認(rèn)識決定意識，洞察決定創(chuàng)新！

　　對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不了解，就沒有藥品廣告的策劃權(quán)，甚至沒有發(fā)言權(quán)！藥品產(chǎn)業(yè)的四個特殊決定了藥品廣告策劃具有獨特性和專業(yè)性：　　

　　※人群特殊：

　　藥品目標(biāo)人群的第一性就是“患者”，沒有病誰會吃藥，并且還要吃對藥！因此，藥品的所有需求都因患病而來?；疾∈沟盟幤纺繕?biāo)人群的生理狀態(tài)特殊，心理狀態(tài)特殊，消費需求特殊。哪怕是普通的傷風(fēng)感冒，都超越了地位職業(yè)的界限。因而，只有快消廣告的傳播觀，沒有藥品廣告的患者觀，難過藥品廣告策劃第一關(guān)！　　

　　※產(chǎn)品特殊：

　　不懂醫(yī)的藥劑師，做不出來好藥品！不懂藥理和病理的基本常識的廣告人做不好藥品營銷，因為缺乏產(chǎn)品讀解力。所以，這期間中藥的道道，西藥的套套，都有其不同于一般消費品的特殊性！　　

　　※競爭特殊：

　　快消品營銷競爭相對單純，主要集中在品牌形象看誰高，KA陳列看誰好，渠道下沉快快跑，特殊渠道貓著腰!而藥品市場，除了擁有一般快消品應(yīng)有的競爭形態(tài)，還有藥品所特有的競爭形態(tài)。有立足于院線的學(xué)術(shù)競爭，代金競爭；有院線教育患者帶動零售終端的跑方競爭；還有普藥品牌競爭和獨家OTC藥品的品牌競爭；再次還有基于國家新醫(yī)改的基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的目錄競爭；外加包銷炒作產(chǎn)品的炒作競爭。所以，藥品競爭是特殊的，不了解這些，你會不知道自己的陣地在哪？我們的敵人在哪？　　

　　※監(jiān)管特殊:

　　省局盯，國家局看，藥品廣告策劃痛并麻煩著！時下各省局報批的影視廣告，都會交由國家局相當(dāng)級別的干部親自過目，其監(jiān)管力度可見一斑。　　

　　并且藥品廣告的禁忌多，不能出專家、患者形象，不能說治愈率等硬性指標(biāo)；還有許多不確定的軟性禁忌，比如:“見效快”在這個省廣審不讓說，另一個省就讓說。因此，藥品廣告策劃如果不懂法規(guī)條文，不懂基本的廣審口徑甚至潛規(guī)則，藥品廣告很可能成為建造完成卻下不了水的船！　　

　　由此可見，不理解，不洞察藥品產(chǎn)業(yè)的“特殊”，你的藥品廣告只會“無效”。因此，只有對藥品這個特殊產(chǎn)業(yè)悉心洞察和深入理解的人，只有基于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營銷觀和廣告觀的人，策劃創(chuàng)意出來的藥品廣告才是靠譜和保險的，才能確保藥品品牌提升，才能促進市場銷量增長！　　

　　如何讓藥品廣告的策劃創(chuàng)意進入“保險箱”？

　　我們從大量藥品廣告的實踐中，總結(jié)藥品廣告策劃創(chuàng)意的方法，并將之系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化和工具化。我們內(nèi)部將其稱之為“藥品廣告保險箱”?！　?

