個性化定制：滿足每個消費者不同需求

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——對會銷企業(yè)采用定制策略的探討

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引言：談到定制，我們首先想到的是戴爾電腦，總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀(Austin)的戴爾公司是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商，戴爾公司成為市場領(lǐng)導者的根本原因就是：通過直接向消費者提供符合行業(yè)標準技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的消費者體驗。

管理大師彼德·德魯克指出：每個企業(yè)都有一個核心——它領(lǐng)先的領(lǐng)域，因而每個企業(yè)都是特殊的，企業(yè)需要將其活動集中在一個知識領(lǐng)域和一個市場，它需要一個能使決策發(fā)揮效力的領(lǐng)域，除非有這樣的核心，在企業(yè)內(nèi)部的人才能有共同的語言，不然的話，管理就無從談起。

如果說真正存在一個這樣的領(lǐng)先領(lǐng)域的話，那么戴爾領(lǐng)先的領(lǐng)域就是——直接為消費者提供定制服務(wù)，或者說是為真正的消費者定制產(chǎn)品。

定制化時代是否來臨？

只專注于“做”而忽略了“量”，只專注于搶一時的市場份額，而忽略了對自身量身定做能力的打造。危機之下這種作法使很多企業(yè)紛紛死去。

隨著消費者健康需求和現(xiàn)代疾病的多樣性出現(xiàn)，許多醫(yī)藥企業(yè)都面臨一樣的挑戰(zhàn)，同一區(qū)域已經(jīng)擠滿了競爭對手，大家賣的產(chǎn)品都是在華麗包裝的背后“換湯不換藥”，那些難于開啟的藥瓶、統(tǒng)一的劑量和復雜的說明書都已成為藥品銷售的障礙。

消費者行為總是處于不斷變化之中，消費者對于個性化的消費需求正在日益升級，如今市場環(huán)境已從大眾化消費時代進入了小眾化消費時代。在大眾化消費時代，因為產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，隨著競爭加劇，很多企業(yè)不得不靠“賣產(chǎn)品，送服務(wù)”來維持生存，而小眾化消費時代則是產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟的時代，產(chǎn)品已被視為基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)才是貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值體系。定制服務(wù)早已廣泛適用于各行各業(yè)。

市場競爭日益加劇的必然趨勢，使商業(yè)競爭的焦點演變成為對消費者的爭奪，這就要求企業(yè)必須不斷吸引并保持顧客的注意力，不斷與顧客進行信息交流，形成一對一的對話，顧客需求什么樣的產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品;消費者需求什么樣的服務(wù)，就提供什么樣的服務(wù)。這便是定制營銷。定制營銷是市場細分戰(zhàn)略的深度發(fā)展，市場細分的最終結(jié)果就是只有一個顧客的市場。目前在一些行業(yè)有的也在采用定制服務(wù)，但都沒有把它作為企業(yè)的經(jīng)營策略，對于戴爾計算機公司來說，它就是針對每一個消費者的不同需求，以低于競爭者的成本提供超值的、個性化的服務(wù)。據(jù)專家預測，在未來幾年內(nèi)，滿足個體患者需求的定制藥品、劑量、成分配制、包裝將會越來越普遍，保健食品的個性化也將成為另一主流趨勢。

定制服務(wù)的日常應(yīng)用

隨著人們生活和消費水平的提高，定制服務(wù)已經(jīng)不再是貴族和富家的專屬，消費者更多的是追求品質(zhì)、品位、時尚、身份、歸屬感等因素，產(chǎn)品的個性化日異突出，可以說，“獨立思考、理性消費”的消費觀念使定制服務(wù)的日?；瘧?yīng)運而生。

在這個階段，企業(yè)必須要知道自己的產(chǎn)品都賣給了誰？消費者為什么會買？要知道不管企業(yè)如何的努力，都無法用同一種產(chǎn)品和服務(wù)來滿足小眾的不同需求。定制體現(xiàn)了稀有，獨特的情感表述，創(chuàng)造最大的消費者價值，從而增加了服務(wù)粘性。葡萄酒市場競爭異常激烈，張裕葡萄酒為了搶占高端市場投資了張裕酒莊，為顧客代保管酒，為顧客開辟個人儲酒倉，為顧客銷售期酒等等，這些都是張裕葡萄酒為贏得顧客的量身定做之舉。

