愛華網
系列專題：《處方藥專業(yè)化推廣：推廣經理》
前言 一次參加某企業(yè)的內部營銷研討會，聽說該企業(yè)為新品的高端學術打造投資了數百萬元資金，結果產品在市場上銷售時，直營部門和代理商們卻對這些學術內容不感興趣，導致大量的學術研究成果滯留在公司市場部門，無法轉化為促銷的力量。 一年過去，老板一提學術推廣就想到那筆轟轟烈烈啟動，卻毫無成效的巨額投入，認為與其花錢做學術，不如執(zhí)行讓利政策。 這樣的事例，并非少數。很多企業(yè)認為花上幾十、幾百萬做一個有品位的專家大會或者若干專家學者學術研究的課題，就馬上可以拉動銷售。其實它們僅關注了學術的構成，而忽略了推廣體系的構成。 做學術如同編故事，推廣則是講故事，故事講得好不好是內容賣得好不好的關鍵。 我們工作的重點往往放在了自己熟悉的區(qū)間，因此對于學術構成尤其擅長，講起學術賣點、學術淵源都是一套一套的，對于推廣傳播這一營銷專業(yè)領域發(fā)揮的承上啟下作用，卻沒有去深究。 以拍電影為例。操盤者的作用相當于編劇、導演，推廣傳播則得益于（推廣專員）演員的舞臺表演。演員的專業(yè)演繹著劇本的內涵，他的表演狀況決定著劇本的生死。 很多企業(yè)對于學術概念的制造花費是明確的，對于銷售開發(fā)的花費也是明確的，卻輕視了兩者之間的一個重大環(huán)節(jié)——推廣的費用以及推廣活動的組織！推廣傳播因市場和銷售這兩架馬車共同奔跑而脫節(jié)。 研究完了學術，產出的學術概念如何在市場實現(xiàn)？需要新的崗位角色。這也是我寫這本《推廣經理——處方藥專業(yè)化推廣》的初衷。 不少認識到這一點的企業(yè)，開始對市場實施強有力地推廣。隨著推廣活動的日趨豐富和推廣隊伍的日漸龐大，它們強于實踐而得到了業(yè)績飆升的回報。這些讓我們自豪的國內企業(yè)崛起者，總是最了解自己面對的市場，能夠第一時間拿出自己的修正方案，走出了一條符合國情及企業(yè)實情的特色之路。 對于推廣體系，它們甚至先開展推廣行動，后落實推廣崗位職責、績效標準、職能描述、組織架構等；它們對肩負終端推廣職能的角色冠以推廣經理、產品經理、商務經理、學術經理乃至于專員、助理等稱謂；它們有的是幾十人負責一個新藥單品；有的甚至建立了一支數百人的專業(yè)推廣隊伍，配置到了各級終端，五花八門卻是干得熱火朝天。 在這個國家飛速成長的紅火年代，國內的有志營銷者用自己的創(chuàng)新實踐著過去的理論，也在不斷形成自己的新理論。然而，市場上現(xiàn)在卻沒有一本書來做推廣組織架構的描述，國內企業(yè)的工作成果亟需一個具有中國特色的營銷框架設計，亟需一個對于藥品推廣組織結構的理論描述。 2009年3月初，我的第一部作品《處方藥營銷實戰(zhàn)寶典——處方藥專業(yè)化學術推廣》面世，自覺32萬字不足以涵蓋真正的處方藥營銷，沒有把該書涉及到的很多問題展開談透。這本《推廣經理——專業(yè)化學術推廣》為“處方藥專業(yè)化學術推廣”的第二本書，是處方藥專業(yè)化學術推廣的最終落地方案，寫作難度更高。它的出現(xiàn)，意在充實處方藥營銷的中國特色體系，意在記錄此刻藥界營銷風起云涌的變化。 企業(yè)發(fā)展到今天，已到了需要小結的時候。 縱觀世間萬物，其發(fā)展歷程無不具備階段性。動、植物如此，人類如此，企業(yè)亦如此。 企業(yè)所處的發(fā)展階段隨規(guī)模、銷售額、市場占有率、行業(yè)地位、品牌影響力等因素而變化，呈現(xiàn)出的形態(tài)特征和行為方式不同。 醫(yī)藥企業(yè)的營銷系統(tǒng)由兩大職能組織構成，市場規(guī)劃和銷售執(zhí)行。推廣成功的藥企都有一個共同的組織操作特征，即處理好了規(guī)劃和執(zhí)行之間的關系。 國內醫(yī)藥企業(yè)組織結構隨推廣事務的演繹歷經三個階段，第一階段市場部與銷售部各自為政（圖0-1），第二階段市場部與銷售部相互滲透（圖0-2），第三階段推廣部誕生（趨勢預測）（圖0-3）。