　　“保險箱“——五鎖定+兩牢固，廣告策劃不糊涂！

　　“藥品廣告保險箱”內(nèi)包括“五個鎖定”“兩個牢固”。

　　保險箱之所以保險，是因為鎖住了真金白銀，而不是蘿卜白菜。那么我們的藥品廣告保險箱應(yīng)該鎖住什么呢？要記住，在藥品廣告策劃作業(yè)中，要緊緊鎖定五個關(guān)鍵點：　　

　　1、 病癥鎖定——對癥選藥，對號入座，病癥是消費者選擇藥品的門票！

　　病與癥是消費者辨別自身問題的理性標(biāo)準(zhǔn)和感性標(biāo)準(zhǔn)，是藥品與患者進行消費對位的根本前提。

　　“病”是醫(yī)師根據(jù)臨床病例的積累，結(jié)合患者癥狀，疾患部位和病因?qū)εc患者身體問題給予的科學(xué)定性。所以，除去常見的普通?。ㄈ绺忻啊⒛_氣等），通常消費者很難獨立鑒別自己是什么病（如：關(guān)節(jié)炎、骨刺、胃炎、腸炎等）。因此，如果在廣告中使用病名與消費者對話，就要充分權(quán)衡消費者對病名是否能夠辨識?！　?

　　“癥”是患者生病時出現(xiàn)的感官表現(xiàn)，如咳嗽、發(fā)熱、痰多、紅腫、瘙癢、疼痛、出血、酸脹、乏力等等，這些現(xiàn)象患者非常易于鑒別，所以，癥狀是藥品廣告與消費對接的最重要的途徑。

　　基于病與癥的不同價值，在藥品廣告的癥狀對接當(dāng)中要堅持以下標(biāo)準(zhǔn)?！　?

　　※病癥不清將消費者關(guān)在市場“門外”！

　　廣告病癥的描述一定要與消費者明確可感知，可判斷為標(biāo)準(zhǔn)！

　　因病施治，對癥下藥。病癥對于藥品就像電影票，病癥清楚了，患者才知道對號入座，比如“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”。反之，如果病癥表述含混不清，造成藥品與消費者的需求錯位，導(dǎo)致有需求卻不知向哪里釋放。這時，廣告提醒了消費者，不是買藥而是去了醫(yī)院，尋求確定到底是什么病，導(dǎo)致OTC客戶流失，被院線撿了便宜！　　

　　藿香正氣做為中醫(yī)藥的經(jīng)典方劑，已在民族間使用了千余年。作為家庭的常用藥，誰會想到消費者對于藿香正氣的功效認(rèn)知有問題。在神威藿香正氣軟膠囊項目中，我們只信調(diào)研不信感覺。通過大范圍的消費者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)青年對于神威藿香的適應(yīng)癥知之甚少，神威藿香流逝了大量的青年消費者。其次，由于藿香正氣千余年的民間應(yīng)用，消費者對于藿香正氣的適應(yīng)癥的認(rèn)知已經(jīng)泛化和片面化，對藿香正氣適應(yīng)癥的描述眾說不一，有的只在酒后不適時使用，有的是鬧肚子使用，還有的是夏季感冒使用，讓神威藿香正氣失去很多消費機會。我們最終為在神威藿香正氣軟膠囊的廣告中確立了癥狀標(biāo)準(zhǔn)——“中暑、腸胃不適、夏季感冒，認(rèn)準(zhǔn)神威藿香！認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊!”。癥狀的清晰，使神威藿香正氣軟膠囊成為品類領(lǐng)軍?！　?

　　我們在接手皮膚外用藥“雅護膏”的廣告后，是以神經(jīng)性皮炎、過敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念與消費者溝通呢，還是以“紅、腫、干、癢、痛”等“癥”的概念與消費者溝通？如果是前者，直接造成消費者判斷困難，消費者只能跑到醫(yī)藥界定自己到底皮膚病，那么，雅護膏廣告打醫(yī)院打了工。所以，我們決定在廣告中確立“雅護膏”的適應(yīng)病癥為皮膚“紅、腫、干、癢、痛”，打破各類皮膚病的界限，最大化啟動了潛在消費者?！　?