其實，定制在中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥治療中一直在施行，傳統(tǒng)中藥方劑的最大優(yōu)勢是可以辨證施治，靈活運用。例如針對同一種疾病不同的患者，或者是同一個患者在病程的不同階段，中醫(yī)都可以開出不同的、有針對性的藥方。做到“因人而異，量身定制”。

會銷企業(yè)其實就是從“為人民服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀椴糠秩朔?wù)”的經(jīng)營思想的實踐者。最初會銷的產(chǎn)品很簡單，使用人群目標也是很明確，基本上都集中在突出的特殊病癥和“三高人群”上，如中華靈芝寶多年一直在主攻腫瘤患者，天年素總是在銷售過程中特別聘請營養(yǎng)師為與會者講營養(yǎng)膳食的搭配，珍奧核酸也在借助檢測儀器為會員提供針對性的疾病自查。世紀中科甚至還專aihuau.com門為會員配制各種比例的蜂四寶，至于定制服務(wù)，會員卡、開會流程、聯(lián)誼活動… … 各個公司更是各有特色，會銷企業(yè)作為“第三銷售渠道”與消費者采用一對一的面對面溝通，正是定制化的雛形，過去，業(yè)內(nèi)一直認為會銷的優(yōu)勢是在于渠道，其實“了解不同消費者的需求”才是會銷模式成功的關(guān)鍵。

會銷企業(yè)采用定制策略的優(yōu)勢

美國《時代周刊》2006年評選出來的年度人物是“YOU”，代表著千千萬萬的個人，昭示了“個性消費時代”的來臨，面對消費急劇變化的市場環(huán)境，會銷企業(yè)無疑是走到了前面，這即是會銷企業(yè)的機遇，同時也是巨大的壓力。處于大眾化消費時代，在市場競爭激烈，傳統(tǒng)渠道擁擠無法直接聆聽到消費者的購買心聲時，采用一對一親情服務(wù)的會銷模式的誕生無疑是一片“藍?！保诩兇獾馁I賣之外能讓消費者提前享受到社會的尊重，而經(jīng)過了近二十年的市場歷程，會銷已經(jīng)從粗放型到集約型轉(zhuǎn)變，除了把服務(wù)做到極致，流程設(shè)計得更完美外，實現(xiàn)對消費者的體驗升級才是必然之路。

消費者愿意購買藥品的直接原因是方便、一目了然和品牌的忠誠度，方便是在于包裝的實惠和送藥上門，一目了然是希望得到貼身的個性化治療服務(wù)，在專家的指導下治療直接見效，品牌忠誠度來源于企業(yè)的人性化設(shè)計，企業(yè)的人文文化和社會責任。而這些會銷企業(yè)都有著得天獨厚的優(yōu)勢，會銷模式的基本形式就是充分發(fā)揮了區(qū)域優(yōu)勢，主要通過口碑效應(yīng)來發(fā)展，滿足當?shù)夭糠窒M者的普遍需求和特殊需求，以商圈運作擴張并延伸到其他城市或地區(qū)。從當前看，定制的個性化和貼近性很適用于會銷企業(yè)。

未來是定制制勝的時代

在中國這樣一個逐漸走向規(guī)范化的市場上，會銷企業(yè)的經(jīng)營策略僅僅憑模式取勝，是不可能的，過去我們認為“消費者是對的”的做法是不合潮流的，“企業(yè)僅為部分人服務(wù)”才是至關(guān)重要的一個經(jīng)營理念，會銷企業(yè)存在的價值體現(xiàn)是讓目標消費者（小部分）群體得到極大的滿足，而不是令所有的人都滿意。消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否將是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，消費者的滿意將是企業(yè)獲益的源泉。

