愛華網(wǎng)???? 6月4日至6月6日，北京、石家莊、青島、鄭州等全國(guó)多地的必勝客歡樂餐廳門口，出現(xiàn)視障人士與志愿者進(jìn)行抗議活動(dòng)，引來大批路人圍觀。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新京報(bào)、東方衛(wèi)視等多家媒體對(duì)此進(jìn)行了廣泛報(bào)道，成為近年來社會(huì)反響較大、民眾反應(yīng)強(qiáng)烈的一起違法廣告事件。 事件的原委是：百勝集團(tuán)下屬的必勝客品牌，于4月30日起在國(guó)內(nèi)某著名視頻網(wǎng)站發(fā)布了15秒的視頻貼片廣告。廣告中一只蝦滾成球形，戴著墨鏡手持盲杖，配有“瞎”字樣；旁白說：“你知道球?yàn)槭裁匆恢眮y滾嗎？因?yàn)樗俏r（瞎）~球！”其中“蝦”字被拉長(zhǎng)音著重表述，片尾配以嘲弄的笑聲。廣告發(fā)布后，視障人士們就在微博上向必勝客反映這個(gè)問題，但是對(duì)方?jīng)]有任何反應(yīng)。直到6月4日，各地視障人士開始自發(fā)去當(dāng)?shù)氐谋貏倏筒蛷d門口抗議，他們舉著寫有“強(qiáng)烈抗議必勝客廣告丑化殘疾人”字樣的牌子，穿著印有“我不是瞎球”的T恤，引人注目。視障人士與圍觀群眾在接受記者采訪時(shí)均表示，該廣告的畫面與聲音丑化、歧視殘疾人，侵犯了殘疾人的權(quán)益，傷害了殘疾人的自尊，十分不妥。6月5日，必勝客在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了一條簡(jiǎn)短的道歉聲明，并稱已撤掉廣告。 面對(duì)這份僅僅只有50余字的道歉聲明，很多殘疾人并不滿意。在壓力之下，必勝客重新發(fā)布了一篇道歉聲明，表示：“經(jīng)過深刻反省，我們這支網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意上的確考慮不周。長(zhǎng)期以來，網(wǎng)絡(luò)廣告界普遍習(xí)慣用一些諧音字的手法來制造輕松、詼諧的效果，久而久之，我們的創(chuàng)意也難免會(huì)出現(xiàn)過于輕佻、忽略公序良俗的傾向，從而導(dǎo)致今天的錯(cuò)誤。但請(qǐng)相信我們絕對(duì)不是有意識(shí)地歧視或貶低殘障人群。所有參與這支網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及審批的團(tuán)隊(duì)成員都已深刻反省自己的疏忽大意，公司也將以此為戒，教育員工吸取教訓(xùn)，嚴(yán)肅審視日常言行，避免使用任何可能傷害任何特定人群的敏感言詞和舉動(dòng)?！?p> 自此，這起沸沸揚(yáng)揚(yáng)的違法廣告事件，暫時(shí)落下了帷幕。這條違法廣告帶有明顯侮辱視障人士的內(nèi)容，從法律上說，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》中第八條“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”等相關(guān)法條，也違反了《中華人民共和國(guó)殘疾人保護(hù)法》中第三條“禁止歧視、侮辱、侵害殘疾人”等條款。從道德上說，嘲弄?dú)埣踩说捏w態(tài)特征，并作為商業(yè)廣告廣泛發(fā)布，是現(xiàn)代文明社會(huì)所不允許的，是與社會(huì)主義精神文明格格不入的，折射出企業(yè)缺乏公德、缺乏自律的一面。從執(zhí)行規(guī)范上說，這一事件深刻揭示了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告審查缺失的重大弊端，廣告監(jiān)管亟須加強(qiáng)。 必勝客的違法廣告，明顯背離了“中國(guó)夢(mèng)”公平正義的深刻內(nèi)涵，給殘疾人造成了心理創(chuàng)傷，給社會(huì)大眾尤其是不明世事的少年兒童帶來不良引導(dǎo)，影響惡劣。這樣的廣告應(yīng)予堅(jiān)決取締。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告亟須加強(qiáng)監(jiān)管。首先，這是網(wǎng)絡(luò)廣告良性發(fā)展的必然需求，其次，目前的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)到了非管不可的地步。任由違法廣告等泛濫，不僅會(huì)損害企業(yè)自身形象，惡化廣告環(huán)境，使網(wǎng)絡(luò)廣告失卻公信力，進(jìn)而破壞網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，更有甚者會(huì)為社會(huì)增添不和諧因素。 “發(fā)展快”、“市場(chǎng)亂”、“監(jiān)管難”是目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展的主要特征。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展迅猛。網(wǎng)絡(luò)視頻以90%的網(wǎng)民滲透率在2012年5月超越搜索，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.72億，在2013年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶同比會(huì)達(dá)到50%的增長(zhǎng)，視頻平臺(tái)在應(yīng)用規(guī)模、用戶成長(zhǎng)速度上都已昂首進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一位。互聯(lián)網(wǎng)視頻的火爆吸引了更多廣告主的關(guān)注，根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的2012年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，逼近電視廣告規(guī)模，垂直搜索、視頻貼片、搜索關(guān)鍵字是網(wǎng)絡(luò)廣告三大驅(qū)動(dòng)力。在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模67.2億，保持同比58.1%的快速增長(zhǎng)，廣告營(yíng)收占網(wǎng)絡(luò)廣告總營(yíng)收的7.5%，表現(xiàn)出極大的增長(zhǎng)潛力。隨著智能手機(jī)用戶的高速增長(zhǎng)，移動(dòng)視頻市場(chǎng)的規(guī)模和廣告價(jià)值也將迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)。廣告主看好的移動(dòng)視頻2013年投放額或達(dá)10億元。