　　例如：斯達舒在市場品牌導(dǎo)入初期，葵花胃康靈、麗珠得樂等一批胃藥市場的先行者，早就大業(yè)已成，諸強林立斯達舒如果還用“胃病就用斯達舒”的陳年老調(diào)教育消費者，根本不可能超越葵花胃康靈、麗珠得樂等品牌對胃病概念的搶占，正是一句“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”成就了，斯達舒的成功！　　

　　※細分癥狀，也就細分了市場！

　　病癥不僅能夠?qū)崿F(xiàn)藥品與消費者的需求對接，更是我們細分市場形成差異的重要手段?！　?

　　例如：感冒藥市場是藥品市場最為成熟、競爭最為充分的紅海市場，“治感冒快！”“殺滅感冒病毒！”“24小時持續(xù)有效”“中西合璧”等概念讓我們耳熟能詳。感冒藥市場似乎已經(jīng)概念飽和了，康泰克創(chuàng)造性地將感冒細分為一般感冒和嚴(yán)重感冒，完成了自己品牌的華麗轉(zhuǎn)身！　　

　　咳嗽有干咳和濕咳之分，沐舒坦針對這一市場細分的機會點，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的細分主張，巧妙瓦解了競爭對手的市場！　|!---page split---|? 　　2、 鎖定效果——有時候，消費者購買的只是一句效果承諾。

　　效果是藥品最核心的利基承諾，是激發(fā)患者消費欲望最有力的途徑，也是藥品間的競爭焦點。

　　人群找準(zhǔn)了，并不意味著可以有效地打動他們，有效激發(fā)他們的指名購買。那么，藥品如何打動消費者呢？鎖定效果！　　

　　在藥品廣告中，我們必須向消費者承諾治療效果，這是不爭的事實！但是問題的關(guān)鍵不是我們是否做出效果承諾，而是如何承諾才能打動更多的消費者！一些藥品廣告都在堂而皇之的訴諸效果訴求，但這種承諾往往千篇一律，似曾相識，基本無效?！　?

　　三精柴連口服液“全面感冒就這一支！”的訴求，沒有向消費者提供不可替代的功效承諾，在市場上存在的價值在哪里？！一正消痛貼的“哪痛貼哪！”，花巨款，說廢話，貼膏難道是哪痛不貼哪嗎？ 　　

　　如何讓效果承諾打動消費者，需要要明確藥品效果的兩個層級：

　　效果承諾——效果是一句訴求，一生承諾！

　　藥品的作用機理與結(jié)果承諾是互為表里的重要效果價值鏈條，通過機理和結(jié)果承諾的有機結(jié)合，往往會讓藥品的效果承諾看上去與眾不同，清晰可信，從而打動消費者！　　

　　葵花牌小兒清肺顆粒廣告?zhèn)鬟_出止咳先清肺熱的功效主張，消費者聽后，從機理自然導(dǎo)出結(jié)果：清肺熱，止咳更徹底！　　

　　福來早期案例蘆薈排毒膠囊廣告的核心訴求“深層排毒”，同樣是從藥物的作用機理層面入手，將排毒市場一分為二，當(dāng)然，深層排毒肯定比淺層排毒好！　　

　　沈陽紅藥貼膏案例中，我們深知患者對貼膏的主要需求是止痛，但另一方面奇正、天和、羚銳、一正、萬通都在圍繞止痛說事，止痛已經(jīng)成為一個嚴(yán)重同質(zhì)化、泛化的通用概念，作為后來者的沈陽紅藥貼膏如果還是用“止痛”概念對消費者老調(diào)長談，完全無法在效果承諾上超越競爭對手。通過產(chǎn)品及消費者洞察，我們最終為沈陽紅藥貼膏提煉了“止痛、生新，兩手硬！”的消費價值，“生新”機理概念的導(dǎo)入為消費者提供了讓“筋、骨、肉”恢復(fù)更快的全新消費價值，“生新”為紅藥帶來全新的市場契機！　　