如何才能在競爭中居于有利位置，掌握主動權(quán)，進而營造一個適合自我健康發(fā)展的贏利模式呢？我們可以從以下幾個方面來考慮：

消費者定制：在多數(shù)公司主要是作產(chǎn)品細分，戴爾公司則重點作顧客細分。戴爾認為：分得越細，我們就越能準確預測顧客日后的需求和需求的時機。由于省去了中間商環(huán)節(jié)，戴爾可以直接面對消費者，這有利于雙方增進了解(消費者既得到了自己想要的電腦，戴爾對消費者的需求也有了深入的了解)，并有利于日后提供更好的售后服務(wù)。

公司的一切經(jīng)營策略均從滿足顧客aihuau.com的角度出發(fā)，準確地獲取消費者需求信息是滿足消費者需求的前提條件。在會銷公司的商業(yè)設(shè)計中，一對一的個性化能體現(xiàn)顧客獨特的價值訴求，從而贏得某個消費群體的偏愛。數(shù)據(jù)庫管理一直是會銷的重頭戲，但我們以前只是對消費者進行基礎(chǔ)分類，并沒有從消費者本身需求深入分析，例如我們可篩選出更加準確的產(chǎn)品適應(yīng)人群，列出第一、第二人群，對發(fā)病機理與配合治療選項上分別區(qū)分，以實現(xiàn)真正的消費者“定制”。

產(chǎn)品定制：產(chǎn)品定制的核心價值就是在于它所能提供的獨占性、唯一性以及對自已擁有這樣的產(chǎn)品的口啤傳播價值。企業(yè)產(chǎn)品定制一旦完成，就等于有了天然的進入壁壘，對新加入的競爭的企業(yè)來說，付出的代價就會提高。而另一方面，企業(yè)只要抓住了消費者的心理，定制甚至可以成為一種消費特權(quán)。

“學會從顧客的角度看企業(yè)，在產(chǎn)品周期開始，就引入營銷人員，通過市場研究和分析，告訴工程師和設(shè)計師顧客對于產(chǎn)品有什么需求，愿意以什么價格購買?！边@管理大師德魯克總結(jié)通用電氣公司（GE）成功之道，其實也適用于會銷行業(yè)。現(xiàn)在有些會銷企業(yè)意識到了這一點，根據(jù)市場調(diào)查和會員反饋，能夠系統(tǒng)、全面、準確地獲取消費者個性化的需求，與科研單位開始研究更適合消費需求的藥物產(chǎn)品。

服務(wù)定制：建議多方咨詢，完善服務(wù)，全面設(shè)計。會銷企業(yè)的市場工作重點就是服務(wù)和體驗，企業(yè)必須就要重新認識服務(wù)的價值。服務(wù)不是售后和免費贈送的部門，它應(yīng)當成為業(yè)務(wù)部門中的一部分。它對于對消費者的品牌情感、可追蹤性、購買劑量、療程，都了如指掌，這都將使他們與消費者的聯(lián)系更加密切，以便企業(yè)能及時、靈活、適當?shù)貞?yīng)對消費者健康變化與需求。

例如產(chǎn)品雖然適用于某一人群，可是人群中的消費心理是大不相同的，在市場宣傳和促銷的過程中，總有一些產(chǎn)品重點消費者的影響力非常大，這時候，就需要采用不同的服務(wù)方式，盡量讓銷售人員完成對重點消費者的開發(fā)工作，讓這些有影響力的標桿消費者嘗到甜頭，成為口碑效應(yīng)的傳播者，進而產(chǎn)生輻射效應(yīng)，成為其他用戶的參照物。

會銷企業(yè)只有在模式上追求創(chuàng)新，才能不再一味沉迷于價格戰(zhàn)。只有在服務(wù)上實現(xiàn)定制，才會有時間認真地琢磨消費者的其他需要。

找好一個切入點，走下去，會銷才有希望。

注：本文已發(fā)表于《中國醫(yī)藥會議營銷》電子雜志2009年8月刊

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