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——福來打造藥品廣告“保險箱”的“五個鎖定”“兩個牢固”福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 婁向鵬2、?鎖定效果——有時候，消費(fèi)者購買的只是一句效果承諾。效果是藥品最核心的利基承諾，是激發(fā)患者消費(fèi)欲望最有力的途徑，也是藥品間的競爭焦點(diǎn)。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=135948|42人群找準(zhǔn)了，并不意味著可以有效地打動他們，有效激發(fā)他們的指名購買。那么，藥品如何打動消費(fèi)者呢？鎖定效果！在藥品廣告中，我們必須向消費(fèi)者承諾治療效果，這是不爭的事實(shí)！但是問題的關(guān)鍵不是我們是否做出效果承諾，而是如何承諾才能打動更多的消費(fèi)者！一些藥品廣告都在堂而皇之的訴諸效果訴求，但這種承諾往往千篇一律，似曾相識，基本無效。三精柴連口服液“全面感冒就這一支！”的訴求，沒有向消費(fèi)者提供不可替代的功效承諾，在市場上存在的價值在哪里？！一正消痛貼的“哪痛貼哪！”，花巨款，說廢話，貼膏難道是哪痛不貼哪嗎？ 如何讓效果承諾打動消費(fèi)者，需要要明確藥品效果的兩個層級：效果承諾——效果是一句訴求，一生承諾！藥品的作用機(jī)理與結(jié)果承諾是互為表里的重要效果價值鏈條，通過機(jī)理和結(jié)果承諾的有機(jī)結(jié)合，往往會讓藥品的效果承諾看上去與眾不同，清晰可信，從而打動消費(fèi)者！葵花牌小兒清肺顆粒廣告?zhèn)鬟_(dá)出止咳先清肺熱的功效主張，消費(fèi)者聽后，從機(jī)理自然導(dǎo)出結(jié)果：清肺熱，止咳更徹底！福來早期案例蘆薈排毒膠囊廣告的核心訴求“深層排毒”，同樣是從藥物的作用機(jī)理層面入手，將排毒市場一分為二，當(dāng)然，深層排毒肯定比淺層排毒好！沈陽紅藥貼膏案例中，我們深知患者對貼膏的主要需求是止痛，但另一方面奇正、天和、羚銳、一正、萬通都在圍繞止痛說事，止痛已經(jīng)成為一個嚴(yán)重同質(zhì)化、泛化的通用概念，作為后來者的沈陽紅藥貼膏如果還是用“止痛”概念對消費(fèi)者老調(diào)長談，完全無法在效果承諾上超越競爭對手。通過產(chǎn)品及消費(fèi)者洞察，我們最終為沈陽紅藥貼膏提煉了“止痛、生新，兩手硬！”的消費(fèi)價值，“生新”機(jī)理概念的導(dǎo)入為消費(fèi)者提供了讓“筋、骨、肉”恢復(fù)更快的全新消費(fèi)價值，“生新”為紅藥帶來全新的市場契機(jī)！1、?方組鎖定——市場中本不缺乏好方子，只是缺乏發(fā)現(xiàn)好方子的眼睛！發(fā)掘藥品方組中的亮點(diǎn)，是藥品廣告超越競品的重要補(bǔ)充手段！巧妙運(yùn)用機(jī)理與結(jié)果承諾，可以使藥品呈現(xiàn)差異，但隨著競爭加劇，產(chǎn)品品類在效果承諾已經(jīng)無縫插針，這就需要將創(chuàng)作視角鎖定在方組、劑型、患者心理以下三個方面：例證：天龍維膚膏對常見的皮膚炎癥都有很好的治療效果，而且氣味芳香。女性是主流消費(fèi)人群。但皮膚外用藥市場已有派瑞松、三九皮炎平、達(dá)克寧、鈹寶等品牌，都對皮膚外用藥做出了不同的概念細(xì)分，維膚膏很難在效果承諾及病癥方面有所企圖。經(jīng)過項(xiàng)目組對產(chǎn)品方組的深度挖掘發(fā)現(xiàn)，維膚膏含有蜂王漿成分，這引起了項(xiàng)目組的濃厚興趣。通過消費(fèi)者調(diào)研驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)女性認(rèn)為蜂王漿有護(hù)膚效果。于是，西藥治理皮膚，王漿滋潤皮膚的理念逐漸清晰，最終天龍維膚膏——“治膚更潤膚！”的訴求躍然紙上，維膚膏獲得了新的消費(fèi)者利益點(diǎn)！再例證：蛇膽川貝液是很多藥廠都在生產(chǎn)的鎮(zhèn)咳大普藥，紐蘭蛇膽川貝液曾經(jīng)是這個品類的隱形冠軍，但隨著小藥廠低價藥的傾銷，紐蘭市場份額逐漸萎靡。如何通過有效地廣告?zhèn)鞑ナ辜~蘭蛇膽川貝液再塑金身？國家對于各品牌蛇膽川貝液的功效認(rèn)定都是一樣的，在功效上沒有創(chuàng)新空間。后經(jīng)過對企業(yè)生產(chǎn)的深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)市面中很多小藥廠采用藥用價值低價格便宜的水蛇膽入藥，而紐蘭始終堅(jiān)持用藥用價值高的烏梢蛇膽入藥，因此，我們最終將廣告的最終利益點(diǎn)放在了“精選烏梢蛇膽，好蛇膽，好止咳！”。烏梢蛇膽幫助紐蘭跳出蛇膽包圍圈！許多企業(yè)往往覺得自己的產(chǎn)品功效太普通了，就覺得產(chǎn)品沒法傳播，其實(shí)有時產(chǎn)品的價值就在小小的方子里面。2、?劑型鎖定——新劑型，我看行！劑型是藥品效果優(yōu)劣的關(guān)鍵點(diǎn)，劑型特殊往往意味著效果特殊！劑型特殊往往會給消費(fèi)者更新的、更科技的感官印象，善于發(fā)掘劑型優(yōu)勢，是藥品廣告跳出競品包圍的又一途徑！我們最新合作的華北制藥對乙酰氨基酚栓，是一款為寶寶設(shè)計(jì)的肛門給藥的退燒栓劑。由于藥物直接被直腸吸收，孩子的肝腎受到的副作用比口服藥和針劑都要小，是寶寶安全退燒的好方式。于是，劑型的創(chuàng)新帶來的更安全的消費(fèi)益處是我們需要在廣告?zhèn)鞑ブ蟹糯蟮暮诵牟町慄c(diǎn)和價值點(diǎn)。經(jīng)過提煉，我們將華北牌對乙酰氨基酚栓的核心價值用“屁屁給藥，安心退燒！”的訴求傳遞給消費(fèi)者。，在視覺上，放大孩子稚嫩可愛的小屁股，并以小屁股作為視覺符號。廣告說：“屁屁給藥，科學(xué)退燒，” 媽媽想：“這樣退燒更科學(xué)，安全用藥更安心?！?nbsp;
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