　　3、 方組鎖定——市場中本不缺乏好方子，只是缺乏發(fā)現(xiàn)好方子的眼睛！

　　發(fā)掘藥品方組中的亮點，是藥品廣告超越競品的重要補充手段！　　

　　巧妙運用機理與結(jié)果承諾，可以使藥品呈現(xiàn)差異，但隨著競爭加劇，產(chǎn)品品類在效果承諾已經(jīng)無縫插針，這就需要將創(chuàng)作視角鎖定在方組、劑型、患者心理以下三個方面：　　

　　例證：天龍維膚膏對常見的皮膚炎癥都有很好的治療效果，而且氣味芳香。女性是主流消費人群。但皮膚外用藥市場已有派瑞松、三九皮炎平、達克寧、鈹寶等品牌，都對皮膚外用藥做出了不同的概念細分，維膚膏很難在效果承諾及病癥方面有所企圖。經(jīng)過項目組對產(chǎn)品方組的深度挖掘發(fā)現(xiàn)，維膚膏含有蜂王漿成分，這引起了項目組的濃厚興趣。通過消費者調(diào)研驗證，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)女性認(rèn)為蜂王漿有護膚效果。于是，西藥治理皮膚，王漿滋潤皮膚的理念逐漸清晰，最終天龍維膚膏——“治膚更潤膚！”的訴求躍然紙上，維膚膏獲得了新的消費者利益點！　　

　　再例證：蛇膽川貝液是很多藥廠都在生產(chǎn)的鎮(zhèn)咳大普藥，紐蘭蛇膽川貝液曾經(jīng)是這個品類的隱形冠軍，但隨著小藥廠低價藥的傾銷，紐蘭市場份額逐漸萎靡。如何通過有效地廣告?zhèn)鞑ナ辜~蘭蛇膽川貝液再塑金身？國家對于各品牌蛇膽川貝液的功效認(rèn)定都是一樣的，在功效上沒有創(chuàng)新空間。后經(jīng)過對企業(yè)生產(chǎn)的深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)市面中很多小藥廠采用藥用價值低價格便宜的水蛇膽入藥，而紐蘭始終堅持用藥用價值高的烏梢蛇膽入藥，因此，我們最終將廣告的最終利益點放在了“精選烏梢蛇膽，好蛇膽，好止咳！”。烏梢蛇膽幫助紐蘭跳出蛇膽包圍圈！　　

　　許多企業(yè)往往覺得自己的產(chǎn)品功效太普通了，就覺得產(chǎn)品沒法傳播，其實有時產(chǎn)品的價值就在小小的方子里面?！　?

　　4、 劑型鎖定——新劑型，我看行！

　　劑型是藥品效果優(yōu)劣的關(guān)鍵點，劑型特殊往往意味著效果特殊！　　

　　劑型特殊往往會給消費者更新的、更科技的感官印象，善于發(fā)掘劑型優(yōu)勢，是藥品廣告跳出競品包圍的又一途徑！　　

　　我們最新合作的華北制藥對乙酰氨基酚栓，是一款為寶寶設(shè)計的肛門給藥的退燒栓劑。由于藥物直接被直腸吸收，孩子的肝腎受到的副作用比口服藥和針劑都要小，是寶寶安全退燒的好方式。于是，劑型的創(chuàng)新帶來的更安全的消費益處是我們需要在廣告?zhèn)鞑ブ蟹糯蟮暮诵牟町慄c和價值點?！?

　　經(jīng)過提煉，我們將華北牌對乙酰氨基酚栓的核心價值用“屁屁給藥，安心退燒！”的訴求傳遞給消費者。，在視覺上，放大孩子稚嫩可愛的小屁股，并以小屁股作為視覺符號。廣告說：“屁屁給藥，科學(xué)退燒，” 媽媽想：“這樣退燒更科學(xué)，安全用藥更安心?！薄?|!---page split---|　　5、人心鎖定——藥品廣告知人、知面，也知心！

　　藥品廣告策劃不僅要知人而且更要知心，首先知道你的消費者是誰，進而知道他們的心理怎么看待你?！　?