伴隨著蓬勃發(fā)展出現(xiàn)的是市場(chǎng)混亂，負(fù)面問題頻出。上文所述的必勝客違法廣告，就是引發(fā)社會(huì)較大關(guān)注的一例事件。違背基本社會(huì)公德的廣告能堂而皇之地在具有較大影響力的網(wǎng)站發(fā)布，引起公憤后才被撤銷，反映了令人堪憂的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告現(xiàn)狀。有的廣告主抱著“在電視里沒辦法播出的廣告，就拿到網(wǎng)絡(luò)上去播”的投機(jī)心態(tài)，鉆網(wǎng)絡(luò)視頻廣告審查不嚴(yán)格的空子，亂象愈演愈烈。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式較多，主要有視頻貼片、內(nèi)容植入、暫停遮屏、互動(dòng)廣告等。隨著技術(shù)的革新，形式還在不斷增加中。負(fù)面問題主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一是內(nèi)容不合法，虛假、詐騙廣告較多。“零投入、高回報(bào)”等具有誘惑性的虛假招商廣告，“包治百病”的虛假醫(yī)療廣告，神奇減肥、豐胸、除皺違法美容廣告，艷女裸聊的黃色廣告，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中層出不窮。二是形式多為強(qiáng)制點(diǎn)擊、觀看，侵害消費(fèi)者“選擇權(quán)”。彈窗廣告伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻打開，“關(guān)閉”鍵越來越隱蔽，甚至在后臺(tái)下載流氓軟件，將用戶主頁強(qiáng)行更改為廣告頁面等等。 在目前的法律體系和技術(shù)手段下，監(jiān)管的難度顯而易見。我國(guó)工業(yè)和信息化部、文化部和廣電總局等部門依據(jù)國(guó)家的法律法規(guī)，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行一定程度的監(jiān)管。其中有國(guó)務(wù)院頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等行政法規(guī)，文化部的《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、廣電總局的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》等部門規(guī)章，這些都能對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻起到一定的約束作用。各部門齊抓共管的態(tài)勢(shì)可以有效整合各方資源，便于進(jìn)行全方位的管理，但監(jiān)管上的多頭管理容易造成監(jiān)管政策的模糊，影響政策的效能和監(jiān)管的成效，也容易形成一些重合和矛盾之處。1995年施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》已不適應(yīng)迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管需要。目前，任何企業(yè)或個(gè)人都可以自由地、無障礙地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，而不需要經(jīng)行政主管機(jī)關(guān)的審批或登記；發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)“不得剝奪和限制消費(fèi)者的自主選擇權(quán)和知情權(quán)”的法律條款缺失；現(xiàn)行法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的可識(shí)別性沒有特殊規(guī)定；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)布者尚未完全承擔(dān)廣告審查義務(wù)等。在很多新領(lǐng)域，廣告監(jiān)管處于“無法可依”的狀態(tài)。 很長(zhǎng)一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)文字鏈廣告是監(jiān)管部門的監(jiān)管重點(diǎn)。2013年3月，國(guó)家工商總局等13部門聯(lián)合發(fā)布《2013年虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作實(shí)施意見》，明確指出“加強(qiáng)大型門戶網(wǎng)站、視頻類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、搜索類網(wǎng)站及醫(yī)藥類網(wǎng)站的廣告監(jiān)管監(jiān)控，及時(shí)查處虛假違法廣告”。政府對(duì)于整治虛假違法網(wǎng)絡(luò)廣告的決心可見一斑，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的監(jiān)管已經(jīng)進(jìn)入政府視野。據(jù)悉，正在修訂中的《廣告法》會(huì)將網(wǎng)絡(luò)廣告納入治理范圍，并將明確對(duì)一些有可能引起歧義、違背公序良俗的營(yíng)銷行為、廣告用語進(jìn)行約束。畢竟，從法律上對(duì)違法行為進(jìn)行界定和限制，才是最根本的治理。 從技術(shù)上說，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有海量、用戶可自生產(chǎn)等特點(diǎn)，是與傳統(tǒng)的廣播電視廣告不同的。這就使得事前監(jiān)督無法實(shí)現(xiàn)，事后監(jiān)管成本高昂，給廣告監(jiān)管造成了很大困難。只有通過技術(shù)的革新，完善在線視頻廣告監(jiān)管系統(tǒng)，順應(yīng)“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)海量視頻廣告的抓取與監(jiān)控，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)管。 政府的監(jiān)管是一方面，行業(yè)的自律也非常重要。據(jù)了解，包括媒體、廣告主、代理公司、第三方監(jiān)測(cè)公司在內(nèi)的視頻廣告行業(yè)監(jiān)測(cè)組織正在籌備建立，并將推動(dòng)視頻廣告規(guī)范化相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的建立。這對(duì)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。凈化、規(guī)范、和諧的廣告環(huán)境，將會(huì)協(xié)助社會(huì)大眾建立健康的消費(fèi)觀，傳遞社會(huì)正能量，是“中國(guó)夢(mèng)”的重要組成部分。
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