愛華網(wǎng)——福來打造藥品廣告“保險箱”的“五個鎖定”“兩個牢固”
福來品牌營銷顧問機構總經(jīng)理 婁向鵬不是所有的廣告都懂藥品！認識決定意識，洞察決定創(chuàng)新！
| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=135947|37對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不了解，就沒有藥品廣告的策劃權，甚至沒有發(fā)言權！藥品產(chǎn)業(yè)的四個特殊決定了藥品廣告策劃具有獨特性和專業(yè)性：61656;?人群特殊：藥品目標人群的第一性就是“患者”，沒有病誰會吃藥，并且還要吃對藥！因此，藥品的所有需求都因患病而來。患病使得藥品目標人群的生理狀態(tài)特殊，心理狀態(tài)特殊，消費需求特殊。哪怕是普通的傷風感冒，都超越了地位職業(yè)的界限。因而，只有快消廣告的傳播觀，沒有藥品廣告的患者觀，難過藥品廣告策劃第一關！61656;?產(chǎn)品特殊：不懂醫(yī)的藥劑師，做不出來好藥品！不懂藥理和病理的基本常識的廣告人做不好藥品營銷，因為缺乏產(chǎn)品讀解力。所以，這期間中藥的道道，西藥的套套，都有其不同于一般消費品的特殊性！61656;?競爭特殊：快消品營銷競爭相對單純，主要集中在品牌形象看誰高，KA陳列看誰好，渠道下沉快快跑，特殊渠道貓著腰!而藥品市場，除了擁有一般快消品應有的競爭形態(tài)，還有藥品所特有的競爭形態(tài)。有立足于院線的學術競爭，代金競爭；有院線教育患者帶動零售終端的跑方競爭；還有普藥品牌競爭和獨家OTC藥品的品牌競爭；再次還有基于國家新醫(yī)改的基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的目錄競爭；外加包銷炒作產(chǎn)品的炒作競爭。所以，藥品競爭是特殊的，不了解這些，你會不知道自己的陣地在哪？我們的敵人在哪？61656;?監(jiān)管特殊:省局盯，國家局看，藥品廣告策劃痛并麻煩著！時下各省局報批的影視廣告，都會交由國家局相當級別的干部親自過目，其監(jiān)管力度可見一斑。并且藥品廣告的禁忌多，不能出專家、患者形象，不能說治愈率等硬性指標；還有許多不確定的軟性禁忌，比如:“見效快”在這個省廣審不讓說，另一個省就讓說。因此，藥品廣告策劃如果不懂法規(guī)條文，不懂基本的廣審口徑甚至潛規(guī)則，藥品廣告很可能成為建造完成卻下不了水的船！由此可見，不理解，不洞察藥品產(chǎn)業(yè)的“特殊”，你的藥品廣告只會“無效”。因此，只有對藥品這個特殊產(chǎn)業(yè)悉心洞察和深入理解的人，只有基于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營銷觀和廣告觀的人，策劃創(chuàng)意出來的藥品廣告才是靠譜和保險的，才能確保藥品品牌提升，才能促進市場銷量增長！如何讓藥品廣告的策劃創(chuàng)意進入“保險箱”？我們從大量藥品廣告的實踐中，總結藥品廣告策劃創(chuàng)意的方法，并將之系統(tǒng)化，標準化和工具化。我們內(nèi)部將其稱之為“藥品廣告保險箱”。“保險箱“——五鎖定+兩牢固，廣告策劃不糊涂！
“藥品廣告保險箱”內(nèi)包括“五個鎖定”“兩個牢固”。
