是的，無(wú)論讓人歡喜讓人憂，“這一切都會(huì)過(guò)去”，奧運(yùn)會(huì)也不例外。伴隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，奧運(yùn)營(yíng)銷的話題已經(jīng)由高潮逐漸轉(zhuǎn)移到了尾聲， 2008年8月之后，無(wú)論是奧運(yùn)贊助商和還是非贊助商，大家遲早都會(huì)重新回到同一個(gè)平臺(tái)上?！?

　　從本質(zhì)上講，奧運(yùn)營(yíng)銷是一種“這一切都會(huì)過(guò)去”的“事件營(yíng)銷”。因此奧運(yùn)營(yíng)銷最核心的問(wèn)題是“錯(cuò)位”的——不在于“奧運(yùn)”，而是在于“后奧運(yùn)”：為事件營(yíng)銷而采取的“品牌策略”如何與企業(yè)長(zhǎng)期煞費(fèi)苦心努力營(yíng)造的“品牌精神”達(dá)成有機(jī)統(tǒng)一？

　　一旦進(jìn)入“后奧運(yùn)”的核心時(shí)代，奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)中的三個(gè)“基本點(diǎn)”也開(kāi)始隨著奧運(yùn)的退潮漸漸露出水面——

　　歷史上贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)大多數(shù)以賠本告終，他們?yōu)槭裁促r本，別人“賠本”的買賣我們做不做？怎么做？

　　奧運(yùn)會(huì)后，贊助企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)隨著奧運(yùn)的結(jié)束也激情不再，企業(yè)的品牌策略要不要向以前的品牌精神回歸？如何“回歸”？

　　贊助奧運(yùn)的行為，在本質(zhì)上是事件營(yíng)銷，對(duì)于千人一面的“事件營(yíng)銷”，我們有沒(méi)有絕招？什么才是最妙的“絕招”？

　　花開(kāi)三朵，各表一枝。

　　最大的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是眼前利益　　　

　　歷史證明，在歷屆奧運(yùn)會(huì)中，僅有20%的贊助企業(yè)和合作伙伴獲得了成功，更多的企業(yè)則是白白耗費(fèi)了人力、物力、財(cái)力。不懂歷史的人將犯同樣的錯(cuò)誤，其實(shí)，這些企業(yè)前赴后繼的失敗沒(méi)有輸在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是輸在眼前利益上。

　　我們太多企業(yè)卻抱著“畢其功于一役”的想法，妄圖借助奧運(yùn)一舉成名，一勞永逸，其實(shí)，天下沒(méi)有這樣的“藍(lán)?！保叭旯麑W(xué)詩(shī)，工夫在詩(shī)外”，對(duì)于真正希望打造基業(yè)常青的企業(yè)和品牌來(lái)講，要想真正通過(guò)奧運(yùn)提升品牌形象，一般來(lái)說(shuō)至少還要有3—5倍于贊助金額的資金用于“后奧運(yùn)”時(shí)代的品牌推廣活動(dòng)。因此，很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到：奧運(yùn)營(yíng)銷是一條“風(fēng)蕭蕭兮易水寒”的“不歸路”。全球品牌價(jià)值排名第一的可口可樂(lè)最了解這一點(diǎn)。

　　作為奧運(yùn)營(yíng)銷方面最成功的企業(yè)，可口可樂(lè)唯一的秘訣就是：堅(jiān)持?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，在近百年的合作歷程中，可口可樂(lè)已經(jīng)將奧運(yùn)精神融入到自己品牌文化中，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷沒(méi)有終點(diǎn)，這一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷的開(kāi)始，可口可樂(lè)的品牌精神已經(jīng)同奧運(yùn)文化捆綁在一起——如果說(shuō)少了劉翔，奧運(yùn)會(huì)是“殘缺”的；那么，少了可口可樂(lè)，奧運(yùn)會(huì)同樣不完整。

　　因此，對(duì)于這些品牌而言，“后奧運(yùn)時(shí)代”就是“前奧運(yùn)時(shí)代”，這類品牌必須持續(xù)不斷地隨著奧運(yùn)走，因?yàn)檫€沒(méi)有一家企業(yè)可以奢侈到投巨資只為一次事件營(yíng)銷買單的程度。太多企圖通過(guò)奧運(yùn)會(huì)“一舉成名”的品牌幾乎都以“一蹶不振”收?qǐng)觥?