　　上面說的四個鎖定都是緊緊圍繞產(chǎn)品進行價值深挖的，但有些時候藥品廣告的做點，也會不在產(chǎn)品身上，而在消費者細分上，更在消費者的心理！　　

　　在同樣的功效市場，利用人群的細分同樣可以達到區(qū)隔競爭對手的目的。

　　例如：補鈣市場的新蓋中蓋對老年人人群的鎖定；鈣爾奇D片對青少年人群的鎖定。感冒藥市場大快克對成人感冒市場的鎖定；小快克對兒童感冒藥的鎖定。　　

　　反過來，對于藥品適配人群的誤判，造成企業(yè)畫地為牢，制約自身的市場放量?！　?

　　云南白藥氣霧劑將自己定位在青少年人群，滑板篇廣告說，這是“我的運動裝備”。而我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從氣霧劑的零售終端來看，實際購買者氣霧劑、噴劑的人群并沒有明顯的人群偏向性，男女老少都有，并且購買的背景也相對復(fù)雜，有的是兒孫跌打損傷，爸媽、爺爺、奶奶代買；有的是貼膏過敏，用氣霧劑代替貼膏；有的是夏季貼貼高過熱或不美觀選擇氣霧劑的；還有跌打損傷人群自己去藥店指名購買的。所以，藥品的人群定位不能閉門造車，否則穿上了小鞋，走不了長路！　　

　　對于藥品人群的準(zhǔn)確定位只是心鎖定的第一步，對于在市場熱銷多年的老產(chǎn)品，還要建立動態(tài)的消費人群觀，與時俱進,保持藥品營銷的可持續(xù)發(fā)展！　　

　　宛西制藥的月月舒痛經(jīng)寶顆粒是一款行銷18年的老產(chǎn)品，曾經(jīng)是國內(nèi)第一個上央視做廣告的中成藥，并在97年創(chuàng)造單品銷售7000萬的銷售佳績。然而，隨著時間推移，月月舒的銷量逐年下滑，截止到2007年銷售業(yè)績只有2000多萬?！　?

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，月月舒市場下滑不是產(chǎn)品本身出了問題，而是光陰荏苒，物是人非，18年過去，原來的消費者已經(jīng)度過了痛經(jīng)期，而剛剛成長起來的新新少女，由于月月舒形象老化以及疏于溝通，造成了月月舒品牌與新消費人群雙方不認(rèn)識?！　?

　　發(fā)現(xiàn)問題等于解決問題的一半。我們對月月舒以包裝為核心的終端視覺進行了系統(tǒng)的升級，導(dǎo)入美少女組合SHE為月月舒代言，在廣告中用少女在生活中代指“月經(jīng)”的俏皮話“那個來了”作為語言符號，在時尚、清純和溫情中一下子把消費者拉到跟前，月月舒的品牌代溝天塹變通途！　　

　　還有哈藥六廠的補雪口服液，同樣是一個行銷多年的老產(chǎn)品， 2009年邀請著名港姐劉嘉玲擔(dān)綱代言，也屬于在形象老化和人群更新的現(xiàn)狀下，做出的品牌蛻變！　　

　　我們強調(diào)的藥品廣告的五個鎖定，不是基于行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的意識抒發(fā)，而是在藥品廣告策劃、創(chuàng)意過程中必須遵循的準(zhǔn)則和鐵令，因為只有這樣，才能讓我們的廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，真正煥發(fā)藥品品牌力，激發(fā)銷售力！　　

　　1、 牢固符號：讓你的消費價值披上符號的外衣!

　　面對日益嘈雜的廣告環(huán)境，日益疲勞的大眾感官神經(jīng)，廣告符號的建立，是藥品價值傳導(dǎo)實現(xiàn)統(tǒng)一、易記、持續(xù)的戰(zhàn)略性需求。

　　在正確構(gòu)建五個鎖定產(chǎn)品核心價值的同時，還必須堅持兩個牢固！首先是符號牢固?！　?

