入藥店銷售不到一年就進(jìn)軍專業(yè)線美容院，這會使品牌渠道分散，不容易形成市場重拳勢能，而且還存在擾亂消費(fèi)者對同仁堂藥妝品牌概念的認(rèn)知，影響藥房專柜銷售的風(fēng)險(xiǎn)。 甚至有分析批判道，在藥妝銷售不理想的情況下，同仁堂沒有考慮如何深耕渠道，相反，其高層卻做出了將藥妝退出藥店轉(zhuǎn)向商場和超市銷售的荒謬決定，這種渠道的退卻和轉(zhuǎn)移，“無疑是同仁堂藥妝渠道建設(shè)和營銷策略上的敗筆”。 “國內(nèi)的化妝品銷售渠道分布，商場占比達(dá)七成，其次是連鎖超市，再次是屈臣氏、萬寧等個(gè)人護(hù)理店，之后是電商?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，藥店的消費(fèi)群體和藥妝的消費(fèi)群體不太具有重合性，而這勢必成為藥企發(fā)展藥妝業(yè)務(wù)的制約因素。 中康資訊總經(jīng)理吳翰則認(rèn)為，藥企的主營業(yè)務(wù)畢竟是藥品，藥品與快消品的營銷模式完全不同，短期內(nèi)要找到兩種業(yè)務(wù)營銷模式的差異、組建快消品營銷團(tuán)隊(duì)并實(shí)現(xiàn)盈利比較難。 另一方面，同仁堂的渠道之亂還包括決策的混亂。2001年，同仁堂斥巨資成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心，推出同仁本草系列護(hù)膚品；2004年下半年，北京同仁堂集團(tuán)麥爾海生物科技有限公司推出了系列產(chǎn)品開始試水藥妝市場，一部分以同仁堂的LOGO主打藥妝市場，一部分做OTC產(chǎn)品；2005年12月，同仁堂與香港同興集團(tuán)合資成立了同仁堂化妝品有限公司，同仁堂控股51%，新公司推出3個(gè)系列化妝品，包括麗顏坊、同仁草本和伊妝以及一些洗浴日化產(chǎn)品。 “此后同仁堂又成立了一些合資公司，推出了其他品牌的藥妝。不同的產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，混亂之極?！敝槿耸扛嬖V記者。 “更為混亂的是同仁堂藥妝的渠道，最初和薇姿一樣是在藥房賣，同仁堂自己本身就有很多藥店，這本來是他的優(yōu)勢，也凸顯產(chǎn)品的專業(yè)性，但2009年的時(shí)候，同仁堂決定退出藥房，之后他們選擇走美容院線，這完全要依賴代理商，沒有做起來。”中國品牌研究院研究員陳海超說。 由于藥店化妝品市場容量有限，加上國家對醫(yī)保藥店的控制，2010年下半年開始，原來專注于藥店渠道的全球藥妝主導(dǎo)品牌雅漾、薇姿、理膚泉逐漸走出藥店，大舉進(jìn)軍百貨。到2011年下半年，上述品牌已經(jīng)在全國主要大城市百貨公司都開了專柜。 “同仁堂也決定進(jìn)商場和超市，但是由于品牌的投入力度明顯不夠，管理層缺少對化妝品行業(yè)的了解，同仁堂藥妝和大寶、隆力奇陷入混戰(zhàn)，也沒有做起來，屈臣氏等專業(yè)化妝品連鎖店也進(jìn)不去，現(xiàn)在同仁堂藥妝已經(jīng)淪為批發(fā)市場的三流產(chǎn)品，和拉芳、好迪等護(hù)膚品一起流入三四線城市的小化妝品店?！标惡３硎?。 當(dāng)記者在網(wǎng)上搜索“同仁堂藥妝招商”信息時(shí)，發(fā)現(xiàn)招商信息的網(wǎng)站都是那種名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站，其內(nèi)容更是漏洞百出。 與此同時(shí)，同仁堂化妝品主打的中國傳統(tǒng)中草藥概念也開始出現(xiàn)外資競爭對手。聯(lián)合利華近日透露，將在中草藥領(lǐng)域投入研發(fā)力量，在其上海研發(fā)中心專門開辟一整層樓進(jìn)行中草藥標(biāo)準(zhǔn)化等研究。 丑聞纏身殃及藥妝 近年來，老字號藥房同仁堂不斷受到質(zhì)量問題困擾。雖未能證實(shí)其藥妝是否也存在質(zhì)量問題，但有專家稱，原材料有問題，可能也會影響到藥妝。 近日，英國藥品及保健品管理署(MHRA)在其官網(wǎng)上發(fā)布一則警告，稱同仁堂等網(wǎng)上銷售的中藥牛黃解毒片含有巨量的有害毒素，引起軒然大波。 而此前5月7日，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署公布，同仁堂的一批注冊編號為HKP-08760、批次編號為1033946的健體五補(bǔ)丸中成藥，其水銀含量超標(biāo)約5倍，要求其回收。 之后不到半月，又有媒體爆出同仁堂生產(chǎn)的牛黃千金散，因?yàn)橹焐俺煞趾繛?7.3%而超過了國家標(biāo)準(zhǔn)。此外，同仁堂的另一款藥品小兒至寶丸的朱砂成分含量為0.72%也遠(yuǎn)超香港標(biāo)準(zhǔn)。 “中藥在種植過程和加工過程中，為了以次充好，都可能存在重金屬超標(biāo)的情況，若是企業(yè)采購時(shí)沒有把好關(guān)，進(jìn)入藥廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品肯定有問題。”醫(yī)藥行業(yè)分析師邊晨光說。 更有業(yè)內(nèi)人士指出，藥品企業(yè)對中藥材原料農(nóng)藥成分的檢測睜一只眼閉一只眼已成為行業(yè)內(nèi)潛規(guī)則了?，F(xiàn)在的中藥材除了一小部分自然采摘外，其他基本上都是人工種植，一方面受污染的土壤和灌溉會帶來問題，另一方面市場對中藥材原料的需求量非常之大，藥材種植過程中會使用到農(nóng)藥，而和進(jìn)入商超的蔬菜不同，我國對中藥種植這一塊的監(jiān)管是很弱的，很多劇毒的農(nóng)藥都會被使用。 邊晨光表示，重金屬殘留對人體肯定有傷害，尤其是中藥服用時(shí)間較長，原材料有問題，可能也會影響到藥妝，因此他建議同仁堂加強(qiáng)內(nèi)控管理，并建立自己的種養(yǎng)基地，這不僅可以從源頭上把控中藥材的質(zhì)量和安全，還能省去中間環(huán)節(jié)，并確保收購價(jià)格，甚至對外出售。
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