　　殘酷的奧經(jīng)濟(jì)告誡我們，別人“賠本”的買賣我們不是不能做，關(guān)鍵是你要有“賠得起”的豪氣和“陪到底”的勇氣。對(duì)于贊助商來(lái)講，奧運(yùn)會(huì)不是現(xiàn)成的金塊，也不是童話中點(diǎn)金的手指，因?yàn)檎娼鹗菬挸鰜?lái)的，不是“點(diǎn)”出來(lái)的——“眼前利益”并非虛無(wú)縹緲的海市蜃樓，而是實(shí)實(shí)在在的飲鴆止渴。

　　可見(jiàn)，對(duì)于那些已經(jīng)具有國(guó)際影響或者努力爭(zhēng)當(dāng)世界一流的大品牌而言，贊助奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)基本成為一項(xiàng)“法定”責(zé)任和義務(wù)，他們必須通過(guò)始終“握手”奧運(yùn)會(huì)來(lái)持續(xù)維護(hù)品牌的影響力，繼續(xù)鞏固他們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，這是一條“不歸路”，一旦退出，人們就會(huì)大起猜疑，品牌形象就會(huì)受傷?！?

　　但是，正如您可能指出的：不是所有的奧運(yùn)選手都是劉翔，也不是所有的贊助企業(yè)都是可口可樂(lè)。在奧運(yùn)營(yíng)銷的道路上，除了“破釜沉舟的不歸路”，的確也有“激流勇退的大回環(huán)”，但是，我同樣要指出的是——

　　最好的回歸不是轉(zhuǎn)向過(guò)去，而是繼續(xù)提升

　　無(wú)論具體指向何在，“精神”這一概念的內(nèi)涵都在于“前后一貫”，長(zhǎng)期保持的風(fēng)格才叫精神；

　　無(wú)論最終目的何在，“策略”這一概念的內(nèi)涵都在于“靈活機(jī)動(dòng)”，隨機(jī)應(yīng)變的手段才叫策略。因此，品牌精神與品牌策略的區(qū)別就在于“變”與“不變”。

　　“要想甜，加點(diǎn)鹽”。對(duì)于那些試圖在奧運(yùn)會(huì)后準(zhǔn)備“功成身退”的企業(yè)，最好的“回歸”不是轉(zhuǎn)向過(guò)去，而是繼續(xù)提升。

　　讓我們把視線轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，第一次作為TOP贊助商的聯(lián)想集團(tuán)從一開(kāi)始就對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)有著十分明確的目標(biāo)。2007年12月5日，聯(lián)想對(duì)外宣布將在2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，終止與奧運(yùn)會(huì)的贊助關(guān)系。在PC行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，聯(lián)想高調(diào)贊助奧運(yùn)又低調(diào)退出意欲何為？面對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代，聯(lián)想在國(guó)際市場(chǎng)上將采取什么營(yíng)銷策略？

　　聯(lián)想集團(tuán)首席營(yíng)銷官迪帕克•愛(ài)德文尼指出，聯(lián)想未來(lái)的戰(zhàn)略格局首先是繼續(xù)擴(kuò)大亞太地區(qū)優(yōu)勢(shì)，尤其是將印度作為中國(guó)之外的首選市場(chǎng)；其次，聯(lián)想將推出全新的Idea品牌，主打海外，選擇雙品牌戰(zhàn)略；再次，聯(lián)想未來(lái)還將通過(guò)F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，放棄奧運(yùn)會(huì)并不意味放棄體育營(yíng)銷。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷的要義在于把眼球做成精神，把事件做成平臺(tái)——聯(lián)想不再贊助奧運(yùn)不是激情退去后的疲倦，而是未雨綢繆的超前打算，因?yàn)閷?duì)于聯(lián)想而言，真正的奧運(yùn)營(yíng)銷是從“后奧運(yùn)時(shí)代”開(kāi)始的。我們說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)不應(yīng)被當(dāng)成事件營(yíng)銷的促銷工具，而應(yīng)成為品牌精神的開(kāi)放展臺(tái)。贊助奧運(yùn)的真正意義不在于炒作注意力，而在于基業(yè)常青。品牌才是目的，奧運(yùn)只是手段，品牌策略與品牌精神有機(jī)統(tǒng)一的奧秘也就在這里。因此，最好的回歸不是轉(zhuǎn)向過(guò)去，而是繼續(xù)提升，這就是我們的絕招。真正的絕招不是別人從來(lái)沒(méi)見(jiàn)識(shí)過(guò)的招數(shù)，最基本的招式練到極致就是絕招，因?yàn)椤?