　　為我們的藥品廣告建立清晰跳躍的品牌符號系統(tǒng)，包括視覺符號（如：標(biāo)識、卡通形象、包裝輔助圖形等），文字符號（如：核心訴求、）、聲音符號（如：樂曲、歌曲、旁白等）、行為符號（如：特殊的肢體語言），傳播這些符號，使品牌更有一致性、更易記、更能持續(xù)累積品牌資產(chǎn)?！?

　　圖形符號——我們?yōu)樯蜿柤t藥制作的沈陽紅藥家族形象片，緊緊抓住了沈陽紅藥圓形標(biāo)識，由代言人范偉通過詼諧的告訴消費者“跌打損傷，風(fēng)濕腫痛。認(rèn)準(zhǔn)沈陽紅藥，認(rèn)準(zhǔn)這個圈”?，F(xiàn)在，在東北買紅藥，消費者都要選帶“圈”的?！　?

　　文字符號——月月舒痛經(jīng)寶顆粒通過對女性經(jīng)期代指符號“那個來了”的應(yīng)用，為月月舒建立了娛樂化的文字符號：“那個來了，那個痛。那個不痛，月月輕松！”　　

　　聲音符號——克咳廣告中的童聲唱的“克12336;咳12336;“和貴州益佰制藥廣告標(biāo)版部分的”做12336;足12336;一12336;百“都是對于聲音符號的良好應(yīng)用！　　

　　行為符號——沈陽紅藥貼膏的廣告中，我們?yōu)楫a(chǎn)品定制的訴求為“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”，為了讓這句訴求更加的生動、生猛，我們在廣告中大膽構(gòu)建了范偉做體操吊環(huán)的情節(jié)，通過范偉用雙手有力地抓吊環(huán)的行為符號，放大“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”的核心訴求?！　?

　　抓住了符號，企業(yè)就抓住了市場！五個鎖定解決藥品廣告的定位問題，牢固符號解決廣告?zhèn)鞑チΦ膯栴}?！　?

　　2、牢固落地：消費者這個上帝，只在地面終端出現(xiàn)！

　　藥品廣告觀向來都不是只關(guān)注藥品和消費者的兩點論，還必須有渠道和終端的中點論。因此，藥品廣告創(chuàng)作中關(guān)注渠道終端的呼聲，因為消費者不是出現(xiàn)的電視臺面前，而是在渠道和終端跟前！

　　牢固落地是鎖定勝局的臨門一腳！只有堅持藥品廣告的落地問題，才能將勝利進行到底！

　　要不是與流通企業(yè)見面，我們永遠不會知道蛇膽川貝液中水蛇膽和烏梢蛇膽的區(qū)別；要不是和導(dǎo)購見面我們永遠不會知道氣霧劑的人群真相；要不是和社區(qū)的醫(yī)生見面，我們不會知道貼膏使用人群的形態(tài)?！　?

　　現(xiàn)在的藥品廣告推廣，沒有終端物料的介入，沒有目標(biāo)藥店的終端包裝，沒有OTC代表的客情推動，我們無法企望推廣的效果?？傊幤窂V告孵化和執(zhí)行過程中，關(guān)注渠道及終端，不失為我們營銷人的一種美德！　　

　　我們將藥品廣告策劃創(chuàng)意的過程標(biāo)準(zhǔn)化并且呈現(xiàn)出來，其背后有一股力量：是追求務(wù)實和實效的責(zé)任，是對正在崛起的中國經(jīng)濟中一定能夠誕生出世界級醫(yī)藥企業(yè)的熱盼，是福來人對中國智慧的自信！福來用心搭建打造藥品廣告“保險箱”，為企業(yè)確保品牌，為發(fā)展確保銷量！中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的未來，有你還有我！

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