保險箱之所以保險，是因為鎖住了真金白銀，而不是蘿卜白菜。那么我們的藥品廣告保險箱應該鎖住什么呢？要記住，在藥品廣告策劃作業(yè)中，要緊緊鎖定五個關鍵點：1、?病癥鎖定——對癥選藥，對號入座，病癥是消費者選擇藥品的門票！病與癥是消費者辨別自身問題的理性標準和感性標準，是藥品與患者進行消費對位的根本前提。“病”是醫(yī)師根據(jù)臨床病例的積累，結合患者癥狀，疾患部位和病因?qū)εc患者身體問題給予的科學定性。所以，除去常見的普通?。ㄈ绺忻?、腳氣等），通常消費者很難獨立鑒別自己是什么?。ㄈ纾宏P節(jié)炎、骨刺、胃炎、腸炎等）。因此，如果在廣告中使用病名與消費者對話，就要充分權衡消費者對病名是否能夠辨識。“癥”是患者生病時出現(xiàn)的感官表現(xiàn)，如咳嗽、發(fā)熱、痰多、紅腫、瘙癢、疼痛、出血、酸脹、乏力等等，這些現(xiàn)象患者非常易于鑒別，所以，癥狀是藥品廣告與消費對接的最重要的途徑。基于病與癥的不同價值，在藥品廣告的癥狀對接當中要堅持以下標準。61656;?病癥不清將消費者關在市場“門外”！廣告病癥的描述一定要與消費者明確可感知，可判斷為標準！因病施治，對癥下藥。病癥對于藥品就像電影票，病癥清楚了，患者才知道對號入座，比如“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”。反之，如果病癥表述含混不清，造成藥品與消費者的需求錯位，導致有需求卻不知向哪里釋放。這時，廣告提醒了消費者，不是買藥而是去了醫(yī)院，尋求確定到底是什么病，導致OTC客戶流失，被院線撿了便宜！藿香正氣做為中醫(yī)藥的經(jīng)典方劑，已在民族間使用了千余年。作為家庭的常用藥，誰會想到消費者對于藿香正氣的功效認知有問題。在神威藿香正氣軟膠囊項目中，我們只信調(diào)研不信感覺。通過大范圍的消費者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)青年對于神威藿香的適應癥知之甚少，神威藿香流逝了大量的青年消費者。其次，由于藿香正氣千余年的民間應用，消費者對于藿香正氣的適應癥的認知已經(jīng)泛化和片面化，對藿香正氣適應癥的描述眾說不一，有的只在酒后不適時使用，有的是鬧肚子使用，還有的是夏季感冒使用，讓神威藿香正氣失去很多消費機會。我們最終為在神威藿香正氣軟膠囊的廣告中確立了癥狀標準——“中暑、腸胃不適、夏季感冒，認準神威藿香！認準軟膠囊!”。癥狀的清晰，使神威藿香正氣軟膠囊成為品類領軍。我們在接手皮膚外用藥“雅護膏”的廣告后，是以神經(jīng)性皮炎、過敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念與消費者溝通呢，還是以“紅、腫、干、癢、痛”等“癥”的概念與消費者溝通？如果是前者，直接造成消費者判斷困難，消費者只能跑到醫(yī)藥界定自己到底皮膚病，那么，雅護膏廣告打醫(yī)院打了工。所以，我們決定在廣告中確立“雅護膏”的適應病癥為皮膚“紅、腫、干、癢、痛”，打破各類皮膚病的界限，最大化啟動了潛在消費者。例如：斯達舒在市場品牌導入初期，葵花胃康靈、麗珠得樂等一批胃藥市場的先行者，早就大業(yè)已成，諸強林立斯達舒如果還用“胃病就用斯達舒”的陳年老調(diào)教育消費者，根本不可能超越葵花胃康靈、麗珠得樂等品牌對胃病概念的搶占，正是一句“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”成就了，斯達舒的成功！61656;?細分癥狀，也就細分了市場！病癥不僅能夠?qū)崿F(xiàn)藥品與消費者的需求對接，更是我們細分市場形成差異的重要手段。例如：感冒藥市場是藥品市場最為成熟、競爭最為充分的紅海市場，“治感冒快！”“殺滅感冒病毒！”“24小時持續(xù)有效”“中西合璧”等概念讓我們耳熟能詳。感冒藥市場似乎已經(jīng)概念飽和了，康泰克創(chuàng)造性地將感冒細分為一般感冒和嚴重感冒，完成了自己品牌的華麗轉(zhuǎn)身！咳嗽有干咳和濕咳之分，沐舒坦針對這一市場細分的機會點，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的細分主張，巧妙瓦解了競爭對手的市場！愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/163884.html