　　最絕的招數(shù)不是出奇制勝，而是屢試不爽

　　 我們說(shuō)，無(wú)論是兵家還是商家，最絕的招數(shù)都不在于“出奇制勝”，而在于“屢試不爽”。

　　“兵圣”孫子曾言：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。但這只是結(jié)論，不是原由。為什么“知己知彼”才能“百戰(zhàn)不殆”，或者說(shuō)，如何通過(guò)“知己知彼”做到“百戰(zhàn)不殆”？孫老夫子語(yǔ)焉不詳。

　　在本文看來(lái)，“知己知彼”的目的就在于以自己的實(shí)際情況“錯(cuò)開(kāi)”對(duì)方的心理預(yù)期，這才可以做到屢試不爽——“百戰(zhàn)不殆”。

　　為什么這樣說(shuō)？　

　　其實(shí)，人類生存，除了離不開(kāi)“飲食男女”等生理性欲求，還有一點(diǎn)也絕對(duì)離不開(kāi)，那就是——希望。人總是要生活在“希望”里。希望產(chǎn)生了期待，期待產(chǎn)生了人類心理活動(dòng)的所有一切。但是需要指出的是，如果一個(gè)人得到的每次都恰恰是都他預(yù)期的，他反而會(huì)失望——不再有“意外”，也就等于謀殺了他的希望。因此，只有“意外”才符合人類潛意識(shí)心理的真正預(yù)期。

　　強(qiáng)勝弱，憑力；弱勝?gòu)?qiáng)，靠智。策略的特點(diǎn)就在于靠“智”不靠“力”，只有錯(cuò)開(kāi)對(duì)方的期待，才能見(jiàn)到“意外的驚喜”。麥當(dāng)勞靠什么賺錢？不是漢堡，而是氛圍。正是基于此，我們才能理解為什么麥當(dāng)勞的老總一再偷偷地對(duì)員工強(qiáng)調(diào)：“切記，我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)！??！”這就是“錯(cuò)位”。

　　其實(shí)，號(hào)稱“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”——“定位理論”，背后真正心理機(jī)制反而是“錯(cuò)位”。例如，孟山都公司，這家公司的廣告策略不在于給自己的公司定位，而在于給整個(gè)化學(xué)行業(yè)定位，從而樹(shù)立作了孟山都公司在化學(xué)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　“比利時(shí)航空公司”的案例更典型。其廣告不是宣傳“比利時(shí)航空公司”本身有多好，而是宣傳比利時(shí)這一國(guó)家有多美麗，借助荷蘭著名旅游城市阿姆斯特丹名氣，發(fā)掘、宣揚(yáng)比利時(shí)境內(nèi)原本不為人所知的三個(gè)與阿姆斯特丹同一級(jí)別（五星級(jí)）的旅游城市，打出廣告：“比利時(shí)境內(nèi)有三個(gè)阿姆斯特丹”——通過(guò)吸引人們到比利時(shí)來(lái)旅游從而自然乘坐“比利時(shí)航空公司”的班機(jī)。也就是說(shuō)，讓“定位”真正有效的，不是“定位”本身，反而是那個(gè)作為潛在伏筆而存在的“錯(cuò)位”。正是基于此，我們才說(shuō)“錯(cuò)位”是人類一切智謀策略的“總原理”，因?yàn)椤?

　　“錯(cuò)位”是最準(zhǔn)確的定位

　　“錯(cuò)位”是一個(gè)非常“危險(xiǎn)”的概念，也是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非?！盎尽钡母拍?。從策略上講，“錯(cuò)位”不是用“差異化”取代“固定性”，而是拉開(kāi)“預(yù)想”和“現(xiàn)實(shí)”之間的“海拔”。一句話，所謂“錯(cuò)位”，就是錯(cuò)開(kāi)對(duì)方的期待。

　　雖然“錯(cuò)位”這一概念在當(dāng)今營(yíng)銷界尚未流行，但是“錯(cuò)位”思維作為一種普遍性謀略理念在人類的智慧武庫(kù)里卻已經(jīng)閃耀了上千年——從“圍魏救趙”到“瞞天過(guò)海”、從“欲擒故縱”到“調(diào)虎離山”，可以說(shuō)，以“三十六計(jì)”和《孫子兵法》為代表的古代兵家智謀策略的基本原理都在于“錯(cuò)位”，更不要說(shuō)“田忌賽馬”這樣的典型實(shí)踐了。最偉大的真理往往太重要了，以至于不可能是新的，甚至被人忽視。

　　我們說(shuō)，“錯(cuò)位”是人類智謀的“總原理”，因?yàn)樗皇墙⒃谖覀兛梢愿兄降男睦砘A(chǔ)上，而是建立在人的生物性本能上。

　　從生物學(xué)的角度來(lái)講，“偽裝”是生物保護(hù)自己的一種天然本能。人類也不例外，人類的最聰明、同時(shí)也是最膚淺之處就在于我們總是在“偽裝”自己。最基本也最常用的“偽裝”就是“面具”——往相反的方向表現(xiàn)自己。也就是說(shuō)，一個(gè)人表現(xiàn)出來(lái)的東西往往和他內(nèi)在的本質(zhì)情況恰恰是相反的，例如說(shuō)：大智若愚、大巧若拙、大象無(wú)形、大音希聲，等等。我們都在“面具”下生活，因?yàn)樵凇安槐蝗丝赐浮钡臓顟B(tài)下才最安全。

　　其實(shí)，正是基于人類的生理本性和心理屬性，“錯(cuò)位”才真正成為一種“屢試不爽”人類智謀總原理。因此，出奇制勝對(duì)品牌來(lái)講并非最佳招數(shù)，因?yàn)槠放撇皇莻€(gè)“一次性”概念，品牌精神背后需要的是忠誠(chéng)，形成“忠誠(chéng)”的心理基礎(chǔ)在于不斷的期待，而只有“意外的驚喜”才能產(chǎn)生不斷的期待，這就要求我們一切策略的出發(fā)點(diǎn)都必須從“錯(cuò)位”——打破對(duì)方期待——開(kāi)始。

　　從“錯(cuò)位”的角度講，“顧客拒絕”才是市場(chǎng)營(yíng)銷的真正開(kāi)始，因?yàn)檎恰邦櫩途芙^”逼迫著企業(yè)去提供顧客真正需要的東西，而不是企業(yè)能生產(chǎn)的東西，這就是“Marketing”（營(yíng)銷）與“Sale”（銷售）的區(qū)別。同樣，“后奧運(yùn)時(shí)代”也才是奧運(yùn)營(yíng)銷的真正開(kāi)始，真正高明的奧運(yùn)營(yíng)銷不會(huì)是一次性的事件營(yíng)銷，而是通過(guò)“錯(cuò)位”策略打造品牌精神的開(kāi)端。正是從這個(gè)意義上講，品牌策略才真正以“錯(cuò)位”的“萬(wàn)變”促成了品牌精神的“不變”，二者無(wú)論在奧運(yùn)還是其他方面才有可能真正統(tǒng)一起來(lái)。

　　因此，從“后奧運(yùn)”時(shí)代返觀奧運(yùn)營(yíng)銷，在處理品牌精神與品牌策略的關(guān)系的時(shí)候，我們必須牢牢記住“三個(gè)基本點(diǎn)”：

　　第一，最大的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是眼前利益；

　　第二，最好的回歸不是轉(zhuǎn)向過(guò)去，而是繼續(xù)提升；

　　第三，最絕的招數(shù)不是出奇制勝，而是屢試不爽。

　　以及這“三個(gè)基本點(diǎn)”圍繞的一個(gè)“中心”：“錯(cuò)位”才是最準(zhǔn)確的定位。只有錯(cuò)開(kāi)對(duì)方的期待，才能見(jiàn)到意外的驚喜——品牌忠誠(chéng)的秘訣就在這里。品牌精神和品牌策略也必將在顧客的品牌忠誠(chéng)這一點(diǎn)上有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。

　　時(shí)代變化越快，人的本質(zhì)屬性沉淀的就越深，策略瞬息萬(wàn)變，精神萬(wàn)世長(zhǎng)存，在浮躁的營(yíng)銷氛圍中，誰(shuí)對(duì)人性和人類智慧的本質(zhì)挖掘越深，誰(shuí)能達(dá)到的境界就越高，而就事論事的思維方式很難在根本上解決問(wèn)題。因此，在“錯(cuò)位”這一普遍原理的總體關(guān)照下，奧運(yùn)營(yíng)銷做得最好的不見(jiàn)得是可口可樂(lè)，也不見(jiàn)得是聯(lián)想，而最有可能的就是堅(jiān)持看完我們本期奧運(yùn)專題并能從中有所悟的“您”——中國(guó)未來(lái)真正最佳品牌的締造者。

　　我們拭目以待。

　　喜悅坦誠(chéng)，與您共贏，錯(cuò)位思維，正點(diǎn)人生。

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